導語:在“三八婦女節”到來前的10天,電商巨頭京東啟動了“京東正妝·蝴蝶節”營銷活動。這是京東第一次在婦女節開展針對女性消費群體的營銷活動,此次活動透過立體化的營銷策略,結合線下戶外廣告和電視廣告以及線上社會化媒體的手段,制造懸疑,并激發共鳴,傳遞“真品”概念”, 使京東的品牌形象與理念更加直接、深刻地烙印在了消費者的腦海中。
先來了解一下此次“京東正妝·蝴蝶節”活動的主創意。電視廣告創意從犀利和幽默感出發,#騙女生,后果很嚴重#的洞察打動人,主訴求正品,讓人印象深刻。雖然這是京東第一次在婦女節針對女性做營銷活動,但顯然有所準備,對目標消費者有深刻的洞察。當其他的電商將促銷創的痛點放在“打折和免費”等容易使消費者見怪不怪的傳統話題上,京東跳出了傳統的思維,出其不意地將化妝品中常見的假貨問題二次包裝:短片中,眾男士發誓,結果眾遭雷劈,唯獨京東快遞員發誓“保證正品”時,雷公電母手下留情,情節詼諧搞笑,品牌概念被弱化,凸顯了京東低價正品的產品理念。
除了創意絕妙之外,此次媒體投放策略也是話題點,讓人感覺一氣呵成。5s廣告四大衛視緊跟化妝品,像是化妝品廣告的尾板,繼雙十一地鐵對戰天貓后,又一次媒介策略的創新玩法。而地鐵等戶外廣告,一系列男人遭雷劈創意,抓人眼球,贏得女生好感同時,也使不少情侶就此話題互相討論。
地鐵廣告
世貿天階戶外大屏
整個營銷活動的傳播,也是環環緊扣,高潮迭起。京東選擇以懸念營銷來預熱,2月19日開始在北京向上看”的世貿天階、京信大廈、上海港匯廣場,“出現了全城男人要小心”的字樣的懸念戶外廣告。隨后,不少網民在微博和微信朋友圈等社交媒體詢問和討論這是什么“大動作”?在議論到達頂峰的時候,謎底揭曉了。原來這是京東在2月28日上線“正妝蝴蝶節”,主推女人們喜歡的美妝、洗護用品,利用這一系列懸疑廣告,很好地激發了消費者的好奇和關注,為此次正妝蝴蝶節”的營銷活動拉開了序幕。隨后,騙女生,后果很嚴重話題升溫了話題的炒作,以漫畫等形式,創造了“12星座的愛情謊言”和“各地老婆懲罰老公”,啟發消費者的共鳴和引起對#不騙女生# 的廣泛討論。收官階段,極具溫情的真系列平面廣告,幽默且接地氣,引來消費者的大量轉發量和話題討論。
這些年,電商品牌在營銷上更多的將關注點放到“快速”或“低價”上,消費者有直觀感受的地方。而得益于京東對于配送渠道的大力建設,“京東速度”早已被多數消費者多提及。此次將關注點轉移到“正品”上,讓更多的女性消費者認識到,相比其他垂直類和平臺類電商,京東的產品不僅是不光低價,還是正品行貨。
回過頭來再看此次“京東正妝·蝴蝶節”的營銷,不得不說京東打了一場整合營銷的勝仗,創意妙,投放策略好,傳播熱度高。京東以戶外懸疑廣告作為開篇,電視和戶外廣告跟進傳播,社交媒體加熱升溫,立體有效地將線下和線上媒體結合,借助#全城男人要小心#、#騙女生后果很嚴重#等貼合網民口味的傳播內容,極大地喚起人們的認同感。同時,這組廣告將女性期待被呵護、渴望真誠的心理體現的淋漓盡致,體現了京東對女性用戶的重視,不僅達到了廣泛傳播的目的,更將品牌的核心信息和優質的傳播內容恰到好處地銜接在一起,使其在傳播效果和傳播策略上同時受到消費者的好評。
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