無論你是一個幾乎從未與廣告公司合作過的企業(yè)，還是一個擁有穩(wěn)定甚至長達幾十年關(guān)系之久的廣告公司的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會面臨的問題。

原因有很多，企業(yè)的競爭環(huán)境及傳播在發(fā)生越來越快速的變化，而廣告公司的變革和適應(yīng)力未必能滿足客戶的需求，因此廣告公司的更換就更加頻繁——當(dāng)然，這背后難免有一定人為因素，畢竟企業(yè)的marketingdirector和marketingVP也是最不穩(wěn)定的職位，他們也要通過選擇符合自己要求的agency來傳遞和實現(xiàn)自己的想法。

另一方面，企業(yè)開始認(rèn)識到需要向更廣泛的受眾傳播，尤其要影響大眾及利益相關(guān)者，而不僅限制在購買者客戶，所以越來越多的企業(yè)成為新的廣告主（比如工業(yè)產(chǎn)品客戶華為、三一重工、鋼鐵廠等），開始面向大眾傳播，而我最近聽說一些比如物流企業(yè)、政府部門也開始啟用廣告公司提供常年服務(wù)。

但正如你不能在大街上隨便拉個女子就能做女朋友，你也不可能打開黃頁就能找個廣告公司開始合作——即使搞onenightstand也有風(fēng)險。選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個過程叫做“比稿”(agencypitch)。

首先說明兩點：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意為主的廣告公司，而非泛指的其他媒介、設(shè)計或活動類的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競標(biāo)才叫比稿。如果你們選擇面有限，只能找到一家或者只允許一家廣告公司（比如某些跨國公司總部指定的一家全球廣告公司），那叫“提案”不能叫“比稿”，你就可以略過下面前2步直接閱讀第3步。

第一步：邀請合適的廣告公司參與比稿。

邀請幾個合適的廣告公司參與比稿，并不象看起來的那樣簡單，不信你撥幾個電話試試？

別說牛氣沖天的國際4A，即使是本土不出名的小廣告公司，對于比稿通常也是抱冷淡的態(tài)度——哪怕內(nèi)心激動如火也要保持表面上的高傲。

其實這就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的賓客交往。當(dāng)然，什么才是適合自己的廣告公司？這是一個仁者見仁智者見智的復(fù)雜話題，不過你可考慮如下6個經(jīng)驗之談：

1、一般來說，廣告公司在本行業(yè)的地位，應(yīng)比客戶品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當(dāng)。

如果你是一個內(nèi)地二線品牌，可以找一個本省的一流廣告公司；如果你是內(nèi)地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應(yīng)找中國最頂級的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。

這聽起來十分勢利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：永遠(yuǎn)要穿，而且只穿比你現(xiàn)在身份高一個層次的品牌，因為一方面會不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

我一向不贊成內(nèi)地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢無關(guān)，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。廣告公司從上海派兩個穿prada的美女和一個長頭發(fā)的臺灣人飛過來南昌、貴陽，很多客戶的眼睛就直了，哪里還敢提出什么要求？生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。

2、廣告公司的服務(wù)要涉及營銷策略還是只做傳播？

我在以前的文章“與4A公司合作的幾點經(jīng)驗”說：廣告公司主要是做傳播，而不是營銷。

但現(xiàn)實是，大多數(shù)本土客戶仍需要廣告公司提供營銷上的支持，而這些廣告主，很多也是處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場，國內(nèi)一流的廣告或營銷策劃公司要遠(yuǎn)超過任何一家4A。也就是說，找葉茂中會好過奧美，因為他可以更全面把握和理解客戶的問題及需求，也敢于出各種奇招險招。

另外，本土廣告公司相對來說更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴、休戚與共（當(dāng)然前提是你一定要和對方掌門人合作）。

而4A公司，做的是錦上添花的工作，在四平八穩(wěn)、皆大歡喜前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。

3、廣告公司對你的行業(yè)熟悉嗎，還是完全是門外漢？

能找到一個熟悉你行業(yè)的廣告公司是最好不過（當(dāng)然先打聽好對方是否在為你的競爭對手服務(wù)，否則白高興一場），或者至少是有一定相關(guān)性，比如食品行業(yè)、日化行業(yè)、汽車行業(yè)、銀行保險行業(yè)、電信和IT行業(yè)之內(nèi)等。

4、廣告公司是否具有服務(wù)你的實力？

聽起來這好像和前面第1條有矛盾——俺們廣告公司屬于大名鼎鼎的WPP，在ADage常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個辦公室，幾千號員工、動不動就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個中國本土客戶？

其實不然，很多外資廣告公司或咨詢公司在中國徒有虛名，可能沒有幾個像樣的員工和客戶。客戶要有判斷力和自信心，他們穿著西服套裙、說著流利英文，噴著優(yōu)雅的香水，但服務(wù)的水平可能真趕不上你部門新招的大學(xué)生（服務(wù)水平不完全取決于能力而更多是心態(tài)和經(jīng)驗）。

所以，別被他們的牌子和滿是英文及世界地圖的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個是不會騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評價，判斷是否具有服務(wù)你的實力。

5、你能承擔(dān)多少服務(wù)費用？

大多數(shù)4A月費在20-40萬人民幣之間（僅指單一品牌），第三方費用通常還要charge10-15%，這可不是一小筆開支；本土公司會略低，有些小型點的公司可以接受3-6萬之間的月費。

現(xiàn)在有一些本土廣告公司或營銷策劃公司具有靈活性，他們接受低月費，但與客戶的年度銷售額捆綁起來按提成收費（固定成本轉(zhuǎn)為變動成本），當(dāng)然這需要企業(yè)和廣告公司彼此更深入了解，更大膽。

