前不久，迪士尼翻拍的電影《花木蘭》引發了巨大爭議，很多人滿頭問號：你們對中國傳統文化到底有什么誤解？

事實上，營銷圈子里也常常“翻車”。每到傳統佳節就有品牌想搭中國風的“順風車”，這本是件喜聞樂見的好事，品牌發力國潮不僅能拉動銷量提升，還能助力傳統文化發揚光大，一舉兩得。然而……

LV、Gucci、雅詩蘭黛雖然很努力，年年都圍繞中國生肖年做特定設計，但這感覺，設計師是不是只用了Ctrl +C和Ctrl+V ？

巴黎世家被狠狠吐槽的七夕土味鄉村影樓風設計，看得人尷尬癥都犯了，網友一片怒罵這簡直是辱華。

Burberry今年農歷新年推出的“摩登新禧”賀歲大片，原本應該喜氣洋洋的全家福，硬是拍出了塑料一家人的詭異感，是都惦記著老太太的遺產嗎？忽然明白Burberry之前這個“福”字圍巾了，是老太太繡給自己保平安的吧？

至于迪士尼推出的花木蘭女鞋，如此辣眼睛的死亡配色，連我奶奶都直呼這誰頂得住？

品牌們努力地想要貼合傳統文化、貼近消費者生活無可厚非。但一方面，大牌們對“中國風”的理解過于僵化，只是機械化地對傳統文化元素進行生硬拼湊，沒有將文化元素進行創意性衍生打造；另一方面，傳統文化背后有著極為深厚的歷史內涵與人文情感，品牌如果沒有深入了解和精準把握，自然無法契合受眾的文化心理，更不能引發文化認同和情感共鳴。

事實上，關于品牌營銷到底該如何傳承和借勢傳統文化這一問題，也不是沒有成功先例。比如最近我們發現，一家地產公司的IP“三盛中國博餅節”，就是一個有誠意、有內涵、有情感的傳統文化IP案例。

在今年中秋節期間各種博人眼球的營銷中，三盛集團以“拼博上海灘 愛餅儂會贏”為主題的第六季“三盛中國博餅節”，可謂碩果累累：該IP活動衍生出的三盛博餅手游上線僅7天，游戲人次就達到864W+；相關單支視頻播放量達124W+；流量和口碑持續領跑同類營銷案例。

擁有如此耀眼成績，離不開三盛在品牌IP文化性內核、地域性調適、傳播性激活幾方面的加碼構建，下面我們就來詳細聊聊。

01

品牌IP文化性內核：非遺文化與人文的聚集效應

喬布斯說，只有好的內容，才能讓各種大大小小的渠道依附到品牌身邊，形成聚集效應。

博餅是國家非物質文化遺產，三盛深諳其道，在博餅節中，以一款主題手游對非遺資源內容進行了深層挖掘和充分利用，不僅在手游中融入了“上海、民國”等特定時代、地域場景元素，還將博餅發明者鄭成功、中秋代言人嫦娥等知名人物以及以民國上海才女張愛玲和上海灘頂流許文強為原型設計的張小玲、許小強等虛擬人物深度融合，產出優質手游內容，從“新、奇、獨、特”等維度特征強化內容創意力，使IP更具故事張力，提升IP活動吸引力、拓展IP內涵豐富性。

可以說，三盛以故事化手法打造的手游產生了聚集效應，通過這場眾星云集的文化盛宴深度賦能IP文化內涵，結合文化人物的故事性與傳統民俗的歷史性，共同構建品牌IP的文化性內核。

02

品牌IP地域性調適：有的放矢多維發力

品牌IP的理想模式是無差別、無疆界、無縫隙地覆蓋全域范圍，但在紛繁復雜的市場環境中，因為時代、地區、文化、環境甚至受眾年齡、性別等多方面因素差異，不可避免地會影響品牌IP“斷代”“斷層”，形成一道消費者難以理解的鴻溝。

三盛也注意到這一問題，由于上海地區與閩南地區的天然地理位置區隔和地域文化差異，博餅節習俗并未在福建地區以外的人群中形成普遍認知，更不用說節日情感的抒發與交流。

恰巧，今年是三盛入駐上海一周年，三盛巧妙根據上海地域做出了適應性調整，有的放矢布局營銷策略，為了深度挖掘新用戶，在提煉博餅民俗精華基礎、衍生博餅傳統形態的基礎上，創作了多支風格各異的視頻。比如，這支簡潔生動的定格動畫視頻，短短35秒的內容契合當下用戶觀看時間碎片化趨勢，繪聲繪色地將博餅節的歷史起源和今年的博餅節高度串聯，在妙趣橫生中降低新用戶理解門檻，對跨地域新用戶進行科普。

