7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾說過一句話，“我們的敵人不是同行，而是隨時(shí)變化的顧客需求”。這句話放在當(dāng)下依然有效，只是要把“顧客”二字替換成更加廣泛的“用戶”或“消費(fèi)者”。

是的，打造產(chǎn)品、建設(shè)品牌、布局傳播的策略有千萬種，但萬能適用且顛撲不破的唯有一種：以用戶需求為核心。

此般道理，安慕希是懂的，看它最近推出的這款造型獨(dú)特的勺吃新品就知道了：

這個(gè)看上去頗有門道的酸奶，學(xué)名“安慕希高端凝酪勺吃原味酸奶”，昵稱“5G藍(lán)胖子”，可“一杯兩用”——倒過來，形如高腳杯。

如此小資吃法，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群必然是熱衷享受和注重儀式的小眾人群。基于這一人群特征，安慕希另辟蹊徑，不拘泥于新品賣點(diǎn)本身，大膽跳出產(chǎn)品框架，開展了一次別致而深入的城市營(yíng)銷，以達(dá)成細(xì)分人群的精準(zhǔn)溝通。

基于對(duì)“多數(shù)城市形態(tài)日趨同質(zhì)化，唯有城市中形色各異的人才能打破同質(zhì)化”的痛點(diǎn)洞察，安慕希深入六大城市、提煉六大關(guān)鍵詞、創(chuàng)造多種概念、打造多元體驗(yàn)，深度釋放城市文化底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力，在新思路、新玩法、新創(chuàng)意的加持下，將傳播主旨「反倒有型，一起安慕希」的差異化享用體驗(yàn)展現(xiàn)地淋漓盡致，為消費(fèi)者帶來耳目一新的互動(dòng)觀感，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)端新品認(rèn)知。

先來一睹為快：

為5G藍(lán)胖子擺開如此陣仗，安慕希的野心絕不止步于新品推介。我們有理由推測(cè)，它是要透過新品城市營(yíng)銷的“步步為新”，為新品注入豐富多彩的城市基因，為品牌注入極具底蘊(yùn)的城市文化血液，與消費(fèi)者建立起非一般的緊密關(guān)聯(lián)。

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線上：

以城市特質(zhì)廣泛吸睛

9月到11月期間，安慕希接連釋出一系列城市合作主題視頻，個(gè)性化詮釋六大城市核心特質(zhì)概念——北京 · 混，廣州 · 靚，重慶 · 辣，上海· 精，沈陽 · 哈，武漢 · 漢。

在北京，攜手京劇裘派嫡系傳人“裘繼戎”演繹新國(guó)潮，透過京劇×酸奶的破界組合，凸顯安慕希勺吃新品的高端品質(zhì)和顛覆享受。

在廣州，攜手百年老字號(hào)品牌“陶陶居”以“喜新念舊”為題，同屏演繹廣式傳統(tǒng)與新潮的兩張面孔，傳達(dá)“在傳統(tǒng)中喜新，于新生中念舊”的開放心態(tài)。

在重慶，攜手網(wǎng)紅打卡地“交通茶館”推出重慶城市短片，多方探尋重慶特有的火辣與霸道，說它是“重慶旅游宣傳片”也不為過。

在上海，以安慕希影業(yè)之名腦洞出品《上海豪門之老時(shí)代》，透過最接地氣的上海老阿姨和老爺叔的日常視角，趣味呈現(xiàn)人們對(duì)上海精致、時(shí)髦等標(biāo)簽的無限想象。

上海故事一

上海故事二

在沈陽，聯(lián)合快手&寶石Gem推出新歌《送情郎·東雪》，回歸鐵西與鄉(xiāng)親們一同抒發(fā)東北人骨子里的鄉(xiāng)情，以及對(duì)這片廣袤土地的熱愛。

值得一提的是，安慕希還特邀知名攝影師陳漫拍攝大片，邀請(qǐng)男女老少各年齡層模特，逐一演繹這六座城市“反倒有型”的多元化藝術(shù)美感，以影像方式凸顯安慕希的千人千面策略。

