企業(yè)通常希望通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。然而，在內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，從內(nèi)容發(fā)布到企業(yè)銷量增長(zhǎng)卻還存在時(shí)空上的間隙。因此，在營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)布之后，營(yíng)銷人員需要通過(guò)以下幾個(gè)指標(biāo)來(lái)監(jiān)測(cè)內(nèi)容營(yíng)銷策略是否正確，內(nèi)容營(yíng)銷的效果是否朝著預(yù)計(jì)的方向發(fā)展。

　　1. 網(wǎng)站流量

　　進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)與建立銷售漏斗非常類似：營(yíng)銷人員的任務(wù)是盡量用內(nèi)容吸引用戶，確保他們能達(dá)到漏斗的底端（即達(dá)成購(gòu)買）。因此，內(nèi)容營(yíng)銷效果的第一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是：有多少人進(jìn)入了“漏斗”，也就是發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容的網(wǎng)站的頁(yè)面訪問(wèn)量。

　　網(wǎng)站的頁(yè)面訪問(wèn)量主要取決于：

　　網(wǎng)站在搜索引擎中的排名
　　訂閱企業(yè)郵件的用戶數(shù)量
　　企業(yè)的社交網(wǎng)站關(guān)注者的數(shù)量
　　其他因素

　　如何監(jiān)控網(wǎng)站的頁(yè)面訪問(wèn)量呢?

　　想要管控網(wǎng)站的原始流量并不困難，但是想要更深層次挖掘原始流量背后的意義時(shí)，就并不容易了。

　　如果營(yíng)銷內(nèi)容是通過(guò)企業(yè)自己的網(wǎng)站發(fā)布，則可以從Google Analytics追蹤到瀏覽人數(shù)，如果營(yíng)銷內(nèi)容是通過(guò)其他渠道發(fā)布的，那么就很難知道有多少人瀏覽過(guò)網(wǎng)頁(yè)。這時(shí)，你可以追蹤推薦流量(referral traffic，即其他網(wǎng)站指向你網(wǎng)頁(yè)的鏈接所帶來(lái)的訪客數(shù))，因?yàn)槟愕臓I(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該會(huì)鏈接到企業(yè)自己的網(wǎng)站。

　　除了Google Analytics，國(guó)內(nèi)也有不少免費(fèi)第三方流量統(tǒng)計(jì)工具，如CNZZ、51yes.com、51la等都非常好用、直觀。另外，如果想要在手機(jī)上查看網(wǎng)站流量分析，也可以試試ios應(yīng)用Analytiks。

　　如果發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量很少，可以試著看看其他影響因素，比如搜索引擎排名，郵件標(biāo)題，在社交媒體中發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容的方式（發(fā)布時(shí)間至關(guān)重要）等。

　　為了確保傳播的廣度，營(yíng)銷人員可以嘗試以下幾種方法：

　　為搜索引擎優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容（使用適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞，鼓勵(lì)站外鏈接）
　　為發(fā)布平臺(tái)找到合適的目標(biāo)訂閱者和社交媒體關(guān)注者
　　準(zhǔn)備大量的郵件清單以及社交媒體關(guān)注名單

　　2. 用戶參與

　　在考量網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量之后，用戶參與是需要關(guān)注的另一個(gè)指標(biāo)。

　　用戶參與就是人們與企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容互動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)度以及質(zhì)量?jī)?yōu)劣。用戶參與通常會(huì)轉(zhuǎn)化為反彈率﹑用戶停留在企業(yè)網(wǎng)站的時(shí)間﹑放棄率﹑評(píng)論以及分享數(shù)量等。

　　什么能促進(jìn)用戶參與呢？為什么一些內(nèi)容被反復(fù)閱讀，被許多人分享，而另一些內(nèi)容卻只被草草瀏覽呢？用戶參與的主要影響因素有：

　　內(nèi)容相關(guān)性是關(guān)鍵
　　頁(yè)面設(shè)計(jì)和布局很重要
　　內(nèi)容有吸引力，能抓住觀眾

　　如何管控用戶參與呢？

　　使用Google Analytics的營(yíng)銷人員可以關(guān)注：

　　跳出率（網(wǎng)友進(jìn)入一網(wǎng)站頁(yè)面后，并沒(méi)有繼續(xù)訪問(wèn)該網(wǎng)站地其他頁(yè)面或選項(xiàng)，也就是沒(méi)有閱讀網(wǎng)站的內(nèi)容）
　　平均瀏覽時(shí)間
　　頁(yè)面/瀏覽 等

