「公司」

制造東北大板的公司叫「紅寶石」，是家大慶的公司，1992 年開業的非北上廣非省會城市的冰激凌廠。以前主要市場就在東北，在東三省的縣級市基本都有覆蓋銷售，大概就是個挺努力的三線牌子吧。

首先紅寶石這個公司自己是過硬的，賣冰激凌都能申請下綠色食品的稱號，要不關系硬要不就是真還不錯，而且本來也是黑龍江省級名牌。目前能起來也是公司厚積薄發的結果。

地方性的好口味迅速推到全國爆紅，這也不是第一次。比如改良的涼茶（加多寶王老吉），廣東陳皮水（娃哈哈小陳陳），東北格瓦斯（娃哈哈、秋林）都是由地方推全國的成功案例。而且現在手機和網絡的傳播效果更有利于讓產品突然走紅，這種情況以后只多不少。

「定位」

東北大板這個產品不是老產品，反而恰恰是 2013 年夏季的新產品，經過紅寶石一年在省內的試銷，2014 夏季在全國布點銷售。你看著這個產品很土很傳統很國營，其實產品是經過精心定位的。

圖：左邊是舊產品，右邊是新產品。圖是廠家官網抓的，不是我改的這么 PPT。

看圖可以知道，廠家是有包裝設計能力的(可能不是很高)，也有更現代的包裝機。但是故意給這個新產品取了復古還有點土的名字——「紅寶石老三篇東北大板」。名字起得不錯，”東北“聯想到東北人的豪爽、國營、實在、量大等元素，“大板”也能體現商品比一般冰品量更足。而且名字短、簡單好記，有利于顧客的二次傳播。

名字簡單，產品也是用最普通的包裝——紙片和透明包裝，突出懷舊感以及經典感。特別是在食品安全屢屢被戳破的情況下，冰品市場添加劑超多的情況下，這種樸實帶點土氣反而能和其他商品區隔出來。這種情緒是一直存在的，比如近幾年賣的很好的老冰棍。紅寶石把這種情緒抓住再放大出了東北大板。

而且這包裝很省錢，也是最終能把東北大板定在賣給消費者 3 塊錢的原因。

「價格」

3 塊錢價位這一檔，基本上工廠能夠做出比較拿得出手的冰品給消費者了。終端低于這個價格的暢銷品主要是硬質冰棍兵工廠、綠色心情、小牛奶麻糬的這些天下了。

東北大板幾個口味，主要在復刻模仿東北省內的沈陽「中街大果」 和哈爾濱的「馬迭爾冰棍」，可能還有一點西安「鐘樓小奶糕」的影子，本身就都是地方的經典牌子和經典口味。

這個設定還是很成功的，著力突出了經典感和性價比。市場上，東北大板是極為少見的三塊錢能買到的「冰激凌」，其他都是雪糕或者冰棍。

雪糕和冰激凌不是一回事，國家食品標準 SB-T 10007-2008 對冰激凌有乳脂含量的要求，廠家不能亂標冰激凌，雪糕不允許自稱是冰激凌。如果你在冰柜前注意一下，會發現冷柜大部分都是「雪糕」，「冰激凌」很少。如果你真想吃棍狀冰激凌，你吃的應該是「臻品巧樂茲」、「夢龍」、明治什么的。

人比人得死，貨比貨得扔。冰激凌雪糕同口味對比吃，100 個里面 100 個人都會選冰激凌，好吃。

因為雪糕是假冰激凌，在做純牛奶奶油口味上就是不給力。業界對這個也算是想破頭了，想出了各種添加劑還是做不了。但是奶油口味必須得做，所以要混入巧克力糊弄你的舌頭，比如「隨變」；插一根代可可脂棒涂一層脆皮，比如「巧樂茲」。

