今年11.11，氛圍和以往截然不同。

一方面，消費者看待它越來越理性，再沒有了“血戰一場”的沖動性消費。

另一方面，越來越多線下11.11玩法開始集中涌現，甚至，一些向來注重渠道的線下“品牌商”也參與到了11.11的狂歡中來。

這來自于京東的合縱連橫的戰略部署，“京東11.11聯盟”。

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“京東11.11聯盟”關鍵是場景營銷

重構“人”、“貨”、“場”

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今天社會化零售的新環境下，隨著人貨場關系的轉變，消費驅動亦由后驅（供應鏈）轉向前驅（營銷端），在這點上京東先行了一步。來源《11.11，京東發起的中場戰事》

——劉爽

如果用2個詞來概括“京東11.11聯盟”，可以形容為：博采眾長、融會貫通。

在10月29日至11月11日的活動期間，“京東11.11聯盟”落地北京、上海、廣州、深圳 、成都、西安、武漢、沈陽、天津9大城市，聯合了數百個線上、線下品牌，并覆蓋1000多塊地鐵和公交廣告牌。另外，京東還將與7家品牌開展深度合作，打造資源共享，互利共贏的商業模式。

圍繞著打破線上線下的核心理念，這一次“京東11.11聯盟”玩出了多種花樣。推出AR掃領紅包活動，集互動和優惠于一身，把消費變成一種娛樂生活方式；與商業廣場、網紅店等品牌合作，通過創意門頭換裝、定制禮品、專屬優惠等方式實現聯合造勢；聯手大族廣場，打造一個既能讓消費者獲得福利驚喜，又充滿奇趣的樂園；

今年“京東11.11聯盟”的參與者包括萬達百貨、美團、e代駕、神州專車、途家、大族廣場、漢堡王、吉野家、永和大王、7-11、羅森、中國銀行信用卡中心、光大銀行信用卡中心、豆果美食、inWE因味茶、CHALI茶里等多行業、多領域的頭部品牌和機構；同時，鹿角巷、春麗咖啡公司、思特堡、Our Bakery、不自由落體等網紅店也參與其中；另外，京東也將調動京東支付、白條、Jpass、AR、平臺等多條業務線，集聚到本次的聯盟活動中來。

讓我們來想象這樣一個畫面，一名用戶在活動期間，出門用神州專車打車，他收到了一張全國京東品類券，他步行到萬達百貨購物，眼前隨處可見京東11.11的元素變裝；購買奶茶時，手里又拿到一個鹿角巷x京東的聯名杯托，或許，他還能在街頭看到一家京東JOYSPACE無界快閃店，在快閃店里，他可以一邊體驗黑科技互動、抓娃娃機等娛樂互動，一邊選購商品，并最終通過京東APP實現掃碼支付。

萬達百貨x“京東11.11聯盟”元素變裝

e代駕x京東優選司機換裝

鹿角巷x京東的聯名杯托

在這名用戶一天的生活中，無論是與京東元素的接觸，還是感受京東營造的節日氛圍，或者實現消費、完成線上用戶的注冊，在此過程中，他感知與接受到的這些營銷內容，都是自然而然發生的，并且已經進入到了他真實生活中的巨大場景里。

不自由落體x京東抓娃娃機

傳統電商的“人、貨、場”關系是貨品場景大于人群場景，而如今新的社會化零售，“人貨場”關系變成了人群場景大于貨品場景，京東新提出的建立場景化營銷，打通消費者行為路徑，正是在重構人貨場。

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“京東11.11聯盟”是對“積木論”的成功踐行。

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“積木論”被提出，就是想表達，每個零售的參與者將自身擁有的一塊或多塊“積木”定義清楚，并不斷優化，最終組合在一起，演化出無界零售的無限場景。來源《京東的新「圈地」運動》

——藍洞商業

線下露出鋪天蓋地，是否意味著零售又重新回歸線下。是，又不是。

實際上，無論是線上還是線下，一個非常明顯的趨勢就是零售開始逐漸出現“雙線”融合。線上和線下的消費界限越來越模糊，消費者可以在線上購買線下門店品牌。也可以在線下掃碼進入線上場景。一邊網上剁手，一邊在商場逛街、娛樂。

與此相對應的是，消費者更看重的是購物過程中的全體驗，如售前的信息推送，售中的服務環節和售后的維修護理。同時，舒適的購物環境、有趣的購物場景和好玩的購物互動也是其中重要的一部分。

基于這樣的消費趨勢，京東提出了“積木理論”，即模塊化的理解整個零售供應鏈過程中的各個環節。線上、線下的品牌商、物流倉儲運營商、流量入口的內容平臺不在各自為政，甚至互相敵對，而是通過整合+組合的方式，發揮各自的優勢，打造一條體驗極致的營銷鏈條，滿足新時代消費者的需求。

而“京東11.11聯盟”正是“積木理論”的一次成功實踐。

以沃爾瑪為例，在京東上線多家旗艦店，門店、用戶和庫存“三通”，線上線下無縫鏈接，體驗無差異；達達-京東到家的使命是解決零售“最后一公里”，對沃爾瑪門店的O2O業務做支持。

