廣告，廣義上來講，是指向社會大眾廣而告之某件事。依據是否以營利為目的，可分為非經濟廣告和經濟廣告。人們通常說的廣告，基本上都是經濟廣告。

但總有特例——有些經濟廣告，從頭到尾沒露出一點“求營利”跡象，但的確出自商業品牌之手，屬于「非典型經濟廣告」。

可以推想，經濟收益不好的品牌，往往為了存活下來，不得不把營銷成本投放在銷售轉化率更高的地方，而缺乏眼見的品牌則不會做無益于當下的功，只追求即時銷售回報。

那為什么會有這種看似費力不討好的「非典型經濟廣告」存在？

透過京東在今年國慶中秋長假推出的這支「非典型經濟廣告」，我們或許能找到答案——因為品牌所具有的遠見，希望與用戶建立更深層的溝通與連接。

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廣告用1分30秒，回顧了2020年已過去的9個月。

每幅熟悉的畫面背后，都是一個事件、一種故事、一類人群。

有身穿防護服的醫務工作者，聽到鬧鈴響就立刻沖進病房。

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有在家辦公的大人，在家上網課的小孩。

有臨近畢業、四處求職的高校畢業生。

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整體來看，廣告敘事直接、情節純粹，沒有所謂的“目標人群”，幾乎每個人都能看懂，因為里面記錄的都是我們共同經歷過的回憶。

不過令人意外的是，廣告連商品植入、“上京東”的口號都沒有，甚至也少見中秋國慶節日營銷一貫該有的團圓情緒，整支廣告就是以自然的、平實的調性和姿態，去呈現一段歲月，去祝愿節日快樂。

但京東的巧思也恰恰在此。

剝離該剝離的元素，專注凸顯“鬧鐘”這一意象，通過各式各樣的鬧鈴聲，將過去、現在、未來的畫面串聯起來，一步步催化情緒，引發情感共鳴。

同時，以鬧鐘為溝通介質，賦予這種日常提醒工具以更深層次意義——在即將到來的2020年雙節長假，鬧鈴聲宛如重啟之聲，意味著擁抱假期、熱愛生活、再次出發。

對應到廣告中來看，當提示假期來臨的鬧鈴聲響起，視頻配樂也由平靜舒緩變得輕快昂揚，無需多言，那種歡樂、欣喜的感覺，立刻就有了。

如此，廣告落版文案“美好時分 如期而至”也找到了具象化的物質載體——鬧鈴聲每響起一次，就是品牌觸達用戶內心一次，一場輕巧而深度的情感溝通，就此達成。

如果跳出廣告思維再來咀嚼“美好時分 如期而至”這句樸素簡白的祝福，還能體味到一種輕松而真誠的情誼：京東希望你好好放個假，祝你在假期中擁有美好。

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從營銷視角出發，“美好時分 如期而至”的傳播主旨，也達成了三個層面的效果自洽：

從用戶層面看，這句祝福語無差別適合所有人，十分適合國慶中秋雙節這樣全民同樂的氛圍節點。

而且這個難得八天長假，承載著大眾對休閑娛樂、身心放松的急切需求，因此過于復雜和深沉的傳播內容，不但背離了大眾內心所向，還會增添不必要的信息負擔。

從社會層面看，這句祝福語蘊藏著一種屬于2020年的獨特時代情緒：對過去的致敬，對現在的珍惜，對未來的期待。

我們都知道這個假期的來之不易，或許從前，假期就只是休息，但在當下，能度過一個美好假期，就意味著社會運轉一切向好。

而對品牌自身來說，京東找到了「非典型經濟廣告」這種輕量連接用戶的方法——基于雙節長假，圍繞“美好時分如期而至”主題展開集中溝通，在自然流暢的情感氛圍中拉近與用戶之間的距離，更與京東的“不負每一份熱愛”的品牌主張高度契合，以四兩撥千斤的方式強化著品牌認知與好感。

的確，像京東這樣一個廣為受眾所知的品牌，喋喋不休可能反而會有損品牌印象分。在恰當的時候說恰當的話，把握好分寸和火候，可能才是京東做傳播時應該細細考量的事。聽起來簡單，實操一下就知道挺難。

從京東這支廣告來看，它心里有準，也拿得夠穩。

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共同擁有美好時分