注意看都是雪糕。

冰品業界也有公司想做低價位冰激凌，經過各位有識之士的努力，結果就是市面上三塊錢以下的冰激凌大概也就一個牛奶棒了——和香腸一樣粗細。

三塊的冰激凌東北大板，還挺大一個，當然受歡迎了。

在北京上海三塊錢能買到還可以的冰品真的不多了，可能因為不做學生好多年，現在我在店里買的一般都是 6 塊~8 塊錢的明治，4 塊 5 的可愛多，現在便利店里的「隨變」現在也要 3 塊 5 了。沒辦法，中心城市就這樣就這價，10 塊錢一個韓國棒冰照樣賣的很好。這之間有冷鏈有過路費有渠道費用，人力也貴，當然和出產地的消費層次不同。

東北大板放棄所有營銷費用(其實還有一多半原因是不知道怎么花)，用便宜包裝，給終端的毛利率都要低一點，可能還有其他的生產技巧，都是為了能以性價比搶占市場。

說了這么多，在新產品層出不窮的冰品業界，雀巢做「笨 nana」，和路雪就做「bobo 旋風」，光明就做「扒皮香蕉」，都是一個同質東西，就是為了搶點話題性。

這個東北大板。人家就是一門心思在做經典的定番口味。

「渠道」

產品都說完了，必須說說他的渠道。打鐵不能光靠自身硬，東北大板目前的成功和它的渠道戰略是絕對相關的。

快速消費品一般推新品的手法，就是「空中打擊」加「地面部隊」?！缚罩写驌簟咕褪峭度霃V告轟炸，電視廣告微博彈窗都能算空軍?！傅孛骊犖椤咕褪菢I務員，比如商場 KA 業務員，雜貨店業務員啊等等。

在完全沒有空軍的支持下（一毛錢廣告沒有），東北大板這支斷腿的陸軍是相當厲害的，為什么說是斷腿呢，因為做不進大賣場超市便利店的，只能一家一家談雜貨店。

只做雜貨店這通路，也是東北大板不得不選擇的一條路。紅寶石東北大板只是一個地區品牌，一沒名氣、二沒錢，要在一年內弄到全國各地，直營分公司不行，只能靠發展地區總代。

這幫地區總代也就是年銷售額千萬級別，是個貿易商行，有幾臺冷凍車。小公司不會登廣告，也沒有資本人力和關系去談大商場便利店線路——毛利給不起對方，活動也配合不了，墊資周期也受不了。在大慶總部不能承擔營銷費用的情況下，只有教各位總代先從最簡單有效的辦法開始——「掃街」。

「掃街」是一個快銷俗語，就是一條街一條街一家店一家店去找雜貨店老板談合作談批發，是臟活累活。但東北大板不得不走，只能要求掃街一定要掃好。

要保證第一天的新兵能掃好這條街，從業務設計上就必須要想好所有的應對。

從店里現在的情況，我都能想象到業務員在說什么怎么推薦，學一個小時馬上就能出門干活了。

「老板夏天要到了，今年特別熱，冰激凌生意肯定特好。」

「我們的冰棍特別好吃，您嘗嘗！」

「才三塊錢，比和路雪的便宜多了，我們專做性價比的?！?/span>

「和路雪的冰柜不讓放我知道，我們有自己的冰柜可以提供給您?！?/span>

「我們冰柜很小一個，不費電也不占地方，我們每個月有電費貼補給您，夏天過了就給您拉走?！?/span>

「您賣的不好隨時打電話給我，先送貨后結款都可以，我們有信心?！?/span>

「您第一次進貨，進 4 箱送 1 箱，我們正好有五個口味。」

「我們這邊還有海報貼在您門口了啊，老板生意興隆再見，叫貨打冰柜后面的電話?！?/span>

就這樣，靠著這個小冰柜、靠著簡單全面的售賣方式設計，以及執行力強的代理商陸軍，東北大板在夏天之前基本鋪了城市的各個小雜貨店。之后就是口碑，舊店帶新店，逐漸渠道越來越多越來越多……

感謝您看我的馬后炮，至此，各位看官還覺得東北大板的紅火是純屬偶然呢，還是和他努力開花結果有一點點關系？

作者：汪惟  來源：知乎日報

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