當人們買車的時候，他們真正的需求是什么？根據馬斯洛需求層次原型，對生理與安全感的需求是人類最基本的渴望，因此，安全行、實用性、油耗、價格等始終是人們買車最先考慮的因素。其次才會考慮歸屬感、受尊敬與自我實現的因素，如品牌、技術、附加價值等。

從營銷層面出發，回歸需求的本質，才能真正打動消費者。

在當下購車渠道多樣化，網絡購車平臺層出不窮的大環境下，58同城的二手車廣告就抓住了需求的本質，打出了一波高效吸睛的組合拳，如果給58同城這次操作選一個關鍵詞，那一定非“精準”二字莫屬。

就在近日，58同城的二手車業務推出最新TVC，15秒的廣告時長延續了58同城一貫的魔性節奏，給用戶留下深刻印象并傳達出品牌賣點，實現精準高效傳播。

在廣告一開篇，數百人大場景高呼“58同城”的畫面就傳達出濃濃的58同城味道，不僅貫徹了58同城一直以來的品牌傳播點，也喚起了受眾的記憶。在隨后的廣告中，口播三次重復58同城和“白菜價”兩大關鍵詞，給消費者劃重點，不斷突出核心的品牌價值和賣點，讓消費者達成深刻記憶。從傳播角度上說，聲音編碼解碼比畫面更快，更簡單，所以人類之間的消費推薦叫做口碑相傳，而不是畫面相傳。廣告與畫面和文字不同，最重要的就是要短時間內讓消費者記住，15秒廣告的核心就在于設計一句話，讓顧客記得住，說的出。所謂超級符號就是超級創意，讓消費者看過后能說出來的廣告才是好廣告。看過58同城的二手車廣告后，筆者腦海中只回蕩著“白菜價”三個字，這種魔性洗腦的效果正是短廣告所追求的效果。

為什么會有這樣的效果，這就涉及到廣告傳播中重復投放的營銷手法。

大規模的營銷廣告投放，有一個核心的目標：讓受眾記住你的品牌或產品，即占領用戶心智，這就需要重復、集中投放廣告，而這里所說的重復主要包含兩點：

首先，核心賣點要反復強調。廣告要始終圍繞一個核心目標發力，如果在一支廣告中傳遞太多的關鍵信息，容易沖散核心關鍵點，就像一盤大雜燴，沒了主體味道，因此，好的廣告一定要理清關鍵信息，并反復傳播才能加深消費者記憶。

58同城的這支TVC，在總共三十幾個字的廣告詞，三次重復58同城和“白菜價”兩大關鍵詞，并喊出“二手車就要白菜價”這種易記又有沖突點的口號，在受眾看了之后真是記不住都難。

其次，多渠道疊加傳播。沒有重復的宣講是成就不了記憶的，想占領用戶心智就得占領用戶時間。58同城的二手車業務在這一點上也駕輕就熟。在廣告TVC出街后，58同城很快就在各渠道同步投放內容，在抖音上，58同城邀請抖音KOL根據廣告歌中“58同城”、“白菜價”兩大關鍵詞進行編曲和舞蹈，制作抖音挑戰視頻，通過重復的音樂和魔性的舞蹈在抖音平臺形成傳播，迅速在吸引了眾多達人和普通用戶自發跟風參與，同時還投放了抖音信息流廣告。這一系列操作就是占領用戶時間進而占領用戶心智，可謂輕車熟路。

（抖音KOL和用戶參與58同城二手車模型段視頻挑戰）

當然，僅僅是傳播手段的精準還不能撐起其整個廣告的成功，58同城的二手車業務對消費者痛點的精準定位也值得學習，從買菜、練手、拉貨等最日常的實際應用場景出發，聚焦普通人的生活需求，透過歡快的用車場景，不斷輸出便宜、實用、選擇多等核心信息，同時配合歡快的語言節奏和魔性的畫面，讓人們忍不住一起跟著默念，瞬間就觸達了受眾的注意焦點，強化了品牌定位。

從58策劃推出的魔性TVC中，我們不僅能夠看到其營銷手段的專業也可以看到58同城二手車的布局。

渠道下沉戰略：對于更多消費者，尤其是三四線城市普通消費者而言，擁有的需求遠大于升級。我們可以看到，前有美團，后有拼多多，甚至包括淘寶、京東等巨頭，都在積極貫徹渠道下沉戰略。根據公開數據顯示，目前美團和拼多多活躍用戶數量均超3億，并仍有強勁的上升動力，而阿里和京東的農村電商戰略也在支撐雙方高速發展的過程中貢獻了可觀的成績。可見，三四線城市中蘊含了巨大的消費潛能。

