當(dāng)人們買車的時(shí)候，他們真正的需求是什么？根據(jù)馬斯洛需求層次原型，對(duì)生理與安全感的需求是人類最基本的渴望，因此，安全行、實(shí)用性、油耗、價(jià)格等始終是人們買車最先考慮的因素。其次才會(huì)考慮歸屬感、受尊敬與自我實(shí)現(xiàn)的因素，如品牌、技術(shù)、附加價(jià)值等。

從營(yíng)銷層面出發(fā)，回歸需求的本質(zhì)，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

在當(dāng)下購(gòu)車渠道多樣化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車平臺(tái)層出不窮的大環(huán)境下，58同城的二手車廣告就抓住了需求的本質(zhì)，打出了一波高效吸睛的組合拳，如果給58同城這次操作選一個(gè)關(guān)鍵詞，那一定非“精準(zhǔn)”二字莫屬。

就在近日，58同城的二手車業(yè)務(wù)推出最新TVC，15秒的廣告時(shí)長(zhǎng)延續(xù)了58同城一貫的魔性節(jié)奏，給用戶留下深刻印象并傳達(dá)出品牌賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效傳播。

在廣告一開篇，數(shù)百人大場(chǎng)景高呼“58同城”的畫面就傳達(dá)出濃濃的58同城味道，不僅貫徹了58同城一直以來的品牌傳播點(diǎn)，也喚起了受眾的記憶。在隨后的廣告中，口播三次重復(fù)58同城和“白菜價(jià)”兩大關(guān)鍵詞，給消費(fèi)者劃重點(diǎn)，不斷突出核心的品牌價(jià)值和賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者達(dá)成深刻記憶。從傳播角度上說，聲音編碼解碼比畫面更快，更簡(jiǎn)單，所以人類之間的消費(fèi)推薦叫做口碑相傳，而不是畫面相傳。廣告與畫面和文字不同，最重要的就是要短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住，15秒廣告的核心就在于設(shè)計(jì)一句話，讓顧客記得住，說的出。所謂超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，讓消費(fèi)者看過后能說出來的廣告才是好廣告。看過58同城的二手車廣告后，筆者腦海中只回蕩著“白菜價(jià)”三個(gè)字，這種魔性洗腦的效果正是短廣告所追求的效果。

為什么會(huì)有這樣的效果，這就涉及到廣告?zhèn)鞑ブ兄貜?fù)投放的營(yíng)銷手法。

大規(guī)模的營(yíng)銷廣告投放，有一個(gè)核心的目標(biāo)：讓受眾記住你的品牌或產(chǎn)品，即占領(lǐng)用戶心智，這就需要重復(fù)、集中投放廣告，而這里所說的重復(fù)主要包含兩點(diǎn)：

首先，核心賣點(diǎn)要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。廣告要始終圍繞一個(gè)核心目標(biāo)發(fā)力，如果在一支廣告中傳遞太多的關(guān)鍵信息，容易沖散核心關(guān)鍵點(diǎn)，就像一盤大雜燴，沒了主體味道，因此，好的廣告一定要理清關(guān)鍵信息，并反復(fù)傳播才能加深消費(fèi)者記憶。

58同城的這支TVC，在總共三十幾個(gè)字的廣告詞，三次重復(fù)58同城和“白菜價(jià)”兩大關(guān)鍵詞，并喊出“二手車就要白菜價(jià)”這種易記又有沖突點(diǎn)的口號(hào)，在受眾看了之后真是記不住都難。

