水，到底是什么樣子的？

對于創(chuàng)作而言，

常常要對那些大家習(xí)以為常的事物，

進(jìn)行重新思考，

去探尋它本來的樣子。

有人說水是無樣的，

水無樣，水真的無恙嗎？

大人眼中的無樣，

會在小朋友的世界里找到答案嗎？

……

這是沁園聯(lián)合網(wǎng)易新聞對外發(fā)布的一支關(guān)于飲水健康的紀(jì)錄短片。

短片記錄的是沁園在征集家用舊凈水器濾芯后，聯(lián)合網(wǎng)易新聞、兒童教育機(jī)構(gòu)和孩子一起用濾芯上污垢作畫的故事。

關(guān)于片中提出的“水無樣，水真的無恙嗎”的問題，我想先聊聊自己的切身感受。

我從小對自來水就沒什么概念，初來大城市讀書時(shí)，雖然覺得這里水的味道與家鄉(xiāng)的不同，總有一種“消毒味”，但很自然就腦補(bǔ)了這股味道背后“殺菌”的安全性，慢慢也接受了。這一喝就是四五年。直到偶然有一次清理了水壺里的水垢，才震驚于自來水原來是那樣臟！從此才開始使用凈水器……

這段經(jīng)歷給到我最深的體會是，看不見的隱患，才是真正的隱患。

生活中，似乎沒人會問：霧霾有害嗎？因?yàn)檫@個(gè)問題很“蠢”，霧霾看得見、感受得到。

生活中，也似乎沒人會問：自來水有害嗎？因?yàn)檫@個(gè)問題同樣顯得很“蠢”。清澈透明的自來水，真的很難讓人想到有安全隱患，更何況我們一般還都是燒開了再喝。

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回到沁園的這支公益紀(jì)錄短片，從創(chuàng)意切入點(diǎn)上看，它其實(shí)很有真實(shí)的洞察。就是要將人們?nèi)粘Ｉ钪袩o形的、感受不到的飲用水隱患變得可見，變得可感。讓隱藏起來的飲水危害實(shí)實(shí)在在“顯出原形”。

當(dāng)然，這支公益記錄短片只是沁園今年雙十一“此刻多濾，未來無憂”營銷活動中的一個(gè)先導(dǎo)片。在這支短片之外，還有很多匠心別具的創(chuàng)意值得賞析，包括聯(lián)合網(wǎng)易健康、國家水利部發(fā)布《飲“秘”而偉大：2018國民健康飲水指南》，聯(lián)合網(wǎng)易新聞舉辦“你好，臟臟展”等。

下面開始邊復(fù)盤邊聊聊我的看法。

創(chuàng)意主題洞察人心，引發(fā)消費(fèi)者共鳴

我們經(jīng)常講，營銷就是一門和人打交道的藝術(shù)。

既然是和人打交道，那必然是要先對溝通對象進(jìn)行觀察的。只有把目標(biāo)對象的心理活動觀察得透徹，廣告才可能入心入腦，激發(fā)受眾情感共鳴。很顯然，此次沁園“此刻多濾，未來無憂”的主題是實(shí)實(shí)在在從對消費(fèi)者洞察出發(fā)的。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65%的中國消費(fèi)者追求更健康的方式，超過一半的消費(fèi)者重視環(huán)境污染對生活質(zhì)量的影響，為了自己和家人的健康，愿意挑選最好的食材、建材等。然而盡管這個(gè)數(shù)據(jù)占比很高，消費(fèi)者對潔凈飲用水的關(guān)注度卻普遍不高。

原因不外乎我上面分享的自己的親身感受：沒有看到實(shí)實(shí)在在的危害。只有那些像我一樣已經(jīng)見過自家凈水器濾芯上污垢的消費(fèi)者，才會100%離不開它。

可以說，這個(gè)主題的提煉抓住了城市家庭不明真實(shí)水質(zhì)嚴(yán)峻性的痛點(diǎn)，具備了較為強(qiáng)烈的心理突破能力。

具象化的“臟臟展”，足夠震撼人心

優(yōu)秀的營銷不僅要吸引消費(fèi)者的注意，更要有足夠的感染力以喚醒他們麻木的思維。為了引導(dǎo)教育消費(fèi)者關(guān)注飲用水污染的問題，沁園可是下足了功夫，特別是在11月3日到11日舉辦的“你好，臟臟展”。

雖然沁園想要探索的是一個(gè)比較嚴(yán)肅的話題，但它卻用相當(dāng)自然、輕松卻又不失震撼力的藝術(shù)方式展現(xiàn)出來。

線下“你好，臟臟展”在“與臟為伍”區(qū)域里展出的一件件藝術(shù)品，都是藝術(shù)家?guī)е⒆觽冇门f濾芯取出的污垢做成的。這些我們不敢碰觸的美好，和濾芯污垢的原材料放在一起，制造出了強(qiáng)烈的感官沖擊。通過放大孩子的“真”與濾芯的“臟”形成強(qiáng)烈反差，讓更多的人真實(shí)看到凈水器的凈水功能及意識到家庭凈水的重要性。

