最近點(diǎn)奶茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，奶茶品牌的營(yíng)銷(xiāo)花樣越來(lái)越多了，無(wú)論線上線下，下單時(shí)竟然能順手集福卡——就是支付寶每年春節(jié)集五福的福卡。

這引起了我們的注意，在仔細(xì)梳理奶茶品牌的營(yíng)銷(xiāo)玩法后，不禁感慨：不愧是一向精于營(yíng)銷(xiāo)、善于營(yíng)銷(xiāo)的奶茶品牌！以往，奶茶界接二連三出現(xiàn)網(wǎng)紅爆品，如今幾乎穩(wěn)坐“國(guó)民飲品”寶座的眾奶茶品牌，又在春節(jié)來(lái)臨之際，集體將橄欖枝拋給集五福。深究其中，原來(lái)大有學(xué)問(wèn)，值得各家品牌參考借鑒。

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奶茶品牌的福卡玩法大致分為三類(lèi)——

第一類(lèi)，線上送福卡+優(yōu)惠券。

像頭部奶茶品牌奈雪的茶、蜜雪冰城以及新晉奶茶品牌古茗等，只要在支付寶內(nèi)搜索品牌名，點(diǎn)擊進(jìn)入小程序，頁(yè)面就會(huì)自動(dòng)彈出福卡，款式隨機(jī)。這里分享一個(gè)玄學(xué)秘訣：在小程序里抽福卡，更容易獲得稀缺福卡。有小伙伴一下子抽到敬業(yè)福的。

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收下福卡，頁(yè)面還會(huì)繼續(xù)彈出力度不等的優(yōu)惠券，下單時(shí)可直接抵用。每天進(jìn)入小程序，還會(huì)收到不同的福卡和優(yōu)惠券，玩出了一種拆盲盒的快樂(lè)。

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第二類(lèi)，借五福推廣新品。

以茶百道為代表的知名奶茶，最近上市了不少新品，比如草莓系列新品、“含酒特調(diào)”可可甜酒奶茶、“暖冬三重奏”海鹽焦糖奶茶。

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進(jìn)入茶百道支付寶小程序，不光可以集福卡，還能領(lǐng)到新品嘗新券。直接刺激消費(fèi)者嘗試新品的欲望，為新品上市鋪路造勢(shì)。

第三類(lèi)，線下門(mén)店定制玩法加碼。

除了線上，在奶茶線下門(mén)店掃碼一樣能得到福卡，有些奶茶品牌還推出了各具特色的趣味玩法。

比如新時(shí)沏悄悄設(shè)定了“隱藏玩法”：如果在門(mén)店掃出敬業(yè)福，就能“福沏加料”——“福氣仙草、財(cái)沏珍珠、好運(yùn)紅豆、能量芋泥、轉(zhuǎn)運(yùn)瓏珠”5款小料免費(fèi)挑1款。實(shí)實(shí)在在的福利驚喜，還寓意著新年好運(yùn)氣，誰(shuí)不愛(ài)呢？

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悸動(dòng)燒仙草也在營(yíng)造春節(jié)氛圍方面下足功夫——到線下門(mén)店出示在品牌小程序里抽中的福卡，便可獲得一套虎年仙氣專(zhuān)屬紅包。

不難推測(cè)，奶茶品牌這回集五福營(yíng)銷(xiāo)收效不俗，商家的數(shù)據(jù)反饋便是最好印證：

集五福活動(dòng)期間，奈雪的茶五福活動(dòng)上線6天發(fā)放福卡250萬(wàn)張，支付寶小程序訪問(wèn)量比日常提升3800%，新用戶(hù)占比超50%；支付寶小程序交易額比日常提升20%；蜜雪冰城單日最高有455萬(wàn)人進(jìn)入支付寶小程序，領(lǐng)走750萬(wàn)張福卡；古茗支付寶小程序單日訪問(wèn)峰值，周環(huán)比上漲60倍；茶百道支付寶小程序福卡領(lǐng)取超122萬(wàn)張，新用戶(hù)增長(zhǎng)近6倍；新時(shí)沏支付寶小程序首日訪問(wèn)人數(shù)較前日飆升38倍，交易漲幅近30%；悸動(dòng)燒仙草支付寶小程序新用戶(hù)周環(huán)比增長(zhǎng)超15倍，發(fā)福卡首日小程序復(fù)訪用戶(hù)環(huán)比提升5倍。