除了購物，還涉及出行、生活和金融等領域。11.11期間，小到7-11、漢堡王、inWE因味茶這樣的店鋪，大到萬達百貨、大族廣場這樣的商圈覆蓋，通過各種充滿趣味性和互動的環節設置，讓用戶在享受實惠的同時也體驗到樂趣。比如，用戶都能看到京東專門為活動鋪陳的系列海報，通過海報中所設計的互動小機關謎題，吸引行人與之互動，還有京東快閃店，利用人臉識別、娃娃機、快閃舞等多種互動形式，把快閃店打造成一個趣味十足、邊買邊玩的購物場景。

根據不同品牌商的行業特點，京東還為他們定制了多樣化的合作模式。美團與京東在此次實現了“實體電商”和“生活服務電商”的完美跨界，在美團APP的主要資源位中露出“京東11.11聯盟”元素，同時提供美團用餐優惠券作為PLUS權益在京東進行發放，雙方核心資源實現互通互惠。e代駕與京東跨界合作，不僅在線下展開優選司機換裝聯合創意，并且在APP中開展首次激活白條，用京東支付立減30元活動；萬達百貨全國37家門店進行“京東11.11聯盟”元素“變裝”，開展京東支付主題營銷活動；神州專車除了在APP首位頁面進行活動展示外，還“變裝”叫車icon，讓用戶乘坐“京東11.11專車”；途家在11.11活動中，將主推與京東家居事業部聯合打造的京東智能主題屋；inWE因味茶全國4大城市9家重點門店進行京東11.11門頭“變裝”；CHALI茶里門店“變裝”并推出京東JOY定制禮盒等等。

【往右滑有驚喜】

通過打破界限，零售生態的合作伙伴可以各自發揮所長，形成“積木化”合作，“京東11.11聯盟”正是以此來實現企業及社會資源的最優組合。

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京東新“圈地”運動是建立盟國，而不是帝國。

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努力提升客戶的消費體驗，讓自己成為消費者舒適圈的一部分，融入消費者生活的字里行間，才是一個企業的護城河。來源《從線上到線下，11.11的戰場在轉移？》

——哈佛商業評論

京東此次聯合數百家品牌，打造“京東11.11聯盟”，有野心，但野心的指向并不是打造一個帝國，而是一個營銷生態，共贏的營銷生態。

對品牌商來說，京東擁有強大的流量能力，影響力，通過“京東11.11聯盟”的深度合作，能賦能品牌，共享11.11的營銷勢能。

對整個行業來說，零售的未來不是“帝國”，而是“盟國”，是共生、互生、再生的世界。零售生態的每個參與者通過不同的積木組合高效合作。

聯盟是打造一個能應對未來無界營銷環境的整合營銷生態。而京東“圈地”的未來方向正是全行業的合作共贏。

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商業價值、規模化和可持續，

京東無界營銷是創新而不只是創意。

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聯合跨界實現共贏成為趨勢；營銷產品化顛覆big idea營銷時代的到來；場景化思維下的場景決定內容成為趨勢。京東以開放共贏的心態賦能合作者，以產品化的方式在無限場景中影響消費者。來源《營銷，從創意到創新》

——楊不壞

今年年初，京東市場營銷部提出“無界營銷理論”，一時石破天驚。該營銷理論完整而清晰的指明了一個營銷的發展方向和發展路徑。

無界營銷理論認為：在這個營銷邊界消弭，消費者、內容、場景都變得豐富多樣、相互交融的時代背景下，零售商需要肩負更大的擔當，營銷更要從圍墻花園模式，向共建城市公園做轉變，實現價值鏈的合作共贏。

這是一次京東在營銷戰略層面上的創新，與傳統的渠道創新、內容創新不同，它在營銷上指出了一種商業路徑，能夠應用于各行業、各領域，具備商業價值，能實現規模化。

另外，區別于傳統創意的不可捉摸，傳播效率的不確定性，無界營銷理論更能夠給予零售行業可持續的、穩健的營銷價值。它并不生產內容，而是制定一系列的規則，在規則之下聯合各種合作方來共創內容，這個規則下的創意內容可以是一個，也可以是一萬個。

當傳播環境發生過劇烈變化之后，品牌營銷非常需要通過創新來更進一步，而具備商業價值、規模化、可持續京東無界營銷，正是一個指向明確，合作共贏的營銷創新。

京東歡迎更多品牌商參與“11.11聯盟”

11.11見證了中國電商的井噴式發展，但是當11.11走到第十個年頭，流量紅利逐漸消失，能夠打動消費者的已經不僅是簡單的低價折扣和眼花繚亂的優惠組合。那么，電商平臺的突破在哪里？

抓住新時代“體驗為王”的消費者心理，京東給出的答案是，以整合+組合各商業主體的方式，以AR掃、線下掃碼付等為技術手段，打造一條極致的零售消費體驗，讓消費者置身于巨大的、有趣的、舒適的營銷場景中，感受到好物好玩。

而這就是“京東11.11聯盟”的內涵，也是京東無界營銷的一次踐行。11.11在京東的開拓下，變成了一個流量場景，而不再僅僅是一個銷售節日，無界營銷在零售中所扮演的角色也提到了一個新的高度，從基礎的品牌推廣手段演進到整個消費商業模式和營銷價值鏈條的轉型。

它的成功表明，在未來，無界營銷會是京東營銷的一個大方向、大趨勢，同時也是指向行業共贏的一把鑰匙，京東歡迎更多品牌商參與到這一次11.11的聚會中來，并最終成為無界營銷生態鏈的一分子。

原文始發于微信公眾號（ 4A廣告提案網 ）：玩了十年的降價狂歡，是時候來點新的了