如果用“跟用戶談戀愛”來比喻“品牌經(jīng)營用戶關(guān)系”，那么根據(jù)品牌和用戶間的情感存續(xù)情況和時長，營銷就可以被劃分為「買斷式營銷」和「長情式營銷」。

就拿最近的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)舉例。

「買斷式營銷」通常止步于百億補(bǔ)貼，以為大手筆就能搞定一切，但之后便會面臨用戶買完就走、難有后續(xù)的尷尬境地。而「長情式營銷」則會運(yùn)用各種策略，讓用戶高度卷入，不斷延長和用戶的互動時長，繼而與之建立長久的深度連接——就像聚劃算這波操作一樣。

今年跨年，聚劃算從廣度和深度同時展開布局，圍繞“上淘寶，認(rèn)準(zhǔn)聚劃算百億補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價天天有”的主題，創(chuàng)新開啟跨年24小時接力秒殺玩法，將聚劃算百億補(bǔ)貼的心智牢牢種在用戶心里，完美規(guī)避了「買斷式營銷」可能遇到的尷尬境地。

具體怎么做到的？——拓廣度，耕深度，聚劃算哪邊都沒松懈。

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全面整合發(fā)力，拓展傳播廣度

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站外傳播提聲量

多平臺多角度發(fā)力

1）黃渤代言聚劃算，品牌建設(shè)更進(jìn)一步

聚劃算扔出的第一個大炸彈，是邀請黃渤代言聚劃算。作為超人氣實力派男星，黃渤本人生活化接地氣、智慧幽默的人格特征，與聚劃算強(qiáng)勢中帶著親切的品牌特質(zhì)十分契合。這波高匹配度合作讓聚劃算猛圈一波粉，借勢黃渤的人氣口碑大范圍推高了廣大用戶對品牌的好感度，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌和大眾群體間的情感連接。

緊接著，聚劃算與黃渤合拍廣告，圍繞“這回真的便宜你了”的核心廣告語，黃渤趣味演繹買菜、買口紅、買游戲機(jī)這三個典型日常消費(fèi)場景，不斷夯實聚劃算“上淘寶，認(rèn)準(zhǔn)聚劃算百億補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價天天有”的心智，進(jìn)一步提升了聚劃算百億補(bǔ)貼活動的傳播聲量，覆蓋到包括黃渤粉絲在內(nèi)的更多圈層消費(fèi)人群。

2）聯(lián)動四臺一網(wǎng)打造跨年晚會

跨年晚會是跨年夜重磅項目無疑，而聚劃算這次憑一家之力撬動四臺一網(wǎng)的跨年晚會，全線打通并調(diào)動傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力。

一方面，聚劃算聯(lián)動傳統(tǒng)媒體四家上星衛(wèi)視舉辦跨年晚會，與江蘇衛(wèi)視展開超級互動，與北京衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視展開獨(dú)家互動，既充分釋放了傳統(tǒng)媒體價值，也形成了包圍南北城市的地域傳播格局。如此一來，活動信息便能最大程度覆蓋頭部城市及下沉地區(qū)，同時以這些區(qū)域的核心城市不斷向外向下繼續(xù)擴(kuò)散滲透，形成城市逐層傳播效應(yīng)，最終實現(xiàn)有效觸達(dá)不同圈層人群的傳播目標(biāo)。

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另一方面，聚劃算攜手年輕人文化頭部社區(qū)B站打造“Bilibili跨年晚會”，專門針對年輕群體布局，集中滲透二次元等小眾文化圈層，精準(zhǔn)收割大眾流量以外的各種細(xì)分流量。值得一提的是，這是B站首次跨年晚會，事實效果證明，聚劃算此舉頗具眼光。