《博餅是什么餅？》原創手繪定格視頻

比如，這支“土到極致就是潮”的土味視頻，充分借勢了當下最土最潮的沙雕式套路，用簡單、直接、有趣、接地氣的方式，清楚準確闡述博餅民俗和三盛博餅節的利益點。這種“與時俱進”“與網友同樂”的再創作方式，不僅帶來了新的流量與話題，也順利讓品牌IP打破地域限制，成功出圈。

土到極致就是潮，三盛博餅版《人間觀察》

從數據上看，土味原創視頻微博播放量高達124W+，足見在優化文化傳播手段時，根據受眾特點精心優化傳播內容何等重要。只有給予受眾以不同角度接觸機會，才能讓更多受眾喜歡博餅節。

此外，讓傳統文化潮起來，三盛還結合今年熱門影視劇翻拍經典橋段，以出乎意料的轉折達到傳播博餅的效果。比如借“你看我還有機會嗎？”熱梗翻拍的《隱秘的博餅》等，也在視頻號端口收獲了不錯的播放及點贊量。

《隱秘的博餅》之“你看我還有機會嗎？”

還推出博餅主題禮盒，以具象化實物承載節日文化，讓全國新老用戶刮起居家“博餅風”，打破地域文化差異、無縫感受閩南非遺文化魅力。

03

品牌IP傳播性激活：多形式多渠道融合驅動

歷經多年，互聯網時代早已形成密不透風的傳播網，擁有極大的傳播勢能。品牌IP如何有效利用傳播網充分激活品牌IP自身的傳播性，以獲得最大曝光效果，卻非易事。

三盛在激活品牌IP傳播性的過程中，遵循了多圈層覆蓋與定向圈層引爆的思路，打了一場多點狙擊形成合圍之勢的漂亮戰——

以2100萬粉絲的微博大V、科普類微信大V地球知識局以及朋友圈廣告，最大范圍覆蓋多圈層人群，面向大眾做普適性傳播，以10W+熱門爆文拉動公眾關注；

同時，地產風聲、地產人言、地產大爆炸等地產媒體大V紛紛代言，定向針對地產圈媒體進行內容再創作，釋放地產圈品牌影響力，深度引爆圈內，獲得數十萬轉評贊，成為風靡一時的圈內佳話。

可以說，多管齊下的內容分發，多形式多渠道的融合驅動，助力三盛實現流量與口碑的雙收。

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自2015年首屆博餅節以來，作為“愛拼會贏”的福建企業代表，三盛對福建非遺文化博餅IP的創意打造，每年都在全球華人圈引起騷動。到今年第六季，品牌IP已輻射全球五大洲、幾十個國家、幾千萬人次參與，圈粉海內外，沉淀出“有華人的地方就有三盛博餅”的現象級景象。

在這一過程中，三盛始終堅持了兩件事：

第一，不斷為IP注入文化內涵。

六季活動都在不斷深層次挖掘博餅民俗及相關文化歷史，多維度注入新鮮文化血液，助力品牌IP迭代升級和發展：

從2015年的“擲骰子”博餅，2016年“三國版”博餅，2017年“王者榮耀版”博餅，到2018年詩詞博餅、2019年國潮博餅，再到今年融入傳統歷史人物及在地人物代表、更具故事性內容的民國博餅，三盛始終在尋找傳播非遺文化與閩南（福建）文化的最優方式、探索品牌IP的發展空間。

數據上，從2015年僅有50萬人次參與，到2018年全球參與人次達到2000萬級，2019年、2020年累計參與人次4000萬，四年的時間實現40倍增長，一步一個腳印的三盛中國博餅節不斷迭代，耕耘多年的IP正在觸達更多消費者，持續擴張消費群體版圖，越來越成為一種全民共慶的節日文化盛宴。

第二，持續為IP賦予生命力。

博餅，是一種源自明清時期的民間活動，每年中秋都會在福建引發全民狂歡，三盛博餅節IP在借勢博餅與民眾形成的牢固文化情感共鳴時，極具全局觀：

一方面，通過有效構建起豐富的游戲場景，讓消費者在互動中超越物質滿足，收獲情感體驗，從而加深品牌好感度；另一方面，又將活動設定在中秋節點，讓營銷具備連續性和統一性，更巧妙地固化品牌與消費者之間有規律的交流互動，進而讓消費者提及博餅就會想起三盛，持續構建起三盛有趣、有溫度的品牌形象，品牌IP由此也真正被賦予了生命力。

也許正因如此，三盛打造的品牌IP才能不僅引爆消費者關注，也獲得官方蓋章——入圍2020金瞳獎原創IP及衍生投資板塊，與京東、王者榮耀、寶潔、唯品會、喜馬拉雅等一眾品牌共同成為優秀IP營銷案例。

這樣的文化IP打造，著實值得同行們參考借鑒。這樣有文化、有內涵又骨骼清奇的三盛，也令人格外期待未來。