　　一些時(shí)候，除了足夠的流量，用戶并沒(méi)有參與互動(dòng)，這有可能是由于以下幾點(diǎn)原因：

　　一些東西讓用戶望而卻步（太多廣告，字體太小等）
　　內(nèi)容沒(méi)有精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶
　　頁(yè)面包含過(guò)多的內(nèi)容（用戶沒(méi)有耐心看完全部的內(nèi)容）
　　內(nèi)容結(jié)構(gòu)不合理（理想的結(jié)構(gòu)是清楚地讓用戶知道應(yīng)該先看什么，再看什么）
　　缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容（一些有用的﹑新的﹑娛樂(lè)性的﹑深入的﹑激勵(lì)人心的內(nèi)容，使發(fā)布的內(nèi)容具有可讀性）

　　一些點(diǎn)擊追蹤工具（比如MouseFlow和CrazyEgg）可以讓營(yíng)銷人員了解用戶在企業(yè)網(wǎng)站中的行為。營(yíng)銷人員可以通過(guò)這類軟件來(lái)獲知為什么用戶和營(yíng)銷內(nèi)容沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)，將營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

　　3. 用戶分享

　　另一個(gè)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷成功與否的準(zhǔn)繩是有多少用戶通過(guò)Facebook，Twitter，Google+，微博，微信以及其他社交媒體平臺(tái)分享了企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容。

　　內(nèi)容營(yíng)銷最重要的兩個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)站流量和用戶參與。然而，一些用戶只是將內(nèi)容標(biāo)注書簽或者轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)際上卻并沒(méi)有閱讀它，用戶希望稍后再詳細(xì)閱讀內(nèi)容。這種情況之下，你會(huì)看到分享數(shù)量增長(zhǎng)，但這并不意味著這些用戶真正有有參與進(jìn)來(lái)。

　　如何衡量社會(huì)影響力？

　　衡量社會(huì)影響力的捷徑是查看在營(yíng)銷內(nèi)容附近的“喜歡”﹑“轉(zhuǎn)發(fā)”﹑“分享”等按鈕中顯示的數(shù)字。然而，他們并沒(méi)有完整地計(jì)算到所有的分享數(shù)量，營(yíng)銷人員需要探究更具體的數(shù)字，來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。

　　中國(guó)的兩大社交媒體平臺(tái)新浪微 博和微信都有自帶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，方便企業(yè)及時(shí)了解通過(guò)這兩個(gè)渠道發(fā)布的內(nèi)容營(yíng)銷效果。微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能于2013年8月正式上線，功能大致分為 用戶分析﹑圖文分析和消息分析。新浪微博中的個(gè)人微博可以從微數(shù)據(jù)中查到微博的活躍度﹑傳播力﹑覆蓋度﹑粉絲分析等，企業(yè)微博也可以通過(guò)粉絲服務(wù)和數(shù)據(jù)中心以及微博風(fēng)云 來(lái)進(jìn)行社交媒體監(jiān)測(cè)。

　　如果是通過(guò)Twitter﹑Facebook﹑YouTube﹑Instagram等平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，也可以使用Simply Measured和Sysomos來(lái)詳細(xì)地知道企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播，誰(shuí)分享了它等等。

　　4. 反向鏈接

　　一般來(lái)說(shuō)，人們鏈接網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容是因?yàn)樗杏茅p具有權(quán)威性（人們想要引用它）﹑很有趣等等，所以反向鏈接（從其他網(wǎng)站鏈接回你發(fā)布的內(nèi)容）是事關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷成敗的另一參考數(shù)據(jù)。反向鏈接能夠增加網(wǎng)頁(yè)瀏覽量，并且能夠在Google上建立品牌網(wǎng)站的權(quán)威性。

　　專家們分析了能夠增加反向鏈接的內(nèi)容特征：

　　實(shí)用性：人們樂(lè)于鏈接那些真正有效，能夠在未來(lái)被用到的內(nèi)容
　　權(quán)威性：人們傾向于引用有聲望的作者寫的權(quán)威性內(nèi)容
　　激發(fā)自尊：發(fā)布的內(nèi)容能增強(qiáng)人們的信心
　　有趣：搞笑的內(nèi)容幾乎是最常獲得鏈接的內(nèi)容
　　有爭(zhēng)議性：如果你的內(nèi)容獨(dú)特，能夠引發(fā)人們討論，就很有可能被鏈接

