最近，有些品牌越來越不“老實”

比如下面這支洗衣產品廣告視頻

明明你只想安安靜靜洗衣服

卻猝不及防被。它。撩。到。了。

還是組團撩

人數多達9個

——立白，你變了

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首先是畫風，突破不小

一改洗衣產品固有傳播風格

畫面粉紅清新，音樂甜美撩人

代言人也“很不居家”

讓人以為是在看男團MV

足見立白在傳播策略上的大膽創新

用代言人的表現力傳達產品特點

產品訴求也不局限于“洗干凈就好”

而是把“洗衣”營造出少女心時尚感

每個元素都力圖順應當下潮流趨勢和年輕人語境

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和視頻配合推出的是一支“很不尋常”的H5

開局埋下懸念

以第一視覺展開畫面

畫面風格現代簡約感十足

BGM聽起來很神秘

粉紅色點綴各種“心心”元素

心形按鈕、心形化妝鏡、心形地墊……

當你收集“愛心能量”，將能量池蓄滿后

會發生什么？

長按下面二維碼，體驗一下就知道

第一眼看

估計很難想到這是洗衣產品H5

因為作為一顆凝珠，戲真的很足

但這正是立白在形式和敘事上的巧思

突破洗衣用品常規刻板印象

用帶有懸念卻充滿少女心的互動游戲

引導消費者一步步玩下去

由淺至深，最后呈現品牌

H5既助力產品銷售

又作為消費者和代言人之間互動橋梁

用“心上人”“心心”的親密概念

鎖定微信熟人社交圈

配合視頻傳播

將產品心心珠被賦予的社交價值

說透玩透

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而立白心心珠這款產品本身

從概念設定到外觀設計

都不止于洗衣

在代言人NINE PERCENT的加持下

它的產品含義被延伸拓展

被賦予更豐富的內涵和社交價值

對于粉絲消費群體來說

它被打上“偶像專屬洗衣產品”標簽

自然就和同類產品區別開來

而產品一旦和偶像建立深度關聯

就自帶流量和光環

對于普通消費群體來說

它遠超出對一款洗衣產品應有的期待

同樣是凝珠，為什么不選更特別的？

試想它要是作為情人節禮物

肯定比土味情話更實用，有趣又搞怪

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所以立白這次“很不洗衣風”的營銷動作

到底是基于怎樣的考量？

1

洗衣事雖小，但一樣可以不普通

定制產品總是能吸引注意力

但定制洗衣產品卻不常見

立白這種差異化戰略新打法

讓洗衣產品的屬性不再囿于清潔

清潔這件事也不再是枯燥的家務

用“心”創新

勢必填補了一部分獨特的細分需求

2

適時跳出洗衣，才能將洗衣進行到底

再回想洗衣產品向來遵循的代言人策略

幾乎逃不開“主婦”“勤勞”標簽

讓在固有觀念里看上去和家務不沾邊的男團代言

是立白在明星合作方面的新玩法

主打年輕消費群就必然要貼近、洞察他們的生活

這樣一來，品牌表達邊界被進一步拓展

從此圍繞洗衣

立白可做可說的事情會更多

3

差異化關系著年輕化的成敗

縱觀立白的年輕化戰略

并非機械地疊加年輕元素

而是從產品到營銷的全方位差異化革新

因為與其猜測年輕人的心思

不如就回到起點，跟他們一起成長

在每個環節盡力做到“年輕化+差異化”

品牌才能真正變得年輕

所以就算立白變了

也不會讓人覺得陌生

就像老朋友一般

你的過去它都有參與

它的未來也不會讓你缺席

很不洗衣風的立白心心珠

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