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可以說，這波陸續(xù)放出的精致物料，為安慕希整輪傳播奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)。通過接連釋放不同地域文化魅力，不但引來各路網(wǎng)友的關(guān)注熱議，更是持續(xù)延長(zhǎng)線上活動(dòng)聲量，有效激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者及潛力人群的好奇心和參與欲。

線下：

以另類體驗(yàn)解鎖深度互動(dòng)

發(fā)力線上的同時(shí)，安慕希同步布局線下，以“有型”為概念軸心，根據(jù)六大城市特有的文化、飲食、日常休閑等風(fēng)俗習(xí)慣，打造新奇而有趣的另類玩法體驗(yàn)。

在廣州，與百年老字號(hào)陶陶居聯(lián)手打造限時(shí)“有型茶樓”，先后推出中秋限定禮盒、限量手信禮盒、廣式有型茶樓。特別的是，有型茶樓不但按照廣式風(fēng)格開辟出不同體驗(yàn)區(qū)域，其供應(yīng)的廣式茶點(diǎn)更是以安慕希酸奶為原材料的聯(lián)名定制美食。

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在重慶，與曾在電影中火爆出圈的交通茶館合作推出“有型茶館”，吸引各路年輕潮人前來打卡拍照造勢(shì)，同時(shí)推出定制麻將等限量周邊，將有型茶館打造為網(wǎng)紅潮流游樂場(chǎng)。

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在沈陽，于1905文化創(chuàng)意園中打造“有型工廠”，通過設(shè)置蒸汽浴室車間、逢烤必型?間、巨星打造?間，別樣展現(xiàn)大東北樂觀豪邁的風(fēng)俗個(gè)性，借由城市特色文化與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。

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在武漢，與蔡林記合作打造“有型面館”，推出酸奶混搭熱干面的獨(dú)特吃法，同時(shí)推出安慕希·武漢定制禮盒「閃蝦神器」，創(chuàng)新演繹武漢各色經(jīng)典美食。

如此一來，安慕希便通過構(gòu)建極具當(dāng)?shù)仫L(fēng)格和文化色彩的“有型”系列線下互動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者高度卷入到安慕希專屬新品潮流場(chǎng)景中來，潛移默化完成新品推介目標(biāo)，順勢(shì)增強(qiáng)品牌與城市消費(fèi)者的內(nèi)在連接。而且據(jù)了解，基于這一系列“有型”互動(dòng)，安慕希有意在今后線下布局中延續(xù)“有型”概念，甚至可能將其作為專門品牌持續(xù)打造，不斷拓展線下傳播的互動(dòng)空間和創(chuàng)意可能。

沉淀：

以創(chuàng)意大賽定格城市獻(xiàn)禮

值得一提的是，安慕希還聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師互動(dòng)平臺(tái)站酷，舉辦「反倒有型安慕希城市印象海報(bào)設(shè)計(jì)大賽」，將獲得一二三等獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品與特邀作品集結(jié)成冊(cè)。

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這份因5G藍(lán)胖子而生的城市印象畫冊(cè)，激活了眾多設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意構(gòu)思，百花齊放，深度連接安慕希與城市，為品牌注入了豐富多彩的城市文化與精神基因，也讓城市得以釋放更多差異化魅力，成為安慕希獻(xiàn)給城市的專屬特定禮物，也使得本次傳播以藝術(shù)化形式沉淀下來。

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一波猛操作后效果到底如何？我們可以拿數(shù)據(jù)說話——

本輪傳播全平臺(tái)累計(jì)曝光56億人次；

近50萬有型人為所愛城市發(fā)聲；

覆蓋國(guó)內(nèi)外66個(gè)城市；

幾大城市營(yíng)銷中尤為亮眼的還有——

裘繼戎國(guó)潮京劇吸引20億+人次觀看；

定制麻將單條微博自然閱讀量近1億；

寶石Gem合作MV引來快手2.8億老鐵圍觀。

網(wǎng)友們的熱情呼聲更是不容小覷——

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從營(yíng)銷視角評(píng)判，這一輪至少有三個(gè)層面的亮點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒——