6、就近原則。

盡量選用本城市，或單程交通時間在2小時以內(nèi)的廣告公司，以便日常工作順利溝通。

千萬別貪圖某個4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來夠你受的，這和娶一個港姐美女，但長期兩地分居，有勁沒處使的痛苦是一樣的。

把握這幾個經(jīng)驗后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單：4A公司名單是最容易查詢到的，然后你也可以在一些廣告網(wǎng)站、營銷雜志和刊物上找到一些曝光率高的廣告公司名字；不過，最可靠的還是向其他公司負(fù)責(zé)營銷的朋友打聽，讓他們推薦優(yōu)秀的廣告公司和負(fù)責(zé)人的名字。

然后與廣告公司進行初步電話溝通（通常應(yīng)找到對方負(fù)責(zé)客戶或業(yè)務(wù)開拓的經(jīng)理或總監(jiān)進行洽談）。如對方表示了積極的興趣后，應(yīng)該書面發(fā)給對方一份《比稿邀請函》（簡要介紹公司背景、品牌背景、市場目的、對廣告公司要求、比稿時間等）。如對方正式接受邀請，應(yīng)簽字回傳，代表廣告公司接標(biāo)。

通常來說，參與比稿的廣告公司應(yīng)控制在3-4家之間，不宜過多。

需要說明的是：邀請廣告公司參與比稿是一個平等交流的過程，客戶不能店大欺客，也不可妄自菲薄，要體現(xiàn)出坦誠和友好；而廣告公司也可拒絕或放棄參與比稿。

曾有這樣的先例：某些較牛的廣告公司要求客戶支付比稿費用（通常不會太高，1-5萬之間），以顯示誠意和對自己勞動的尊重，那客戶必須考慮是否能接受這樣的條件。

第二步：對競標(biāo)廣告公司進行brief。

在廣告公司進入提案準(zhǔn)備前，需要客戶進行brief（簡報）。

與《比稿邀請函》相比，《比稿簡報》是一套更詳細(xì)的資料，如市場背景、品牌定位/品牌手冊、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動介紹、競爭品牌情況、調(diào)研報告、品牌面對的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時間地點注意事項等，盡可能簡明而清晰。

提交簡報要注意如下三點：

1、簡報中一般會包括保密的內(nèi)容，為慎重起見，通常會要求廣告公司簽署一個保密協(xié)議（當(dāng)然這也只是一個君子協(xié)定）。

2、簡報盡量提供hardcopy，如打印件或video光盤，而不要發(fā)電子文件。

3、發(fā)出簡報后3-7天內(nèi)，應(yīng)召開一個briefing會議，以便進行溝通和答疑。

我見過兩種會議形式，一種是客戶召集所有競標(biāo)廣告公司一起開大會進行brief，但我認(rèn)為這種方式效果不好，鬧哄哄走形式，而且也不尊重廣告公司。

我傾向于后一種形式，客戶到廣告公司登門逐個拜訪brief，這樣的好處是：1、利于廣告公司安排更多項目人員參與會議通；2、不同廣告公司的提問和溝通水平不同，幫助客戶有一個事先的判斷；3、參觀對方公司也利于廣告主更好了解這個公司的文化及員工狀態(tài)。

第三步：廣告公司提案。

從briefing到正式提案，通常應(yīng)留給廣告公司1個月左右時間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。

在正式提案時，每個廣告公司一般在2小時左右，最長不超過3小時。

客戶方尤其是評審會成員，應(yīng)事先制定一份評分表，以便對各個廣告公司的表現(xiàn)進行更準(zhǔn)確的評估。

在客戶聽取提案時，應(yīng)關(guān)注如下幾點：

1、廣告公司的投入和熱情。也就是說：他們是否珍惜你這個客戶并愿意花費精力？

2、策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

由于比稿時間和資料有限，廣告公司可能不會制定出合理的策略，但重點是關(guān)注他們的思考過程而不是結(jié)論。

3、創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？

4、服務(wù)的團隊是否適當(dāng)而可靠？

廣告公司（尤其是4A）為了爭取比稿成功，通常在提案時都會列出一個“夢之隊”，比如有大中華區(qū)總裁美國人領(lǐng)頭，新加坡的創(chuàng)意人員ECD執(zhí)筆、臺灣的金牌客戶人員GAD服務(wù)、香港的制片人員……儼然是一個八國聯(lián)軍，其實這當(dāng)中大多數(shù)人員只是臨時組合，中標(biāo)后就會消失不見。

因此客戶務(wù)必要在會議上確認(rèn)主要服務(wù)人員及在合作中的身份、投入時間。

5、收費和工作流程是否合理？

第四步：選定廣告公司。

通常在比稿結(jié)束后一周內(nèi)會通知競標(biāo)廣告公司結(jié)果。客戶應(yīng)對所有廣告公司發(fā)出書面通知，同時應(yīng)簡要說明對方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠和公開的姿態(tài)。

入選的廣告公司通常還要經(jīng)過3個月的試用期，以便經(jīng)歷磨合，確保雙方順利合作。在試用期結(jié)束后，簽署1-2年的服務(wù)合同。

從上面的比稿過程可以看出，前期的兩個工作——選擇入圍廣告公司、及做好brief，是非常重要的環(huán)節(jié)。選擇廣告公司如同婚姻一樣，我們期待美妙的感覺，但不能指望緣分，而要精心準(zhǔn)備，仔細(xì)溝通，這才會為找到合適的parnter，打下了成功的一半基礎(chǔ)。

作者：顧迅

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