晚會播出后，獲得來自知乎等社交平臺用戶和各大媒體的廣泛好評。的確，當(dāng)跨年晚會已經(jīng)形成“播廣告、對口型、一本正經(jīng)”的刻板套路時，B站這場囊括不同節(jié)目類別、滿足不同人群喜好的跨年晚會，撩動了觀眾，也超出了期待，打造了一場專屬于年輕人的集體狂歡，成為跨年晚會的全新標(biāo)桿。

配合晚會，聚劃算還邀請B站2233娘進(jìn)入阿里園區(qū)齊歡聚，通過現(xiàn)場表演和互動游戲為晚會應(yīng)援造勢，進(jìn)一步推高晚會話題熱度和用戶期待值。

3）社會化媒體助力蓄熱

在微博，聚劃算設(shè)置“預(yù)約日歷玩法”，定時提醒用戶別錯過整點(diǎn)秒殺，并且圍繞#聚劃算百億補(bǔ)貼#這一核心話題，同時布局相關(guān)分話題——#一分錢搶金條#、#跨年紅包人人有獎#、#iPhone11價格暴跌750#、#2020炸雞自由#、#神仙水便宜哭了#、#戴森又又又降價了#……這些話題中包含的關(guān)鍵詞，要么憑優(yōu)惠福利吸引眼球，要么強(qiáng)勢種草爆款產(chǎn)品，順利吸引不少用戶圍觀熱議。截至發(fā)稿時，#聚劃算百億補(bǔ)貼#話題閱讀量超十億。

在抖音，聚劃算發(fā)起 #大牌好物跨年夜 話題，各路KOL和普通用戶腦洞演繹跟聚劃算百億補(bǔ)貼相關(guān)的各種趣味情境，將活動信息不斷向外拓展向下滲透，如此接力式傳播吸引了更多人群關(guān)注話題互動并參與活動。

整體來看，聚劃算這次站外布局，從代言人策略到聯(lián)動四臺一網(wǎng)再到社會化媒體助力，全部都指向一個核心目標(biāo)：以各種傳播手段和內(nèi)容形式，充分撬動激活不同地域、不同領(lǐng)域、不同圈層的用戶人群，最大程度吸引他們高度卷入、全程參與，全力推動聚劃算百億補(bǔ)貼活動信息傳播效能最大化，并持續(xù)強(qiáng)化他們和聚劃算的關(guān)聯(lián)度和緊密度，將“長情式營銷”貫穿始終。

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站內(nèi)互動發(fā)福利

運(yùn)用多種創(chuàng)意玩法

1）釋放名人效應(yīng)，加深用戶互動

活動期間，聚劃算在淘寶APP設(shè)置“黃渤Facetime AR互動”，用戶打開掃一掃或直接搜索“黃渤紅包”，便能體驗“在線撩黃渤”的零距離玩法，還能獲得黃渤送出的聚劃算百億補(bǔ)貼驚喜紅包，參與就有獎，最高4999元。這般借勢名人流量效應(yīng)，便能有效聯(lián)通更多用戶。

跨年夜當(dāng)晚，聚劃算攜手奇葩說藝人進(jìn)行淘寶直播，圍繞“OMG來領(lǐng)錢”的主題暢聊犀利有趣的省錢購物觀，并且為用戶發(fā)放“整點(diǎn)搶百億補(bǔ)貼貨品”“觀看點(diǎn)贊贏大牌新年禮盒和金條”等福利，以提高用戶粘性和互動深度，為聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜的熱鬧氛圍造勢助力。

2）發(fā)起多人互動，激活私域流量

多人互動玩法“一分錢搶金條”和“拉人抽奧運(yùn)門票”都采用同樣規(guī)則，拉夠5人就可參與抽獎，充分激活用戶私域流量價值。

與此同時，聚劃算布局社群營銷，在朋友圈和微信群推廣“劃算日歷H5”，將各類產(chǎn)品信息以每日一歷的形式明確列出，以此提醒用戶、強(qiáng)化活動粘性，進(jìn)一步提升私域流量價值，拓展活動覆蓋廣度，吸引帶動更多用戶參與活動。