58同城二手車就抓住了精準人群，針對三四線城市人民對生活品質提升的需求，58同城二手車提出“58同城白菜二手車，更多白菜價，代步拉貨練個手，5萬以下選擇多“，從“平價、實用”的二手車買賣基本訴求出發，以5萬元為價格錨點、上浮下探3萬元覆蓋更多用戶，強化“代步、練手、拉貨”等實際應用場景，為廣大二手車商和用戶提供生活服務，打開二三級市場的消費拉動力。

其次，抓住消費末端紅利，貫徹生活信息服務平臺戰略。

對于一二線城市以外的大量消費者來說，他們獲取信息的渠道相對較少，對生活服務綜合平臺的依賴度更高。根據京東消費數據顯示，相較于城市，農村地區人口對移動端更為依賴。自2015年起，國務院多次提出要加快高速寬帶網絡建設，工信部也持續扶持4G網絡深度和廣度覆蓋。

在各層面綜合推進的利好下，58同城的二手車業務抓住天時地利人和，貫徹生活信息綜合服務理念。作為國內最大的二手車信息平臺，依托58集團強大的平臺流量支撐，58同城二手車不斷創新業務模式，以平臺化理念將線上體驗、線下服務與58估車價、58檢測、58延保、58金融等產品進行深度的融合，為消費者打造專業、可靠、性價比高的二手車交易平臺。

第三，差異化定位，精準滿足用戶需求。

近幾年，國內各類型二手車網上交易平臺發展迅猛，但58同城的二手車業務采取差異化打法，定位生活服務平臺，著力于連接買賣雙方達成交易，不會介入交易過程。因此在廣告中，58同城的二手車也明確將海量信息提供者的定位放大，強調車源優勢。作為開放中立的平臺，58同城二手車與其他二手車電商平臺，都是合作共存的關系，在車源數據上也有合作共享，同時，58與全國車商也基本都有合作，這保障了58平臺更大的信息入口量，也為消費者提供了更多元化的信息獲取通道。

對于此次58同城上線二手車新TVC廣告，定位專家、《認知戰》作者談云海博士表示，作為全國最大的生活服務平臺，58同城的二手車業務如何利用自身的優勢,同時建立差異化認知呢？我們發現其他二手車品牌無一例外都是介入二手車交易，而58同城的二手車并不介入交易環節，只是為車商和消費者提供信息和第三方服務。

這個模式自然比其他二手車品牌更容易打造統一戰線，贏得更多車商的合作。在有更多的資訊數據的基礎上，中低價位的二手車總量優勢就凸顯出來，也是其他二手車品牌無法跟進的門檻，因為，參與交易環節的重運營勢必要求有更高的營收來支撐。所以我們用“平價”概念來建立顧客認知，給到人們選擇58同城二手車業務的最大理由——性價比。

相比而言，58同城的二手車業務還有兩大優勢：第一、作為第三方服務平臺，58放心車檢測、58估車價、58延保等業務可以為車商和消費者提供更加公平、可信的第三方服務；第二、利用58同城的大平臺優勢，將線上流量和線下車商的需求對接，將買房、租房、找工作的精準潛在消費者和需求與車商進行對接，實現品牌投放+業務發展的協同。

從全球市場來看，中國二手車行業仍處于早期階段，在美國，每交易四輛汽車，其中三輛是二手車，可見二手車市場的廣闊潛力。據58同城報告顯示，一線城市有62.5%的用戶打算在半年內購買二手車，而這個數字在二三線城市超過8成，中國汽車流通協會數據最新顯示，2018年1-8月累計交易二手車892.66萬輛，累計同比增長13.12%，且仍在持續增長，尤其即將到來的元旦、春節等節日，也拉動了潛在用戶的購買計劃。58同城二手車選擇這個時間節點投放廣告，占領消費者心智，提振平臺整體影響力，也是恰逢其時。

從此次58同城二手車發布的廣告中，我們不難嗅出58的目標——整合平臺協同優勢，定位二手車藍海領域，采取渠道下沉戰略，開拓三四線增量市場。相信這樣清晰的自我認知和精準的市場定位，必然為58同城得二手車業務帶來廣闊的發展空間。