雙11種草大戰陸續上演，種草規律也顯而易見：受眾在哪里，商家就去哪里種，受眾喜歡看什么，商家就以什么形式種。

今年的種草重地，顯然是正當紅的直播。事實上，由于年初疫情催化，抖音、快手等短視頻平臺都在發力嘗試直播IP化，比如，快手聯合笑果文化以直播連麥PK的形式打造《誕愿人長久》，還邀請靜姐來敲門加入內容生態。西瓜視頻、今日頭條、抖音則聯合德云社、開心麻花、笑果脫口秀、嘻哈包袱鋪四家國內喜劇廠牌推出線上“直播+點播”結合呈現的《喜劇場》。

可見，轉向云端的直播風潮正在內容產業的垂直領域蔓延：各家不約而同地聯手內容廠牌，力爭打造極具標簽化的直播IP。

年年舉辦盛大雙十一的淘系，如今也看準這一趨勢，想要試水。但作為一個電商平臺，能在直播洪流中通過構建內容、提升帶貨來把握IP化趨勢，闖出自己的一片天地嗎？它又該如何進行IP化操作呢？是要把帶貨主播打造成標簽IP嗎？

我們不妨以最近，10月17日播出的，由淘系的天貓超市創意跨界開心麻花，所打造國內首檔喜劇直播秀《請您笑納》的第一期為例，來好好聊一聊。

事實上，雖然各家都在聯合內容廠牌推動直播IP化趨勢加速發展，尤其是喜劇類內容廠牌，因其受眾廣泛、幽默內容自帶傳播屬性更易引發大量關注，但在具體落地上又有不同。

比如快手的落地方案，是將綜藝化的喜劇廠牌笑果文化搬進直播場后，進行符合直播觀看習慣的調適，輸出了《誕愿人長久》；抖音則邀請笑果文化李誕、嘻哈包袱鋪高曉攀等知名廠牌藝人接連亮相形成聚合效應，輸出直播式喜劇內容。

同樣合作喜劇類內容廠牌的天貓超市，則十分大膽地冒了一次險，輸出了一種帶有話劇色彩即興喜劇直播秀。這種嘗試，真的符合直播受眾的觀看習慣嗎？

為了讓這場有著話劇感的直播接上地氣，天貓超市做了三件事：

01內容直播：喜劇廠牌即興表演 有趣！

與快手抖音等短視頻平臺攜手喜劇廠牌知名藝人直播表演的方式不同，天貓超市直播間是聯合國內最知名喜劇廠牌“開心麻花”的編導創意團隊，挖掘他們的藝人資源與內容創作能力。并且，在內容表現形式上大膽啟用即興模式，充分發揮專業喜劇表演者的即興控場能力，帶給屏幕前的受眾新鮮有趣的觀看體驗。

可以說，天貓超市是在一臺創意喜劇表演中，植入了直播帶貨的新形式，把直播間搬上舞臺，讓舞臺走進直播間，以豐富的視聽體驗提高內容趣味度，讓整體直播品質看上去比較高。

多說一句，其實“請您笑納”四個字也有一種趣味在內——“笑”是指開心麻花的喜劇調性和喜劇功力，“納”是指天貓超市的超多貨品和供貨實力，組合起來就構成了了了一種“讓人邊笑邊買”的全新消費體驗。

02互動直播：讓渡操控權 有力！

通常直播節奏是固定的，什么時候上鏈接什么時候發福利，都是提前預設的。

天貓超市轉換視角，通過“每10/20/50萬贊可定格劇情并得到大額超市卡，定格劇情呼喚紅包雨，每場百萬紅包百萬贊”等規則設置，讓觀眾隨時可以通過點贊、暫停劇情等功能，暴力打斷表演、暴力進行開獎，甚至彈幕還能直接決定劇情節奏，讓渡了直播操控權，營造出符合直播習慣的互動情境，也賦予了受眾不少力量感，激活受眾的參與熱情。

03女性喜劇直播：量身定制商業秀 有溫度！

常規直播中，主播帶貨產品種類繁雜且數量繁多，單品僅有短短幾分鐘的消費者觸達時間，對主播而言，帶貨銷量只是硬性目的；對受眾來說，買完就過、轉頭就忘；雙方對產品深度內容可能都談不上擁有深刻了解和回味空間。

