這幾天,潘粵明為舒適剃須刀拍攝的一支廣告小火了一把。
而這支廣告和以往以男性為訴求對象的廣告最大的不同在于:
不賣荷爾蒙,也不賣慘。
“荷爾蒙營銷”和“賣慘”是男性營銷的兩個極端。
一個燃起男人英雄夢試圖走腎上腺素,一個說男人有多慘逼著你哭強行走心。
前者看得太多容易無感,后者易引起男性的輕度不適。
畢竟消費者在被鼓噪上天、被碾壓在地之后,還是要重新站回到地面上。當強加的情緒退散,品牌通過廣告傳達出的理念還能剩多少是一個未知數。
潘粵明的經歷看官都知道,但在這支濃縮了他一路走來心路轉變的片子里,只是化作了開篇他淡淡的一句“路很難走,但你可以選擇。”

沒有刻意地渲染逼你感動,只是舉重若輕、不卑不亢地娓娓道來,觀眾的接受度自然更高。通過潘粵明從男孩蛻變成男人的經歷,順理成章帶出品牌倡導的“聰明男人”的形象。
這也是讓人覺得片子有所回味的地方:看似潘粵明在說自己變成熟的經歷,其實也是在說所有男性共同的成長史。
“男孩兒傻啊,冒冒失失的,把鋒利當作勇氣,拿傷口當作勛章。”
品牌通過潘粵明的口,一句話說出了男孩少年時的好勝與逞強,說的似乎就是鄰家那個咬著牙倔強不服輸的男生。
相比吉列在營銷中推崇的英雄主義,舒適的營銷更落地也更溫情。
舒適懂男孩變成男人過程中受過的傷:“受傷有沒有好處?有!他讓你變得聰明!”

受傷在男性的思維里,并不是一件值得拿到臺面上說道的事情,所以品牌對負面的情緒很克制。挫折之后有所成長,并把這當做一種幸運,這才是舒適倡導的男人態度。
舒適也珍視男人心里住著的那個男孩:“那些橫沖直撞的、浪漫的、天真的,才是我最珍貴的,是我最真的面貌。”
毛姆在《月亮與六便士》中有一句話:人不能做他想做的自己,只能做他不得不做的自己。
但在舒適傳達的觀念中,改變并不全是無可奈何,因為同樣可以選擇守住心中的珍貴。再看一遍潘粵明開頭所說“路很難走,但你可以選擇”,便會恍然大悟。
除了懂男人,舒適更懂聰明男人。
即便舒適是全球第二大手動剃須刀品牌,但由于進入中國市場較晚,所以知名度尚未打開。此次水次元系列進行#聰明的男人,用懂你的刀#的主題溝通,把品牌帶入大眾視野并作出“聰明男人剃須之選”的背書就成了戰役關鍵。
潘粵明通過戲路選擇與自身修養,早已與“聰明男人”形成強關聯;《白夜》之后更是聚集了一批高活躍度粉絲,因此在本輪戰役的理念傳達上,與品牌具有密切契合度。

在產品層面,舒適抓住了塔尖精英消費者對持續消費升級的需求。以更持久水潤的水次元系列產品,帶去更舒適的剃須之選,所以說舒適懂聰明男人;
在營銷層面,舒適以契合品牌理念的“聰明男人”潘粵明,講一個關于聰明男人選擇的心路歷程,以“智取”而非強行灌輸的形式,進行了一次聰明人之間關于選擇的對話。
從產品本身到營銷環節,舒適將“聰明之選”的概念各有側重地層層推進,形成#聰明的男人,用懂你的刀#的完整主題溝通,外界看來似乎像一步就位,其實,舒適一直在步步為營。
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