中國人做軟文推廣，史玉柱認第二，沒人敢認第一。《腦白金》就是中國廣告史上最佳的軟文推廣。

 

今天，筆者結合這個案例，聊聊如何做軟文。記住，是做軟文，不是寫軟文。

 

腦白金產生于中國90年代末期，正是保健品衰微的時候。它殺出市場，在營銷方面有很多亮點，比如產品定位于孝順文化、中式送禮文化、硬廣話題效應、諸多情景營銷等等，按下不表，說軟文。

 

當年我們在報紙上，看到鋪天蓋地的宣傳，沒有《腦白金》這個產品，所有的宣傳都是“腦白金體”這個東西。

 

以下列舉一些題目和文章摘要給大家看看：

 

《人類可以“長生不老”?》：講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報道腦白金的神奇。

 

《兩顆生物原子彈》：將當時世界級的話題多利羊(克隆)技術，和腦白金并列起來，提高腦白金的學術地位。

 

同樣的還有《兩場科學盛宴》，和前一條軟文講同樣的事。

 

98年之后還有類似于“全球十大科技”新聞傳出，后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的。

 

以上一系列的軟文，換著名字在不同的報紙、雜志的科技版發，但是絕不打硬廣，市場上也買不到腦白金。

 

后來腦白金盈利之后，有開始了底層的軟文教育市場的行動。

 

《不睡覺，人只能活五天》：相對不吃飯活20天，不喝水活7天，強調睡眠的重要性。

《一天不大便有問題嗎?》：講大便的重要性，為腦白金通便功能鋪路。

《宇航員服用腦白金》：旁證腦白金的有效性，改善宇航員睡眠。

 

如此底層的市場教育，大家一定會問，能承受的了這種推廣費用嗎?市場底層需求的訓導，相當于為行業做貢獻啊?

 

真正的有過甲方廣告經驗，你就知道，一旦你和媒體的關系熟絡起來，商業色彩不太重的軟文，很多可以免費上。像上面的這幾個標題，除了第三個，媒體的市場人員是很容易就可以說服總編免費上稿的。而當時，其他保健品都比較低迷。

 

一系列的軟文轟炸之后，問題來了，腦白金根本就買不到!甚至也沒人想過可以買到這么高科技，和克隆技術一個level的產品。

 

這時候史玉柱開始了鋪天蓋地的宣傳。

 

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。

“腦白金，年輕態，健康品”。

 

這個廣告一下引起了兩個反響：1，中國有賣腦白金的了；2，這個連播三遍的廣告真sb。

 

社會上隨后有討論這種sb廣告的存在是不是應該。這個我不知道是不是史玉柱的手筆。

 

看，在一個旁觀者的眼睛里，事情就變成這樣的了：

 

1，98年開始，科技界兩大新發現，一個能克隆一個一模一樣的生物，一個能延緩人類衰老。

2，這東西很寶貴，買不到。

3，中國終于有銷售了，送禮佳品啊，還是送健康。(而且還是個極其sb的連播三遍的廣告)

 

實際上，這一切都是史玉柱一手策劃出來的。先不論他是否在作惡，在營銷的技術層面講，他確實是個神人。

 

而且，執行非常到位，雖然整套方案的核心是軟文，但是軟硬銜接又非常好。

 

 

1，不要把軟文發在行業版面。新聞版、社會版、科技版都是好選擇。各大報紙都有地產版、汽車版，如果你是一個汽車廣告甲方，當你把你的軟文發在一個報紙的汽車版的時候，這篇文章注定就是一篇失敗的軟文。因為，你只有抱著做新聞的心寫軟文，寫出來的東西夠看。否則就是硬文，甚至是硬廣。

 

2，把它寫得像一篇新聞。舉 個例子，如果你在為一個海邊的樓盤做軟文，那么你的不二選擇的標題是《世界十大灣區評選》，不要不好意思，給你的那個破沙灘，跟比佛利山莊、長島統統貼到 一起吧。然后再加個權威機構來頒獎，就ok了。這是炒地皮的最初級手段。此外，如果你是一家大公司，你要記得，你的舉手投足都是新聞，都有資格上產經版。 如果再加上點公益，組織個體育運動，搞不好你的合作媒體可以給你免費上稿呢。

 

3，不要讓你的廣告公司文案去寫軟文， 這是最扯淡的事情。文案本來就是做硬廣的，你讓他寫軟文就是害了自己。怎么辦?找記者寫，可以貼廣告也可以給潤筆費。先去跟他聊，把你的想法透徹深入的聊 完整。等他來了稿，你可以回復意見，但是千萬不要修改他的稿，一方面記者都有自尊心，另一方面你改了之后，那就不叫新聞了。

 

4，一定要注意軟硬結合，但是，千萬千萬不要把你的軟文挨著你的硬廣。如果史玉柱當年鋪軟文的時候旁邊放的都是腦白金廣告，那就會被看穿了。

 

很多人廣告人說一句話：我知道我的營銷費用一半是白花的，但是卻不知道是哪一半。

 

我告訴你吧，打開報紙，封2是你的軟文，封3是你的硬廣，軟文這一半的錢，就白花了。

來源：知乎 作者：唐僧