3）福利優(yōu)惠直給，強(qiáng)化補(bǔ)貼心智

配合互動抽獎，還有零門檻的“萬券齊發(fā)”和“紅包雨”。聚劃算為用戶準(zhǔn)備了多種類型優(yōu)惠折扣券，而且主會場紅包雨從12月31號19點(diǎn)到0點(diǎn)不停，只要動動手指就能得到。

縱觀聚劃算的站內(nèi)布局，從借勢明星開展互動，到撬動用戶私域流量，再到發(fā)放多樣化的福利優(yōu)惠，這些動作的核心用意都是：以創(chuàng)意玩法吸引用戶參與并強(qiáng)化用戶粘性，最大程度將百億補(bǔ)貼賣點(diǎn)傳達(dá)到位，從而達(dá)到不斷延長活動熱度、為跨年夜高潮蓄熱的互動目標(biāo)；與此同時，在互動過程中給到用戶多種福利，夯實“品牌正品直降”的差異化優(yōu)勢，強(qiáng)化聚劃算百億補(bǔ)貼的心智，將“長情式營銷”進(jìn)行到底。

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精準(zhǔn)抓重點(diǎn)，深耕差異化

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貨品品質(zhì)價格

直擊競品痛點(diǎn)

產(chǎn)品是一切營銷的根基，產(chǎn)品品質(zhì)決定著營銷策略是否具備真正的可信度和說服力。聚劃算憑借“品牌正品直降”的核心補(bǔ)貼策略，在確保補(bǔ)貼價比競品更低的同時，保證品牌價值和產(chǎn)品品質(zhì)。這一舉措，與競品的品質(zhì)參差不齊形成強(qiáng)烈對比，穩(wěn)準(zhǔn)狠直擊競品軟肋，順勢凸顯自身優(yōu)勢。

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發(fā)起全域傳播

形成合圍之勢

聚劃算這輪傳播大盤可以用“大手筆”來形容——流量方面，背靠阿里自有平臺流量；社會化平臺方面，多方布局兩微一抖、B站、今日頭條等；傳統(tǒng)媒體方面，聯(lián)合江蘇北京黑龍江河北四家上星衛(wèi)視；明星方面，攜手代言人黃渤和奇葩說藝人團(tuán)。這些資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動形成合圍之勢，可最大程度覆蓋不同地區(qū)的普通大眾群體、年輕群體、下沉城市人群，在地域影響力和人群激活度方面可謂是做到了極致。

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補(bǔ)漏目標(biāo)人群

率先布局新興消費(fèi)群

尤其值得一提的是，聚劃算這次在目標(biāo)人群布局方面，既有全局觀，又能抓重點(diǎn)。它一方面通過傳統(tǒng)媒體、社交媒體、明星流量等渠道，解決大眾人群和下沉人群痛點(diǎn)，另一方面則聯(lián)合B站打造跨年晚會、發(fā)起#2233娘空降淘寶#話題互動、為B站打造專屬貨品禮包，著力深耕年輕群體、二次元人群等細(xì)分群體，有效觸達(dá)競品觸及不到的人群，率先搶占新興消費(fèi)群。如此策略，更具遠(yuǎn)見。

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縱觀全局，聚劃算以「長情式營銷」打法，圍繞百億補(bǔ)貼的心智，完成了一次與用戶的深度互動和長久交流，將聚劃算式長情連接烙在他們心中。在這個過程中，聚劃算為用戶帶去了真正的劃算，也成功打造出“聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜”這一獨(dú)具特色的跨年營銷戰(zhàn)役，全面實現(xiàn)了聚劃算效應(yīng)在全域市場的全方位滲透。

買斷式營銷常有，唯長情式營銷才能在用戶心中長留。相信日后聚劃算只要出手，定能憑借這積存下的一片長情，繼續(xù)牢占用戶心中的一席之地。