　　如何管控反向鏈接呢？

　　首先，保證鏈接被放在合法的，權(quán)威的網(wǎng)站很重要，因?yàn)殡s牌網(wǎng)站（瀏覽量少而且沒(méi)有Google網(wǎng)頁(yè)排名）很可能被搜索引擎忽略，這根本不會(huì)為網(wǎng)站帶來(lái)瀏覽量。

　　另外，可以通過(guò)免費(fèi)的Google Webmaster Tools或者Google Analytics看到有誰(shuí)鏈接了企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容。想要真正看到這些反向鏈接是否有價(jià)值，也可以使用SEO SpyGlass這種更為專業(yè)的反向鏈接流量監(jiān)測(cè)工具。

　　5. 顧客轉(zhuǎn)化率

　　如果所有的內(nèi)容營(yíng)銷策略是成功的話，營(yíng)銷內(nèi)容最終應(yīng)該能夠轉(zhuǎn)化顧客。顧客轉(zhuǎn)化率指的是營(yíng)銷內(nèi)容在網(wǎng)站發(fā)布之后，用戶從單純的瀏覽者轉(zhuǎn)化為企業(yè)網(wǎng)站顧客。顧客轉(zhuǎn)化率的大小取決于用戶能否意識(shí)到企業(yè)希望通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷所達(dá)到的效果。

　　為了讓讀者清楚地感受到企業(yè)希望通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷所達(dá)到的效果，營(yíng)銷人員可以做出一系列行為來(lái)帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。有的營(yíng)銷人員會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上加入一個(gè)醒目的按鈕，上面寫著“點(diǎn)擊我”，或者是在網(wǎng)頁(yè)上放置相關(guān)鏈接，這些方法都能達(dá)到不錯(cuò)的效果。

　　另一個(gè)影響顧客轉(zhuǎn)化率的因素是，企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容是否和營(yíng)銷目標(biāo)相一致。例如，如果某旅游公司的營(yíng)銷的目標(biāo)是讓人們登記并且訂閱旅游公司的推廣郵件，這時(shí)，營(yíng)銷的內(nèi)容卻是餐廳的菜單就顯得非常不明智了。

　　如何管控顧客轉(zhuǎn)化率？

　　在 Google Analytics（分析）中，轉(zhuǎn)化是指用戶在企業(yè)的網(wǎng)站上完成了某項(xiàng)對(duì)業(yè)務(wù)的成功非常重要的操作，例如： 為了獲取企業(yè)的電子郵件簡(jiǎn)報(bào)而完成一次注冊(cè)（目標(biāo)轉(zhuǎn)化） 或者一次購(gòu)買（即一次交易，有時(shí)也被稱為“電子商務(wù)”轉(zhuǎn)化） 。

　　要管控顧客轉(zhuǎn)化率，也可以使用Google Analytics并查看以下幾個(gè)數(shù)據(jù)：

　　目標(biāo)達(dá)成率和總放棄率
　　目標(biāo)流量
　　訪問(wèn)者流量

　　通過(guò)在Google Analytics中建立目標(biāo)可以衡量訪問(wèn)者采取或完成具體操作的頻率，如果你想知道如何在Google Analytics中確立目標(biāo)，可以參考Google Analytics Support。

　　結(jié)論

　　企業(yè)要盡量避免遍地撒網(wǎng)式的內(nèi)容營(yíng)銷方法，盡量衡量多個(gè)指標(biāo)，來(lái)權(quán)衡內(nèi)容營(yíng)銷的效果。這樣做能讓企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和活動(dòng)分配與企業(yè)的最終目標(biāo)處于同一戰(zhàn)線上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　另外，有能力的企業(yè)最好在建立企業(yè)網(wǎng)站時(shí)就把客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能考慮進(jìn)去，因?yàn)榈谌浇y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)雖然目前發(fā)展得非常成熟并且大多都是免費(fèi)的，但是有 些第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具并不能完全滿足企業(yè)的需求，這就迫使企業(yè)使用多種統(tǒng)計(jì)工具，給企業(yè)帶來(lái)不便。再者，第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具并非絕對(duì)穩(wěn)定，假設(shè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工 具損壞，則企業(yè)之前的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)將會(huì)丟失。

來(lái)源：socialbeta 
編譯： @Sabrina
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