其次，多渠道疊加傳播。沒有重復(fù)的宣講是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間。58同城的二手車業(yè)務(wù)在這一點(diǎn)上也駕輕就熟。在廣告TVC出街后，58同城很快就在各渠道同步投放內(nèi)容，在抖音上，58同城邀請(qǐng)抖音KOL根據(jù)廣告歌中“58同城”、“白菜價(jià)”兩大關(guān)鍵詞進(jìn)行編曲和舞蹈，制作抖音挑戰(zhàn)視頻，通過重復(fù)的音樂和魔性的舞蹈在抖音平臺(tái)形成傳播，迅速在吸引了眾多達(dá)人和普通用戶自發(fā)跟風(fēng)參與，同時(shí)還投放了抖音信息流廣告。這一系列操作就是占領(lǐng)用戶時(shí)間進(jìn)而占領(lǐng)用戶心智，可謂輕車熟路。

（抖音KOL和用戶參與58同城二手車模型段視頻挑戰(zhàn)）

當(dāng)然，僅僅是傳播手段的精準(zhǔn)還不能撐起其整個(gè)廣告的成功，58同城的二手車業(yè)務(wù)對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的精準(zhǔn)定位也值得學(xué)習(xí)，從買菜、練手、拉貨等最日常的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā)，聚焦普通人的生活需求，透過歡快的用車場(chǎng)景，不斷輸出便宜、實(shí)用、選擇多等核心信息，同時(shí)配合歡快的語言節(jié)奏和魔性的畫面，讓人們?nèi)滩蛔∫黄鸶睿查g就觸達(dá)了受眾的注意焦點(diǎn)，強(qiáng)化了品牌定位。

從58策劃推出的魔性TVC中，我們不僅能夠看到其營(yíng)銷手段的專業(yè)也可以看到58同城二手車的布局。

渠道下沉戰(zhàn)略：對(duì)于更多消費(fèi)者，尤其是三四線城市普通消費(fèi)者而言，擁有的需求遠(yuǎn)大于升級(jí)。我們可以看到，前有美團(tuán)，后有拼多多，甚至包括淘寶、京東等巨頭，都在積極貫徹渠道下沉戰(zhàn)略。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)和拼多多活躍用戶數(shù)量均超3億，并仍有強(qiáng)勁的上升動(dòng)力，而阿里和京東的農(nóng)村電商戰(zhàn)略也在支撐雙方高速發(fā)展的過程中貢獻(xiàn)了可觀的成績(jī)。可見，三四線城市中蘊(yùn)含了巨大的消費(fèi)潛能。

58同城二手車就抓住了精準(zhǔn)人群，針對(duì)三四線城市人民對(duì)生活品質(zhì)提升的需求，58同城二手車提出“58同城白菜二手車，更多白菜價(jià)，代步拉貨練個(gè)手，5萬以下選擇多“，從“平價(jià)、實(shí)用”的二手車買賣基本訴求出發(fā)，以5萬元為價(jià)格錨點(diǎn)、上浮下探3萬元覆蓋更多用戶，強(qiáng)化“代步、練手、拉貨”等實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，為廣大二手車商和用戶提供生活服務(wù)，打開二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)拉動(dòng)力。

其次，抓住消費(fèi)末端紅利，貫徹生活信息服務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)略。

對(duì)于一二線城市以外的大量消費(fèi)者來說，他們獲取信息的渠道相對(duì)較少，對(duì)生活服務(wù)綜合平臺(tái)的依賴度更高。根據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，相較于城市，農(nóng)村地區(qū)人口對(duì)移動(dòng)端更為依賴。自2015年起，國(guó)務(wù)院多次提出要加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，工信部也持續(xù)扶持4G網(wǎng)絡(luò)深度和廣度覆蓋。

在各層面綜合推進(jìn)的利好下，58同城的二手車業(yè)務(wù)抓住天時(shí)地利人和，貫徹生活信息綜合服務(wù)理念。作為國(guó)內(nèi)最大的二手車信息平臺(tái)，依托58集團(tuán)強(qiáng)大的平臺(tái)流量支撐，58同城二手車不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，以平臺(tái)化理念將線上體驗(yàn)、線下服務(wù)與58估車價(jià)、58檢測(cè)、58延保、58金融等產(chǎn)品進(jìn)行深度的融合，為消費(fèi)者打造專業(yè)、可靠、性價(jià)比高的二手車交易平臺(tái)。

