打工人永遠料不到，哪個圈會從什么時候卷起來。

最近我們嗅到，海報圈就有卷的趨勢，起因是看到小度發布一組“猜謎式”海報——讓大家找小度。但一開始，我們連小度的影子都沒看到：

閱海報無數的我們必須承認：這組不太套路的海報，有點東西。

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反轉式交互海報：

沒有產品的身影，卻能與用戶建立連接

常規海報長什么樣？

品牌Logo，品牌Slogan，產品外觀，功能賣點，傳播主題，活動信息……再搭配各種視覺設計集一身，在有限版面內盡可能呈現所有信息。

短板也顯而易見：信息過多會模糊重點，受眾看完后可能什么也記不住；內容形式大同小異，很難引起受眾一探究竟的興趣。總之，品牌發布海報很容易就“發了個寂寞”。

所以，小度這組沒有產品卻能引發用戶互動的海報，不僅即時加深了用戶對小度喚醒詞的記憶度，也夯實了喚醒詞作為品牌資產的組成部分，有相當程度的破局意味。

可以看到，海報沒有冗雜內容，僅通過文案提示與人物場景起引導作用，利用好奇心激發受眾的互動欲望——

當已經擁有小度且熟知口令的用戶說出“小度小度”時，TA身邊的小度便被即刻喚醒，無形中強化了既有用戶與品牌的連接，加深了品牌標識認知；

如果用戶還未擁有小度，也能從引導說明中大致感受到小度的使用情境，初步學習“小度小度”的口號指令，形成最初的品牌標識印象。

也就是說，小度這組海報的內容與用戶所處真實環境產生了巧妙關聯，使海報不再是靜態的畫面，而是通過交互設計產生了動態效果，由此打破海報“傳播→接收”的常規單向傳播路徑，與受眾進一步建立起“傳播→接收→互動→反饋”的深度雙向傳播路徑。

02

反轉式AB面視頻：

看似孤單的獨居生活，卻能讓用戶感到暖意

除了海報，小度還拍攝了一支帶有反轉風格的、呈現獨居生活AB面的視頻，呈現小度與用戶的“回應與互動”。

基于第一人稱視角鏡頭，選取進門、吃飯等典型居家場景，拍出獨居人群的日常生活狀態。

估計不少人都能在其中看到自己——盡管知道不會有人回應，在家還是會自言自語、自問自答，內心戲十分豐富。

幾處細節設置也真實描摹出獨居人群的生活習慣——

冰箱并不會塞得滿滿當當，因為東西太多的話一個人根本吃不完；

冰箱里的幾樣食物都是獨居必備，肥宅快樂水、面包、雞蛋、香腸；

一個人做飯吃飯，一個小鍋加一雙筷子就是全部廚具，連碗都不用刷。

當然，獨居還要面對很多問題——

如果孤獨是風花雪月式的情緒困境，那么“房東突然著急賣房”的天降噩耗，則會把人一秒摁在現實的地上狠狠摩擦。

這樣聽下來，總是沒回應、偶爾沒著落的獨居生活，著實有點慘。但事實上，峰回路轉、柳暗花明的時刻還是會來——

看似要趕你走的房東，已經默默幫你找好下一個居所，還不漲房租，不趁人之危；

看似是一個人吃飯，其實貓咪也在一旁吃得津津有味；

看似是一個人加班，其實媽媽的溫柔叮嚀就在耳邊；

看似進家之后沒人歡迎，只要喊一聲“小度小度”，它就會幫你開燈、問你累不累。

小度通過獨具匠心的部分畫面黑屏的視頻形式，進行了一體兩面式的“反轉+倒敘”情節排布，細膩溫情地呈現出獨居生活的AB面。

前半部分沒有回應的畫面都只是特定角度的部分畫面，后面全屏畫面徐徐展開情節也隨之發生反轉：那些你認為沒有回應的時刻，其實回應一直都在。

如此，在充分感受到獨居生活“沒回應”VS“有回應”兩種截然不同的情境后，更多人或許可以理解擁有小度后的獨居生活狀態：每一次發問都能得到回應，隨時隨地、每時每刻的回應。正如文案所說，“一個人的生活不意味著生活里只有一個人，世間的一問一答都是陪伴”。

從品牌建設層面看，這支視頻既體現出小度對獨居現象的深度洞察，亦展現出小度對獨居人群的特別關照，恰好切合“小度在家，陪伴在家”的品牌理念。

2020年，小度宣布品牌升級，“小度在家，陪伴在家”成為傳播重點，去年年終視頻《一人，一屋，一年度》以 #致大城市生活的你# 開篇，通過清新簡約且形式感十足的一人一書桌布景，將大時代背景影響下小度給予個體的長久陪伴娓娓道來。

2021年這支視頻則在“陪伴”的理念基礎上，沿襲原有風格并添加更多吸睛元素，進一步凸顯小度的陪伴之于獨居人群的特別意義。

值得注意的是，小度今年還升級了內容展現形式，以豎屏適配手機觀看習慣和短視頻媒介，將傳播目標更加聚焦于短視頻受眾人群，有效實現傳播信息的精準觸達。

03

把“陪伴”內化為品牌標簽，絕非一日之功

營銷圈有個共識：能把一件事講清楚已然很好。不是水平問題，而是對于注意力被瓜分到滴水不剩的廣大受眾來說，能真正接收并內化的有效信息其實非常有限。

不知有多少品牌深諳于此，但根據小度長久深耕“陪伴”理念，且試圖在重復中大膽出新的策略來看，它懂得“講清打透一件事”的操作難度和實現必要。

于是我們看到，小度這次依然從兩方面詮釋“陪伴”。

一方面，“陪伴”是基于產品“有問必答”功能提煉出的情感向定位。所謂“陪伴”就是“我有需要時你都在”，因此小度通過創新海報和反轉視頻，再次向既有用戶乃至潛在用戶滲透這一理念。

另一方面，“陪伴”是不同圈層、不同年齡階段人群內心情感的切實需要。因此可以說，“陪伴”既是小度深度觸達用戶的差異化標簽，也是它對于當代都市人群的關懷慰藉。

也正是小度一直以來圍繞“陪伴”內核展開布局，把一個理念反復傳達、多維呈現，并在此過程中適時根據現實需要及用戶需求，創新互動玩法，刷新創意思路，借助新形式給予用戶新體驗，小度才實現了讓“陪伴”的心意初衷抵達用戶內心深處、真正滲透用戶心智的傳播目標。

最后我們認為，基于這種“重復中有新意，不變中有萬變”的傳播策略，小度無形中也在用實際行動向用戶證明：路遙知馬力，“陪”久見“度”心——無論外部世界如何變化，用戶需求如何演化，小度都會陪你向前，努力過好生活的每一天。