跨界精準營銷，是目前企業品牌營銷的重要方式之一，而在剛結束不久的世界杯上，無數品牌借勢體育跨界營銷，可惜大多或淹沒在茫茫廣告海洋中。

如何借助體育賽事打造自有營銷體系，與品牌建立強關聯？如何讓信息聚焦、落地，對準精準受眾，實現品牌營銷上的“以小博大”？是所有品牌都在追捧的答案。

貴州茅臺酒股份有限公司出品的賴茅品牌，借助2018羽毛球世錦賽賽事獨辟蹊徑，在這個夏天火了一把。

本次賴茅以官方合作伙伴的身份參與2018世界羽毛球錦標賽，打破常規營銷方式，推出了一系列營銷活動，開啟了體育跨界新通路。

從數據回看，賴茅在品牌曝光、人群觸達、品牌數據上都表現尚佳，打造的“天生不賴”全流程營銷方案取得了目標受眾的認同，直接觸及精準人群。

接下來，請和小編一起分析賴茅是怎么火的

深度復盤這一案例，小編發現，賴茅在品牌契合度、核心價值共鳴、線上線下融合、高性價比渠道四個維度上全面升級，構成了營銷成功的關鍵。

品牌契合度：牽手賽事 抓住精準人群

跨界營銷成功的第一步，是與什么賽事合作，品牌氣質上的契合是合作的重要前提。

賴茅是傳承經典、獨具匠心的行業驕子，也是貴州茅臺“133戰略”品牌中的全國性戰略知名品牌之一。

世界羽毛球錦標賽，則是羽毛球領域的權威頂級賽事——在各自領域都位居前列，二者“氣質”相近。

精準人群定位方面，例如剛剛結束不久的世界杯，雖然影響力和覆蓋人數極為廣泛，但受眾過于寬泛，在眾多品牌的圍獵中，難以抓取精準用戶。固然也有一些出彩者贏得巨大關注，但大部分贏銷的“性價比”究竟如何，恐怕只能各品牌主冷暖自知了。

而羽毛球愛好者大多擁有較好的經濟基礎，據國家體育總局乒羽中心統計，中國打羽毛球的有2.5億人，按“二八原則”粗估，日常在室內專業羽毛球場打球的也有5000萬人，且以中產、新中產群體為主，這與賴茅的主力消費人群不謀而合。精準聚焦垂直受眾，獲取營銷數據也更為準確、順暢。

通過本次合作，賴茅把支持體育事業發展當成履行企業的社會責任，通過賽前新聞發布會的深度綁定，拉開了品牌跨界營銷的大局。通過深度媒體的新聞曝光，央視電視臺、人民網、鳳凰網等核心權威媒體的高調發聲，提振品牌高度，向消費者傳送高端大氣的品牌信息，這首先確立了賴茅這一階段的品牌基調。

新聞億級曝光，從前期的新聞發布會開始，權威中央通訊社新華社將賴茅與世界羽聯合作事件加入了新聞數據庫，輻射全球100多個分社，更輻射國內所有主流媒體，信息曝光度達到億級。

核心價值共鳴：用到極致的“天生不賴”擊中共同受眾

賴茅在這次的營銷中，把傳播SLOGAN“天生不賴”運用到了極致，貫穿整個營銷活動始終，把“天生不賴”做成系列事件，不僅僅是一個口號，更成為營銷的精神內核。

什么是“天生不賴”？ 從精神涵義上看，我不是天生強大，是將先天優勢與后天的努力結合，才能把事情做的“不賴”，是君子自強不息、止于至善的積極價值取向。

賴茅的匠人精神與羽毛球的體育精神，都是以堅持不懈，努力拼搏，始終如一的理念在詮釋“天生不賴”。 賴茅受眾群體作為社會的中堅力量，這一階層用戶崇尚“士不可以不弘毅”的價值觀，這是“天生不賴”傳遞的正能量。因此，“天生不賴”可以擊中目標受眾的內心。

