許巍個(gè)人經(jīng)歷為藍(lán)本的概念短片《覺/醒》上線時(shí)，很多人第一時(shí)間想到的是李宗盛的《致匠心》，同樣是心懷理想、經(jīng)受歷練的音樂人，用自己的故事，表達(dá)態(tài)度。

作為營銷手法來說，這并不算是一次創(chuàng)新，畢竟販賣情懷的例子比比皆是，但大眾可以從這些作品中，看出品牌的用心。作為一位平靜的音樂行者，許巍的人生起起伏伏但卻始終堅(jiān)定著初心，而這條視頻則講述了許巍對于自我的審視和對于人生的感悟，視頻中其半生經(jīng)歷凝縮在了“覺”“醒”二字之上，看似平淡如水，但在這視頻的背后，是慕思對于睡眠文化的專注。

大片上線，打破情懷與商業(yè)的邊界

在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，更多人群開始尋求精神上的滿足；而作為精神消費(fèi)之一的音樂，一直以來便以靈動自由的形式框架和豐富飽滿的情感表達(dá)成為現(xiàn)代生活的重要組成部分。許巍的生活哲學(xué)與慕思的品牌主張?jiān)谝欢ǔ潭壬细叨戎睾?此次在雙方價(jià)值觀互相認(rèn)同的基礎(chǔ)上，許巍首次與品牌合作主題大片《覺/醒》，打破了情懷與商業(yè)的邊界：音樂將抽象的概念具象化，慕思也借此推出了“今夜睡好一點(diǎn)”的品牌主張。

慕思為什么會選擇搖滾詩人許巍，筆者看來，這與慕思的品牌氣質(zhì)有關(guān)。慕思個(gè)人的印象是高端的，是沉穩(wěn)但不失年輕的——這里的年輕，是一種狀態(tài)的年輕，而不是單指的“年紀(jì)”，如果僅為了曝光而選擇那些當(dāng)紅小鮮肉流量豈不更快？但這與慕思一貫以來的品牌氣質(zhì)不符。如果流量的意義僅在于曝光，卻無法給品牌加分，傳播對品牌的裨益也便會大打折扣。

慕思選擇許巍，則充分考慮了許巍背后的人群屬性，是一群從年輕成長而來的社會中堅(jiān)，既在各個(gè)領(lǐng)域施展熱量，又心有情懷，愿意對社會和人進(jìn)行一定的哲思。而慕思所倡導(dǎo)的睡眠文化，本質(zhì)是一種哲思，思考睡與醒的意義，人生前行方式的平衡，是一個(gè)認(rèn)知門檻較高的議題。許巍所輻射的人群，無論從購買力還是從認(rèn)知能力上，都與慕思希望倡導(dǎo)文化的初衷相符，即便在流量的規(guī)模上，可能不如那些當(dāng)紅鮮肉，但在流量的質(zhì)量上，許巍一定是更符合慕思的需求。

而許巍對慕思“睡眠之道”的認(rèn)同，也進(jìn)一步促成了他深度的介入了此次的合作。慕思的“睡眠之道”并不僅僅是睡覺這件小事，它其實(shí)是一個(gè)生活哲學(xué)問題。人生總有沉寂和精彩，生命有悲喜和無奈，但烏云始終會破開，走出黑夜，每一天都一樣的光明。只有平和的去面對自己，面對這個(gè)世界，面對生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能找到內(nèi)心的安寧。找到內(nèi)心的安寧時(shí)，才能讓你真正“今晚，睡好一點(diǎn)”——這就是慕思品牌主張背后的“睡眠哲學(xué)”。

源自于雙方價(jià)值觀的互相欣賞與認(rèn)同，許巍為“今晚，睡好一點(diǎn)”拍攝了《覺/醒》主題視頻大片，還親自創(chuàng)作了主題歌曲《我的愛》，并作為特邀嘉賓與慕思之夜全國10場的巡回音樂會。據(jù)說這對許巍來說，都是人生的“第一次”——而正是這樣的第一次，一下子命中了為生活苦惱、為失眠苦惱、為明天苦惱的人們：每一天都是光明的，明天更是如此，如此滿懷期待的一句話，對于品牌與藝人、受眾，都是一種共贏。

豐富的場景體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶參與感

在互聯(lián)網(wǎng)鏈接一切的大環(huán)境下，用戶成為了品牌重要的傳播者與建設(shè)者。而為了更深度地傳播品牌的價(jià)值理念，慕思打造了專屬的文化IP，充分演繹了睡眠文化，如此次與許巍合作“慕思之夜”音樂會，打造了沉浸式的體驗(yàn)空間，還在2009年創(chuàng)造性地推出了慕思全球睡眠文化之旅，通過旅行與用戶一起去全球各地進(jìn)行最優(yōu)質(zhì)睡眠體驗(yàn)。

當(dāng)睡眠問題已經(jīng)成為一個(gè)社會痛點(diǎn)，大多數(shù)人都存在睡眠時(shí)間減少、睡眠質(zhì)量不佳的困擾，以音樂作為和用戶對話的窗口，更為巧妙，在一定程度上消減了品牌的商業(yè)性，縮短了品牌與用戶之間的距離，以有溫度的歌詞與曲調(diào)打動用戶，能夠引起用戶與品牌之間的強(qiáng)烈的情感共鳴。

在與用戶進(jìn)行溝通的過程中，慕思并未采取單向的理念傳播，而是選擇了以極具特色的品牌活動吸引用戶親身參與到立體的品牌場景體驗(yàn)之中，讓用戶自己去理解“今夜睡好一點(diǎn)”的真正內(nèi)涵，從而強(qiáng)化了其參與感；在這個(gè)過程當(dāng)中，用戶能夠積極地討論品牌并有可能通過社交媒體發(fā)起話題、形成口碑，并與品牌建立起信賴關(guān)系。

創(chuàng)新睡眠文化，用文化來引領(lǐng)品牌未來

睡眠是人們生活不可分割的一部分，眾多品牌都在挖掘這個(gè)行為背后更多的可能性；而慕思可以說打破了一般的思維桎梏，其將睡眠與文化結(jié)合起來，提出了具有高度識別性的品牌文化內(nèi)涵。以文化來引領(lǐng)品牌的建設(shè)，這在國產(chǎn)實(shí)業(yè)品牌中極具前瞻性；不論是從以傳統(tǒng)文化提煉而來的“六根文化”還是以“好好睡，好好過生活”為核心的品牌價(jià)值觀；慕思建立起了自身的文化內(nèi)涵矩陣，一切品牌文化內(nèi)核都是與用戶相關(guān)聯(lián)的。

文化能夠賦予品牌更具有高的溢價(jià)空間，也更能夠?qū)⒂脩裟墼谄放浦車嵘淦放浦艺\度。此次慕思借助多元文化符號進(jìn)行傳播，在一定程度上顯示了跨界營銷所具有的魅力，同時(shí)也顯示出場景體驗(yàn)的巨大價(jià)值。優(yōu)質(zhì)文化一直都是品牌能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)核，它能夠支撐品牌的核心創(chuàng)造力，為品牌提供源源不斷的靈感；通過文化與用戶進(jìn)行鏈接，能夠從心理上降低用戶對于商業(yè)性的厭惡感，更容易實(shí)現(xiàn)情感溝通，培育忠實(shí)用戶。

慕思的這一系列動作，充分展現(xiàn)了一個(gè)道理：占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心，才能真正占據(jù)市場。