在主題為“11% ”的濾芯裝置區(qū)域，通過創(chuàng)意組合水源污染物、使用過的濾芯、過濾純凈水制造了一個(gè)極具感官刺激的藝術(shù)世界。值得一提的是，這個(gè)“11%”創(chuàng)意，來自于藝術(shù)家所了解到的情況——在我國，只有不到11%的人在飲用符合我國衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水。

在“濾芯走廊”區(qū)域，是用展覽的形式，向參觀者介紹了產(chǎn)品濾芯的不同材質(zhì)；

而在“結(jié)構(gòu)投影”區(qū)域，則是用結(jié)構(gòu)投影的科技形式，模擬沁園五級精濾的結(jié)構(gòu)原理，讓受眾更直觀感受到凈水器的工作細(xì)節(jié)，非常具有可觀賞性和藝術(shù)性。

整個(gè)展覽看下來，我們不難發(fā)現(xiàn)，它是從正面的角度來引導(dǎo)和影響受眾對飲用水污染問題的態(tài)度。盡管中間通過“濾芯走廊”和“結(jié)構(gòu)投影”穿插介紹沁園專業(yè)凈水的技術(shù)積淀和強(qiáng)大實(shí)力，但這樣的“硬廣”卻絲毫沒有削弱給受眾帶來的震撼力，相反使它所倡導(dǎo)的觀點(diǎn)更容易讓人接受，使其在凈水領(lǐng)域的專業(yè)性更讓人信服。

線上，圍繞著“你好，臟臟展”，沁園也卯足勁發(fā)力新媒體傳播，比如：

在預(yù)熱期，重點(diǎn)位最大化推廣“那些你看不見的真相”H5，將我國的長江，印度的恒河，墨西哥的薩奇米丘湖等水域污染的狀況展現(xiàn)出來，揭露透明水世界里的“陰暗面”。

這支在朋友圈刷屏的H5，喚醒網(wǎng)友對水污染的關(guān)注，也持續(xù)為線上線下的“你好，臟臟展”引流造勢。

長按掃碼，領(lǐng)取水的“臟”世界▼

另外，沁園還開啟了線上展會，在網(wǎng)易，電商平臺全程直播，由網(wǎng)易藝術(shù)家和代言人奶爸吳尊帶領(lǐng)網(wǎng)友線上觀展，同時(shí)還分享了舉辦臟臟展的初衷以及藝術(shù)裝置的創(chuàng)作過程。借力明星立體傳播效應(yīng)，此次線上直播活動收割了330萬在線觀看的巨大流量。

公益營銷之路的量變到質(zhì)變

沁園占據(jù)了消費(fèi)者心智

其實(shí)，這不是沁園第一次做公益營銷了。遠(yuǎn)的不說，就在今年上半年，沁園的“污水棒冰展”就基于輕松、有趣、娛樂化的原則把公益化營銷玩出了創(chuàng)意。（當(dāng)時(shí)沁園是跨越20個(gè)省市，1萬多公里采集了20條母親河的樣本，打造出這20根神“母親河棒冰”進(jìn)行展出，可點(diǎn)擊《做公益營銷，看看人家！》了解）

在我看來，無論是“棒冰展”還是“臟臟展”，沁園的公益營銷至少有兩點(diǎn)非常值得我們借鑒：

第一點(diǎn)是，沁園對公益營銷“娛樂化”的度把握得很準(zhǔn)，恰到好處——不僅沒有脫離品牌的核心理念，而且還牢牢把握了公眾的關(guān)注點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)和事件的核心點(diǎn)三個(gè)方面。三位一體，自然也就達(dá)成了營銷目標(biāo)。

第二點(diǎn)是，沁園的每一次公益創(chuàng)新營銷，都能有效融合產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)和用戶的情感利益點(diǎn)，在把“水污染”具象化，把受眾的公益熱情調(diào)動起來的同時(shí)，更是成功制造了品牌定位的差異化，與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。

事實(shí)上，公益營銷的效果是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。通過持續(xù)不斷把公益活動鮮活起來，沁園勢必能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠度，自然也就贏得了產(chǎn)品銷量的增長。

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中國有句老話：“小勝憑智，大勝靠德?！?/span>

美國商界也有句諺語：“Good ethics good business（好的倫理為經(jīng)營之道）”。

品牌之間的競爭，從來就不只是策略、技術(shù)和創(chuàng)新的競爭。如果說，作為國內(nèi)最早進(jìn)入凈水器領(lǐng)域的沁園，每一次立意長遠(yuǎn)的營銷，都能以優(yōu)秀的公益創(chuàng)意為支點(diǎn)撬動起全社會關(guān)注飲水健康，都可以引發(fā)消費(fèi)者共鳴和思考，自然也就能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生移情作用，增強(qiáng)消費(fèi)偏好，從而在市場中獲得長足的競爭優(yōu)勢。

這，也不失為品牌致勝的重要因素之一。

原文始發(fā)于微信公眾號（ 4A廣告提案網(wǎng) ）：剛剛，被這波“臟”公益震撼了！