“你昨晚八點半關燈了嗎？”

如果有人這樣問你，八成他是個環保熱心腸。因為剛過去的昨天，是第十四個“地球一小時”(Earth Hour)^①。它提倡每年三月最后一個星期六晚上八點半到九點半，家庭及商戶關上不必要的電燈及耗電產品一小時。

都關一小時燈是什么樣？

不如先看看下面這支視頻：

這是餓了么作為“中國2020地球一小時“公益合作伙伴，e起為地球發生，為藍色星球發聲，推動社會參與“60+生活方式”^②，所發布的一支視頻。

視頻以上下倒映著的兩座城市俯瞰影像，徐徐拉開序幕。

這樣的畫面呈現極具隱喻性：上下倒映的兩個城市，或許象征著上下兩個不同的世界。我們現在是否開展環保行動，最終將影響世界的走向——是走向一個生態和諧、萬物共存的世界？還是一個資源枯竭、物種滅絕的世界？讓人深思。

隨即，視頻中第一家品牌門店熄滅了門頭招牌燈箱。接著第二家、第三家，無論路邊的飯館、綜合體里的飲品店，還是商場內的咖啡廳，都逐一熄滅門頭燈箱。還有的門店連照明光源也一起關閉，店內頓時暗了下去。如果你當時還在店內購物或用餐，感覺一定是：眼前的黑不是黑，你說的白是什么白。

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事實上，視頻只掀開了活動一角，餓了么共計號召20個品牌、全國上萬家門店在3月28日晚上八點半參與這次“地球一小時”。想象一下，當所有門店都熄了燈，當熱鬧繁華的城市靜下來，夜空亮起點點繁星、現出長長天河——這就是關燈一小時最直觀的模樣。

視頻收尾畫面還帶有幾分美好的科幻感：熄滅了工業文明的電燈之后，在地球因折射太陽光而發出的幽幽淡淡的蔚藍色自然光芒中，母親牽著孩子的手，海鳥結伴翱翔天空，海豚歡快躍出水面，云杉高聳直入天際——這真是一幅人類與自然和諧共生的美好藍圖。

可能你還會問：就關燈一小時能有多大用？能省多少電？其實它的意義并非省電，而是代表著一種為保護地球環境的理念所付出的努力成本。

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有趣的是，餓了么不只線下關燈一小時，還把線上的燈也關了一小時。

如果你昨天打開過餓了么app，會看見這樣一個專屬活動頁面。

下拉二樓，有一場別開生面的“熄燈吃播”。主播真的是在熄燈后吃各種餓了么的外賣美食，麻辣鍋、酸菜魚、牛肉漢堡、蔬菜沙拉、冰淇淋……雖然看不見但好像完全不影響主播的食欲，難道黑燈瞎火的反而味覺更靈敏了，也更能感受美食帶來的身心愉悅？

怎么看都像停電啊。

為了推廣環保理念，主播吃完還不忘提醒垃圾分類。外包裝是干垃圾，吃剩的是濕垃圾，塑料餐盒是可回收垃圾，而筷子，不好意思它不是垃圾，是用面粉、黃油、冰糖、牛奶制成的，可以吃，而且還有麥香、抹茶、紫薯三種不同口味。

好想嘗嘗這個筷子什么口感。

當你看到這里，也想一起做點什么的時候，除了關燈一小時，餓了么還提供了一個具有實操性的方法：用戶從活動頁面下單外賣，可以選擇無需餐具，減少塑料制品使用。每下一單無需餐具，都可以獲得16g螞蟻森林能量，攢夠17900g能量就可以在沙漠種下一棵梭梭樹。真正讓用戶以日常生活的隨手行動，參與到綠色生態環保活動中去，一點一滴，植樹造林。

線下動作和線上傳播雙管齊下，餓了么將B端企業和C端用戶全部集結起來共同為環保獻策出力。當企業商家和消費者的環保意識開始覺醒，嘗試付出“地球一小時”的努力成本，并在日常生活中持續付出努力行為，那么環保理念就從“熄燈”這個簡單的動作開始，超越了“一小時”的時間意義，滲透進我們每個人的行為模式中。這將最終決定天空的明暗，也改變世界的發展走向。

這樣的環保營銷手法，餓了么成功地弱化了品牌的商業目的，體現了品牌的社會效益，增加了用戶的品牌好感。但如此效果并非一蹴而就，背后有著餓了么多年來在環保領域的持續發力。

從2011年，推行“1元換環保餐盒”的活動，成功淘汰平臺上大部分外賣餐廳的泡沫餐盒，以實際行動響應“地球一小時”開始；

2017年“地球一小時”，發布兩張出彩海報，“這是你今年吃月光晚餐的最好時機”和“e起吃出，藍色“胃”來”，號召消費者參與活動；

同年9月，發布“藍色星球”計劃，并同期在業內率先建立了針對外賣包裝環保的專門機構——可持續實驗室(RELAB)；

截至2020年3月，餓了么平臺累計的無需餐具環保訂單已超過2億單。

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顯然，今年是餓了么動靜最大的一年。數年來的環保努力終于形成燎原之勢，開始顯現出不可忽視的強大力量。

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環保營銷曾是品牌營銷的“雞肋區”，許多品牌先后在此方向發力，嘗試尋求破局之道。但常規的品牌在思考環保營銷內容的時候，或者只限于借勢傳統公益活動、喊喊環保口號，沒有讓消費者認識到品牌踐行理念、真正付出行動；或者雖然積極響應嘗試行動，但囿于沒有良好的互動模式，無法讓消費者感受到可以與品牌共同為環保貢獻力量。這樣，大部分環保營銷也就成了品牌的自說自話。

但餓了么從熄燈一小時出發，以線上線下的全新方式吸引受眾關注和互動，用娛樂精神滲透全程，將環保意識傳遞到每個人心中，讓消費者感受到我們可以與品牌共同推動環境保護、共創和諧生態。這自然提升了消費者對品牌的好感度，向消費者傳遞出餓了么在環境保護方面的擔當與作為，為品牌形象增加了一份正向收益。

據悉，2020年，餓了么RELAB（可持續實驗室）正式啟動品牌升級，還將攜手更多專業領域的合作伙伴，建立“藍色星球計劃聯盟”，共同站在外賣行業全生命周期和全價值鏈的角度，從各個環節發揮中心平臺的效應, 探索解決方案，創造共享價值。

環保，或將成為下一個重新定義品牌的市場破局利器。雖然經濟趨冷，但環保浪潮終將襲來，這是企業社會責任的體現，也是真正能走進消費者內心的重要途徑。

①“地球一小時”活動從2007年悉尼歌劇院熄燈開始，每年舉行，至今已有近200個國家、億萬人口參與其中，成為全球規模最大、最具影響力的環保活動。它以熄燈一小時來激發人們保護地球環境的責任感，呼吁全人類為環保節能貢獻自己的力量。

②60+的概念由WWF提出，60+生活方式，是指任何對自然環境友善、對節能減排有益、有助于推動環境和社會可持續發展的綠色生活行為方式。比如減少塑料、減少一次性用品、綠色消費、綠色出行、循環利用資源等。