看來(lái)奶茶品牌借五福營(yíng)銷(xiāo)，不但讓消費(fèi)者喝出年味，它們自己也玩得挺開(kāi)心。

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從營(yíng)銷(xiāo)角度分析，奶茶品牌借力集五福取得如此成效，自有深層原因。

直觀來(lái)看，奶茶和五福都具備“社交”屬性。

奶茶作為國(guó)民飲品，經(jīng)常出現(xiàn)在同事下午茶、朋友歡聚等分享場(chǎng)景中，帶有強(qiáng)烈的社交屬性。五福積攢了七年的國(guó)民度，也能促進(jìn)親朋好友間互贈(zèng)福卡等社交行為。

因此在春節(jié)這一高頻社交期間，奶茶借勢(shì)五福，是品牌屬性高度契合和目標(biāo)人群廣泛重合使然。

往深里探，則是奶茶品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上的步步為營(yíng)——

首先，將五福的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，圈占消費(fèi)人群。

春節(jié)向來(lái)是各大品牌開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。看上去，消費(fèi)者的興趣需求旺盛蓬勃，但落腳到實(shí)際操作中，如何從龐大的消費(fèi)需求中分一杯羹，十分考驗(yàn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面的判斷力和執(zhí)行力。

奶茶品牌鎖定的錨點(diǎn)是集五福——作為一種用戶(hù)參與度頗高的玩法，五福不但有利于奶茶品牌調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性、提高互動(dòng)粘性，而且考慮到五福開(kāi)放后玩法更加豐富，能帶來(lái)更多層次維度的趣味體驗(yàn)，勢(shì)必有助于提升曝光率、高效搶占消費(fèi)人群。

其次，將私域流量沉淀為實(shí)際銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)暴增。

私域流量并不完全都是有效流量，相信玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)之道的奶茶品牌也深諳于此。它們選定五福玩法來(lái)助力自身點(diǎn)對(duì)點(diǎn)盤(pán)活私域流量。換句話說(shuō)，每個(gè)參與五福的用戶(hù)都具備成為奶茶品牌消費(fèi)者的潛力。

因?yàn)椋滩杵放仆菩匈?zèng)福卡、發(fā)優(yōu)惠券等實(shí)實(shí)在在的福利操作，不但給到了消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化的充分理由，更是品牌充分激活私域流量、賦能消費(fèi)端的有力抓手。如此，奶茶品牌便可大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)春節(jié)期間業(yè)績(jī)暴增。

再次，將實(shí)際銷(xiāo)量積蓄為品牌聲量，強(qiáng)化親民形象。

一直以來(lái)，奶茶品牌幾乎是不缺銷(xiāo)量更不缺聲量。但放在春節(jié)這一特定場(chǎng)景中，奶茶品牌的性格形象似乎缺少一劑帶有傳統(tǒng)年味的元素特征。

五福作為“互聯(lián)網(wǎng)新年俗”，其蘊(yùn)含的濃厚年味恰好能夠填補(bǔ)奶茶品牌建設(shè)所需。在借勢(shì)五福開(kāi)展春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，奶茶品牌順勢(shì)將五福的喜慶年味注入品牌基因，進(jìn)一步豐富拓展自身的親民屬性，說(shuō)不定還會(huì)順勢(shì)將奶茶打造成為“春節(jié)指定新飲品”。

最后，奶茶品牌正在集體探索，如何巧借外力推進(jìn)品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。

奶茶品牌借勢(shì)五福，某種程度上激發(fā)并釋放出了五福的營(yíng)銷(xiāo)IP特質(zhì)。奶茶品牌以上動(dòng)作也示范了如何將五福IP等支付寶平臺(tái)能力作為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，更加扎實(shí)、具體、高效地運(yùn)用在日常營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，助力品牌在短時(shí)間內(nèi)加速構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

如此探索嘗試，對(duì)于那些一直試圖打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的品牌商家來(lái)說(shuō)，是一種值得借鑒參考的新思路與新方向。無(wú)論從哪個(gè)角度看，奶茶品牌這回算是集體發(fā)力，再度坐實(shí)了“善于營(yíng)銷(xiāo)”的印象標(biāo)簽。

不過(guò)，沒(méi)有最會(huì)，只有更會(huì)。你覺(jué)得奶茶品牌還能想出什么新點(diǎn)子？我們也十分期待它們?cè)僬鳇c(diǎn)新活來(lái)。