天貓超市打造了一種“量身定制直播秀”形式——女性喜劇直播。圍繞女性社會生活議題，挑選適用產品，生動展現差異化賣點，主攻女性群體尤其是25-35歲，在職場、家庭、兩性、婚姻中焦慮的新媽媽群體，量身定制直播喜劇。

也就是說，在這場直播中，產品不再是直播間里的匆匆過客，而是喜劇直播的組成部分。喜劇表演鋪墊和助推著產品，精準面向女性群體實現了一場兼具情感與內容的深度溝通，傳遞了品牌的溫度與關懷。

某種角度看，天貓超市也是以喜劇內容在直播紅海開辟了一條新路，以女性視角打造天貓超市獨有品牌標簽，完成了有溫度的女性喜劇帶貨直播。

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就我個人觀感來說，這場直播的火花確實不小，但光亮下，也有一些遺憾的暗點。

先來聊聊亮點：

首先，最讓人不可思議的是，大牌藝人都沒有彩排，簡直在大型喜劇屆“驚世駭俗、聞所未聞”。全場直播都是在即興表演和觀眾互動中完成的，也是中國首檔脫離劇本、導演、編劇、彩排的喜劇直播秀。

在這個背景下，再去看直播設置的幾個節目——直男不解風情、男生無法理解的痛楚、女性生活中的隱忍、家庭女性的苦惱，會發現它們的質量與水準確實不錯。

其次，能看出天貓超市鮮明清晰的策略邏輯。

幾個節目都是天貓超市對標25-35歲女性群體，圍繞深諳女性心理、反映女性生活的熱點議題所設置的。在節目中還植入了衛生紙、液體衛生巾、洗衣液等日常生活高頻用品。

通過在生活故事和劇情沖突中種草雙11產品，天貓超市傳遞了品牌態度和對社會生活的深刻洞察：當下，女性群體仍是家庭主力買手，負責全家大小物品采購；女性話題近年來愈發受到社會關注，如果能趁勢給各位或者奮斗于職場、或者組建了家庭、或者正為新媽媽角色焦慮，或者正為兩性婚姻問題苦惱的小姐姐們帶來一場心靈馬殺雞，當她們心情放松的間隙也是拉近品牌距離、種草雙11的大好時機。

再來說說暗點：

比如，因為大牌藝人沒有彩排，比如常遠，能看出他臨場尷尬手足無措，雖然真實，也讓人不禁設想如果能表現自如會更好。

比如，這場直播設置了“前帶貨區+后表演區”、杭州直播間、上海演播廳等多重空間，運用不少鏡頭切位技術實現空間轉換，這樣的方法是否適合直播場景、適合小屏觀看，可能還需要時間回答。

比如，一些地方的表現，感覺并不那么好笑。受限于直播小屏和觀眾實時互動模式，直播內容中的段子臺詞和具體表演，是否還有進一步提高的空間？

當然，瑕不掩瑜，回顧直播發展至今，這仍然是一場值得我們多多關注的全新直播。甚至可以說，天貓超市的《請您笑納》，真正讓直播帶貨不再同于傳統直播，極具創意地邁入了直播探索的深水區。

客觀地說，想要把握直播IP化趨勢，構建深度內容的同時實現帶貨銷售，是一件十分困難的事。即便是對于快手、抖音、B站這樣的當紅短視頻平臺來說，都還處于摸索如何在純內容IP之外，通過明星帶貨實現銷量的階段，更不用說對于天貓超市這樣的電商平臺。

從天貓超市公開的信息來看，這次的《請您笑納》一共有五期，后續邀請的嘉賓據說還有張雨劍、王勉、金星、辣目洋子、鄭希怡等大熱綜藝和影視藝人，感興趣的可以每周六晚20:00鎖定天貓超市淘寶直播間，無論從體量上還是內容本身，都可以算作一檔“迷你版喜劇綜藝”，超越傳統直播賣貨價值的全方位探索相信能帶不少人耳目一新的感覺。

不知道這次天貓超市最終能完成到什么程度，有沒有更多的新花樣，能不能把這道“內容+帶貨”的難題完美解決。如果換做是你，又會如何解決這個難題呢？