賽事期間，圍繞“天生不賴”話題產出的系列海報，將林丹、諶龍、石宇奇等國內知名選手以及印尼、丹麥等國的知名選手的比賽，用“解讀文案”的形式做成實時海報，傳遞義無反顧、技術精湛、兄弟情深等運動精神和賴茅的氣質深入受眾內心。僅在微博平臺上的傳播，用戶互動就達到1600萬的覆蓋，實現了品牌傳播從“精眾”到“泛眾”的擴散。

賽事期間，官方微博平臺閱讀量高達460萬次以上。

線上線下融合：“天生不賴”線上線下同步覆蓋 形成互動閉環

從營銷效果分析，如果線上與線下割裂，線上營銷不能導入到線下互動，線下不能同步獲取線上數據，那就是耍流氓。復盤賴茅這場“天生不賴”的品牌營銷活動，在用戶互動上，很好地連接線上線下，用“天生不賴”貫穿事件始終，實現品牌營銷上的合龍，全程從線上到線下的各個圈層環節都可圈可點。

賴茅通過“不賴羽茅球”H5小游戲、線上賽事門票抽獎等環節，吸引了核心消費群體，以點帶面促進營銷效果深化。

小游戲簡單、易互動，僅開賽1天參與小游戲互動的用戶便達千人，賽事期間H5互動數據統計達5000人以上。

賽事期間，賴茅通過線上競猜活動，為用戶準備了半決賽、決賽VIP門票，讓幸運消費者有機會親臨現場觀賽，中獎用戶甚至從全國各地驅車前往南京賽事現場，激動不已。

線下，賴茅展臺處制作了“天生不賴”的朋友圈合影展板、羽毛球進洞有獎互動等，通過吸引現場觀眾合影發朋友圈、現場游戲互動等方式，進一步將影響力向核心受眾的周邊親朋好友擴散，為線上導流。

同時，賴茅作為場內全程唯一獨家口播品牌進行露出，邀請到著名丹麥男子雙打選手阿斯楚普?索倫森（Kim Astrup）和安德斯?斯考勞普（Anders Skaarup RASMUSSEN）在賴茅展臺與球迷近距離親密互動，短短幾分鐘互動人數就超過百人。

高性價比渠道：小投入，大曝光

賴茅跨界世界羽毛球錦標賽，除了前述的優勢之外，最重要的是用小成本獲得了大量的品牌曝光，回報率遠超品牌合作費，據小編估算，品牌曝光價值甚至高于品牌合作費用的百倍之多。

據了解，本次賴茅與羽毛球世錦賽合作費用在數十萬美元之間，與本次世錦賽覆蓋國家數量和央視直播時長來算，可謂是九牛一毛。

本屆賽事中，賴茅可謂無處不在，央視體育頻道的賽事直播中，賴茅品牌幾乎每個精鏡頭都能曝光。共有27個國家同時直播，央視共直播42場比賽，近50個小時，覆蓋觀眾1.5億人次，以目前央視5套最低的廣告價位核算，價值5.4億人民幣！這遠遠超過世界杯賽事期間，品牌贊助各球隊的曝光度。

不僅央視的價值驚人，線上互動營銷覆蓋量，也高達1500萬以上。賴茅的事件營銷主要通過強互動平臺微博和微信公眾號同步進行，借助媒體資源同步產生營銷效果，微博粉絲量較賽前增長10倍。

從百度數據上看，通過新聞發布、賽事直播展示、線上與線下同步互動，新聞關注度實現了10倍增長，百度指數也有了大幅增長。

復盤此次品牌營銷，不難看出，賴茅通過“天生不賴”系列傳播、互動，成功實現了品牌心智營銷，直接打入目標受眾群體，在目標受眾中“圈粉”，起到了前所未有的傳播營銷價值。

“天生不賴”或將成為賴茅品牌營銷的新起點，成為賴茅營銷模式探索的里程碑。