01產(chǎn)品層面

一是新品打造邏輯。

縱觀安慕希近半年來高頻推出定制新品動(dòng)作，可以看出其在打造新品時(shí)，始終嚴(yán)苛依循用戶需求，并更進(jìn)一步填補(bǔ)細(xì)分人群特定需求。比如之前從口味喜好出發(fā)，專為芝士愛好者打造的芝士波波球，還有這次從行為心理出發(fā)，專為關(guān)注儀式感的品質(zhì)人群打造的勺吃新品，這些都是用戶思維導(dǎo)向的典型產(chǎn)品。

二是新品推介策略。

以本次勺吃新品為例，作為市面上首款一杯兩用酸奶產(chǎn)品，安慕希借由“反倒有型”這一系列傳播策略，一邊將抽象賣點(diǎn)具象化，降低理解門檻，強(qiáng)化新品認(rèn)知，一邊則透過深度而另類的互動(dòng)體驗(yàn)，將淺顯概念深刻化，精準(zhǔn)傳達(dá)出“反倒有型”的個(gè)性化態(tài)度，進(jìn)一步提升新品好感度。

02品牌層面

如果用一句話來形容對(duì)安慕希的整體品牌觀感，那就是“一個(gè)酸奶做了許多酸奶之外的事”。

除了本次激發(fā)文化勢(shì)能、釋放人文力量的城市營(yíng)銷外，安慕希還跨界視頻領(lǐng)域，與愛奇藝迷霧劇場(chǎng)共同打造原創(chuàng)貼廣告；跨界電競(jìng)領(lǐng)域，破圈贊助TES戰(zhàn)隊(duì)；以及最近跨界時(shí)尚領(lǐng)域，以IP形象“安比麗沃爆”作為特殊嘉賓，全程合作智族GQ年度人物盛典等等。

也就是說，安慕希不斷向外尋求更多靈感碰撞和創(chuàng)意可能，把許多原本不常用于酸奶領(lǐng)域的物質(zhì)元素或傳播模式，突破性地引入或嫁接到安慕希品牌基因，持續(xù)性地嘗試和創(chuàng)造專屬于品牌風(fēng)格的多元營(yíng)銷模式。

03行業(yè)層面

最后拓寬視野放眼于行業(yè)，安慕希的兩個(gè)創(chuàng)新為飲品行業(yè)注入新氣象。

一是產(chǎn)品形態(tài)與享用體驗(yàn)的創(chuàng)新。安慕希顛覆了一向習(xí)慣于在產(chǎn)品口味、口感、成分等常規(guī)維度發(fā)力的行業(yè)傳統(tǒng)，為酸奶類產(chǎn)品乃至整個(gè)飲品行業(yè)的新品創(chuàng)新打了個(gè)樣，開辟出一條視角獨(dú)特的產(chǎn)品思路。

二是飲品城市營(yíng)銷的深度創(chuàng)新。事實(shí)上，“城市營(yíng)銷”在飲品行業(yè)乃至其它行業(yè)來說，都不算新鮮事。早年就有各種“城市酸奶”，某些頭部運(yùn)動(dòng)品牌也曾發(fā)起蜻蜓點(diǎn)水般的點(diǎn)狀城市營(yíng)銷，可惜除了在城市名稱等淺顯表處做文章外，多數(shù)只能流為“換湯不換藥”的噱頭。而安慕希此番發(fā)力顯然大不一樣，它精確挖掘生活在不同城市的人們之間的性格差異和風(fēng)俗差別，以此為基準(zhǔn)充分釋放出城市間的真正差異，將城市品格、人文風(fēng)情、產(chǎn)品特征及品牌形象有機(jī)結(jié)合，達(dá)成了愉悅城市受眾、賦能城市風(fēng)格和構(gòu)建品牌性格的三重傳播目標(biāo)。

事實(shí)上，這還只是「5G藍(lán)胖子」的初步亮相。

相信在未來，安慕希這只別致可愛的「5G藍(lán)胖子」會(huì)有更多動(dòng)作，又或者說，安慕希會(huì)創(chuàng)造更多像「5G藍(lán)胖子」一樣的趣味新品，來滿足日益變化的用戶需求，豐富我們每一天的日常生活。