今天，北京三里屯，一場暖暖的快閃秀悄悄上演。

貝殼和網易新聞仿照家的模樣搭建了一個“柔軟庇護所”，過往行人都可以進入它的內部。

進去之后，還能在地面上看到城市里“都市貝殼人”留下的一句句“回聲”。只言片語，都藏著一個個故事。

這些文案，不苦情賣慘，不刻意淡泊，不假裝佛系，也不販賣焦慮，只是大城市中各有夢想的“都市貝殼人”們，在負重前行中留下的呢喃。真實，且有所堅持。

為什么貝殼會舉辦這樣一場活動呢？

其實，這是貝殼——找房大平臺在對現代都市人進行深刻洞察后，所展開的一場概念落地活動。事實上，貝殼此前已開展諸多可圈可點的線上推廣活動，牢牢抓住用戶痛點，一步步帶人入情：

走心視頻先行圈定目標人群

貝殼在采訪了近100個真實的“都市貝殼人”后，拍了一個走心視頻，講述了其中3個最能觸動心靈的故事。

因買不起房而不被父母認可的愛情，要堅持嗎？經濟壓力下意外的二胎，要為愛留下嗎？離婚后陷入慌亂的單親媽媽，要給寶寶怎樣一個家？

這些故事，是你，是我，是受眾身邊隨處可見的甲乙丙丁，真實的故事非常容易使受眾與廣告中的角色分享情感，并產生認同感，也容易將自己代入到“都市貝殼人”的身份中。換句話說，那些被觸動了的受眾，正是貝殼的目標受眾。

打造專屬歌曲強化圈層意識

為了突破視覺接觸，貝殼還邀請金牌制作人金志文打造并演唱《都市貝殼人》，唱出了大城市漂泊者的縹緲、迷茫和對家的向往。

我本一無所有而來

漂浮在茫茫的塵海

在未知中忐忑期待

總是不甘心接受未來的安排

心想要柔軟的攤開

卻不經意忘了傷害

渴望安慰 感覺到心身疲憊

有扇門在為我一直等待

殼大殼小都是我的家

幫我遮風擋雨的地方

歸屬的心因為有了它

慢慢在生根發芽

殼大殼小都是我的家

就算外面世界有多么繁華

是你讓我 終于懂得了牽掛

這首針對“都市貝殼人”打造的專屬歌曲，直戳人心，強化受眾的圈層意識。從長遠上看，也是一種“潤物細無聲”的方法，有利于圈層群體的連接與沉淀。

整合社交營銷匯聚更大傳播力

為了搶占目標受眾，貝殼在整合社交傳播方面也十分用心，除了在微博發起 #都市貝殼人# 引發討論外，還聯合了專業心理平臺Know Yourself共同開發了一款心理測試H5，用另一種互動方式和目標人群互聯溝通，匯聚更大的傳播力。

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此外，貝殼還發布過一張格外有意味的走心海報，也值得一看。

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法國思想家拉羅什富科說過，“唯有感情是始終具有說服力的演說家。”貝殼概念營銷的成功，正是在于先找準了一種情感，才能讓以上營銷動作的張力得以最大限度發揮。

換句話說，概念營銷的成功，一定是建立在好概念的提出之上的。而我們判定“都市貝殼人”是一個好概念，主要原因有三點。

1，“都市貝殼人”有足夠的情感沖擊力

在每個城市中，幾乎每個城市的人都經歷過從柔軟到堅強的轉變。柔軟的時候，會迷茫，會焦慮，會難過，也會哭泣，但因為有個家，慢慢會變得堅強。

“都市貝殼人”里的“殼”，即指狹義上空間的家，也指廣義上情感上的家。通過“我有多柔軟，就有多堅強”這種符合人性的暗喻，“都市貝殼人”有力觸達目標用戶內心的敏感點，引發情感共鳴，激發消費情緒。

2，“都市貝殼人”概念完美融合貝殼找房的產品功能利益點和情感利益點

概念營銷中，概念是不能憑空捏造的。一般概念在還沒有提出之前，人們就已有了相關的潛在或者顯在需求。顯然，“都市貝殼人”也如此。

社會就像大海，身處社會的大都市就像身處大海的貝殼，生來是柔軟的動物；而家（殼）讓都市貝殼人的柔軟終歸有處安放。基于這種社會洞察，貝殼——找房大平臺將品牌big ideal定為各色各樣的都市貝殼人找到殼、找到理想的家，讓柔軟終歸有處安放。這不僅投射出了自身品牌的溫度，更成功將功能利益點和情感利益點進行無縫嫁接、融合。

3，“都市貝殼人”能夠突出貝殼找房的品牌獨特價值

貝殼創建于2018年初，定位于技術驅動的品質居住服務平臺，打造居住生態，通過真房源體系、VR看房新技術體驗、精準的房屋估價系統，以及服務閉環和平臺承諾，能為用戶提供更好更安全的服務體驗。

“都市貝殼人”的概念，一方面具有明顯有獨特性和差異性，另一方面也契合并強化了貝殼在市場中的差異性，以此占領用戶心智。

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總體看下來，貝殼創造的“都市貝殼人”的概念，是從情感角度入手，為產品的有形同質構造出無形差異，為用戶提供一個深層次且穩定的情感歸屬，從而占領目標用戶的心智。隨著貝殼后續營銷的深入，這種歸屬感一旦在社會群體中廣泛形成，自然也會強化用戶對貝殼平臺的依賴，用戶與平臺之間的關系也將變得異常牢固。

換句話說，當“都市貝殼人”成為一種新都市群體文化或圈層文化，與之鎖定在一起的貝殼就會牢牢植入用戶心智。這正是概念營銷的魅力所在。

最后

愿我們都能找到自己的庇護所

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讓你的柔軟有處安放

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