第三，差異化定位，精準(zhǔn)滿足用戶需求。

近幾年，國(guó)內(nèi)各類型二手車網(wǎng)上交易平臺(tái)發(fā)展迅猛，但58同城的二手車業(yè)務(wù)采取差異化打法，定位生活服務(wù)平臺(tái)，著力于連接買賣雙方達(dá)成交易，不會(huì)介入交易過程。因此在廣告中，58同城的二手車也明確將海量信息提供者的定位放大，強(qiáng)調(diào)車源優(yōu)勢(shì)。作為開放中立的平臺(tái)，58同城二手車與其他二手車電商平臺(tái)，都是合作共存的關(guān)系，在車源數(shù)據(jù)上也有合作共享，同時(shí)，58與全國(guó)車商也基本都有合作，這保障了58平臺(tái)更大的信息入口量，也為消費(fèi)者提供了更多元化的信息獲取通道。

對(duì)于此次58同城上線二手車新TVC廣告，定位專家、《認(rèn)知戰(zhàn)》作者談云海博士表示，作為全國(guó)最大的生活服務(wù)平臺(tái)，58同城的二手車業(yè)務(wù)如何利用自身的優(yōu)勢(shì),同時(shí)建立差異化認(rèn)知呢？我們發(fā)現(xiàn)其他二手車品牌無一例外都是介入二手車交易，而58同城的二手車并不介入交易環(huán)節(jié)，只是為車商和消費(fèi)者提供信息和第三方服務(wù)。

這個(gè)模式自然比其他二手車品牌更容易打造統(tǒng)一戰(zhàn)線，贏得更多車商的合作。在有更多的資訊數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，中低價(jià)位的二手車總量?jī)?yōu)勢(shì)就凸顯出來，也是其他二手車品牌無法跟進(jìn)的門檻，因?yàn)椋瑓⑴c交易環(huán)節(jié)的重運(yùn)營(yíng)勢(shì)必要求有更高的營(yíng)收來支撐。所以我們用“平價(jià)”概念來建立顧客認(rèn)知，給到人們選擇58同城二手車業(yè)務(wù)的最大理由——性價(jià)比。

相比而言，58同城的二手車業(yè)務(wù)還有兩大優(yōu)勢(shì)：第一、作為第三方服務(wù)平臺(tái)，58放心車檢測(cè)、58估車價(jià)、58延保等業(yè)務(wù)可以為車商和消費(fèi)者提供更加公平、可信的第三方服務(wù)；第二、利用58同城的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將線上流量和線下車商的需求對(duì)接，將買房、租房、找工作的精準(zhǔn)潛在消費(fèi)者和需求與車商進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)品牌投放+業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。

從全球市場(chǎng)來看，中國(guó)二手車行業(yè)仍處于早期階段，在美國(guó)，每交易四輛汽車，其中三輛是二手車，可見二手車市場(chǎng)的廣闊潛力。據(jù)58同城報(bào)告顯示，一線城市有62.5%的用戶打算在半年內(nèi)購(gòu)買二手車，而這個(gè)數(shù)字在二三線城市超過8成，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)最新顯示，2018年1-8月累計(jì)交易二手車892.66萬輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)13.12%，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)，尤其即將到來的元旦、春節(jié)等節(jié)日，也拉動(dòng)了潛在用戶的購(gòu)買計(jì)劃。58同城二手車選擇這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放廣告，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提振平臺(tái)整體影響力，也是恰逢其時(shí)。

從此次58同城二手車發(fā)布的廣告中，我們不難嗅出58的目標(biāo)——整合平臺(tái)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，定位二手車藍(lán)海領(lǐng)域，采取渠道下沉戰(zhàn)略，開拓三四線增量市場(chǎng)。相信這樣清晰的自我認(rèn)知和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，必然為58同城得二手車業(yè)務(wù)帶來廣闊的發(fā)展空間。