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這兩年中國商業界最火爆的概念是什么？估計很多人都會說——“新零售”。

從亞馬遜收購Whole Foods全食，到小米、京東在線下的大舉進攻，再到今年開始顯現的生鮮零售大戰….“新零售”模式從16年馬爸爸剛提出時的一家之言，變成了整個行業的耀眼主角。而其中生鮮零售領域，因為其市場前景和入口效應，更成為了個大集團平臺的兵家必爭之地。

但有趣的是，經過深入了解筆者發現，在生鮮零售的品牌營銷戰場，大多數企業還處在進行渠道拓展、完善服務，甚至只是喊喊口號的階段…

相比之下，阿里旗下的盒馬鮮生剛剛進行了一輪完整的品牌傳播。與傳統手段不同，盒馬鮮生這波campaign并非通過海陸空的廣告轟炸來打響品牌，而更像是用新零售所強調的核心體驗出發，用多種創意形式進行了數字化整合傳播。

通過與盒馬營銷團隊的一些交流，筆者也總結了品牌這次傳播的亮點，分享給大家：

從消費者角度提出核心主張

新零售實際上并非是對零售的全盤顛覆，它的真正內涵在于消費體驗的不可替代性，話說回來就是以消費者為中心。不論是對生鮮品類，還是商超甚至蘋果店，這點都是一樣的。

在生鮮零售領域，消費體驗的核心無非就是“快速送達”，這樣才能保證產品的“鮮”。但你的新鮮和你的速達到底和我有什么關系？消費者還是很難感知。基于此，盒馬鮮生從“30分鐘免費送達”這項利益提煉出了“我快我鮮說”的品牌主張，背后的核心意義是 —— 傳播從消費者視角出發來將“快速送達”和“鮮”給可感知、可觸摸。

另外一方面，“盒馬鮮生”本身就是非常擬人化的IP品牌，這是盒馬相對于每日優鮮、大潤發優鮮、京東到家等品牌所擁有的極大優勢。盒馬鮮生本人的“我快我鮮說”對消費者而言更容易理解，巧妙增強了品牌心智聯想。

兼具傳播與藝術性的互動展

既然要從消費者視角出發傳達可觸摸、可感知的消費體驗，營銷就不能只是網上喊喊口號。果不其然，9.23-26日這幾天，盒馬生鮮在上海長寧來福士廣場邊上演了場大戲。

盒馬構建了一個#盒區房#藝術展，說是藝術展，是因為盒馬把各種珍貴的深海活鮮都運過來了，包括價值5萬元一只的黃金帝王蟹、深藍色的波士頓龍蝦….本來深藏在1000米的海底之下，現在通過科技裝置，普通消費者也能一覽無余，這幾乎就是個迷你的海底世界…

設想一下，在這樣一個全透明的裝置，甚至餐桌、家具也全透明的房間里迷你海底世界里吃飯是種怎樣的體驗？如果告訴你吃的還是馬云同款海鮮大餐呢？

品牌確實這樣做了…而且把這場海鮮賞味變成了盒馬用戶獎勵，向外界實時直播：

24日晚間，盒馬聯合二更視頻直播了這場款待盒馬忠實用戶的特別晚餐，而且這頓海鮮大餐的食材正是通過附近盒馬鮮生的門店在30分鐘內送達的。當晚，有超過500萬網友通過微博直播更直觀的了解了這一特點，一條TVC想來很難做到這點。

從另外一個角度說，盒馬鮮生本身就有一項其他品牌不具備的優勢 —— 巨大的門店和餐飲體驗，而這種消費者體驗上的優勢正構成了所謂新零售模式與傳統零售的根本不同。通過極具視覺沖擊力的線下藝術裝置，盒馬品牌收獲了鋪天蓋地的新聞報道和許多周邊真實白領的親身體驗，可以說是點燃了這群平時B格滿滿的白領們的參觀熱情，這正是一個好的藝術展所兼備的傳播性的體現。

創意硬廣構建立體傳播

一個好campaign不止要產出刷爆朋友圈的線下活動，盒馬鮮生也需要實打實的大眾傳播來構建認知…但誰說硬廣本身不能變得更創意、更好玩呢？

伴隨著9月23日活動整體上線，上海徐家匯地鐵站竟然也冒出了海洋主題的戶外創意廣告。選址徐家匯這樣的商業區，盒馬的目的不言而喻，就是匯集在這里的中高級白領們。借助地鐵廣告，盒馬準確而又巧妙的傳遞出了消費者利益“30分鐘免費送達”。

如果你去過圖中的地鐵換乘通道，大概就明白這次的物料鋪設可謂精髓：地鐵海報間和換乘區域的大片空白都成了海洋、沙灘..當然還有生鮮….身臨其境的消費者，即使行路匆匆也比較難忽視邊上的廣告。

海報主體就更有意思了，高冷的模特們直接就站在海里，拿起剛剛捕撈上來的海鮮，告訴你他們的鮮活態度 ——

不住海上，就住上海盒區房~

生的活的，才是生活~

從現在開始，餐餐面朝大海

就算你是帝王～蟹，也要隨叫隨到

明天的海鮮，挽回不了今天的胃

再見冰箱先生，我愛上了盒馬鮮生

可以看出這幾條“抖機靈”的文案，的確是基于“我快我鮮說”這一概念所延展出來的。之所以說抖機靈，是因為這里隱藏著一個邏輯 —— 盒馬（模特）就在海邊上，當然新鮮當然快啊。讓讀者從視覺與文案的搭配中理解創意，這種滿足消費者智力欲求的執行，也算是創意至高境界之一了。

這類極具創意的戶外硬廣本身是媒介，但因其趣味性也成了內容源，一定程度上引發了二次傳播。難怪有同行評論這次的海報算得是很好的平衡了藝術與商業傳播性，使盒馬鮮生的品牌傳播更為立體。

生鮮大戰，“鮮生”先下一籌

從營銷戰略層面看，大多數新零售品牌還在模式探索的初期，或因為沒有魄力或因為沒有實力，它們的品牌傳播還未見端倪，而盒馬生鮮則給我們開了個好頭。

這次傳播盒馬鮮生緊緊抓住了新零售模式的核心價值“消費體驗”，從消費者視角提出了鮮明有趣的主張。通過線下裝置+互動直播+創意硬廣等多種內容載體，我們得以看到一場立體整合傳播。

聽聞此次活動同時也是盒馬在上海、北京、杭州、深圳、貴陽地區10家新店的上市宣傳，作為盒馬品牌的正式亮相，這一系列的營銷創意最終向目標消費者明確傳遞了盒馬鮮生的優勢所在，為每家新店積聚第一批忠實用戶，同時充分形成消費者口碑帶來新客。對于新零售相關的企業品牌來說，這波精彩的整合品牌營銷的確值得借鑒參考。