前幾天中國的定位大師鄧德隆先生有一篇文章比較風靡——《小米正在輸?shù)粑磥恚A為應該瞄準超越蘋果》，再次談到了互聯(lián)網(wǎng)時代的小米，定位出現(xiàn)了嚴重問題。鄧先生說：

“直銷手機”已經(jīng)成為顧客心智中小米的品牌定位。小米應該做的是繼續(xù)做大這一定位在心智中的份額。然而，小米近年來推出的電視、盒子、平板、路由器等產(chǎn)品依然沿用了“小米”的品牌，雷軍甚 至自信滿滿地預言了繼智能手機之后的下一個風口是智能家電……我們常常提醒企業(yè)要區(qū)分三種增長，強化定位的增長是肌肉型增長；弱化定位的增長是肥肉型增 長；破壞定位的增長是腫瘤型增長。紅米手機本已是肥肉型的增長，盡管小米的體量增加了，但品牌形象已大為弱化，低端化了。因為小米的定位已被弱化了，競爭 力相應也弱化了。如果還要強行發(fā)力電視、平板、智能家電，那就是腫瘤型增長了……雷軍講互聯(lián)網(wǎng)思維是專注，他也經(jīng)常說相信少即是多，而他現(xiàn)在恰恰很不專 注…

鄧先生的觀點是經(jīng)典的定位理論邏 輯框架，即“市場競爭中消費者心智記憶有限——在品類中成為數(shù)一數(shù)二才能占領消費者心智——小米的定位是直銷手機，因此過去成功了——小米推出紅米手機已 經(jīng)模糊了這種定位——小米還要推出電視、平板、智能家電，會徹底背離定位理論，從而讓消費者不知小米為何物，進而走向衰退甚至失敗。”

十年前，我剛從交大安泰商學院畢 業(yè)的時候，曾對這樣的營銷經(jīng)典理論深信不疑，但十年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，見識經(jīng)歷了網(wǎng)絡搜索、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡招聘、電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)等眾多不同互聯(lián)網(wǎng)應 用和案例之后，我對經(jīng)典的定位理論有了重新的思考，最直接的結(jié)論是——互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的定位理論正在被顛覆，并需要重構(gòu)！

一、“定位”的戰(zhàn)略模式已經(jīng)框不住在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展

以京東為例，2010年前，京東一直是3C電商銷售的老大，在2010年，京東打算開始賣杜蕾斯——擴展到其它百貨品類時，京東的投資人，今日資本的徐新跟劉強東曾 經(jīng)出現(xiàn)了激烈的爭吵，徐新的觀點是京東應該繼續(xù)擴大它在3C電商銷售領域的優(yōu)勢，要在消費者心智中牢牢形成“網(wǎng)上買3C，就到京東網(wǎng)”這樣的思維定勢，京 東就贏了。當是時，京東的銷售額剛剛突破百億，當當在圖書電商領域優(yōu)勢明顯，凡客在服裝電商領域如日中天，麥包包是箱包電商領域的No.1…..而對所有 垂直電商都造成威脅的淘寶在全品類的交易流水已經(jīng)突破4000億，已經(jīng)要擴展到其他品類，就可能面臨既有優(yōu)勢地位不保，同時新領域拓展受挫，進而定位模 糊，最終死于多元化擴張的風險。但最終的結(jié)局是劉強東“一意孤行”，堅持擴展多品類，所以，我們今天看到了一個銷售流水過千億，市值過400億美金的京 東。多年后，掩卷長思，我一直對在2010年這個節(jié)點，36歲的劉強東，京東之前，從沒有管理過年銷售上億企業(yè)的年輕人，在公司數(shù)年時間，突突瘋長到百億 規(guī)模的十字路口，如何敢于如此堅定的不聽久經(jīng)沙場，見過大世面的徐新（徐新在京東之前，已經(jīng)有網(wǎng)易、娃哈哈等多個數(shù)十億甚至百億成功投資案例的經(jīng)驗）的苦 口婆心，如何毅然決然的敢于反經(jīng)典定位理論的桎梏，“逆定位”理論擴張？直到一個偶然的機緣，我讀到了亞馬遜在1997年也有擴品類的戰(zhàn)略突進，恍然明 白，劉強東應該早就研究過貝佐斯了，同時，在定位理論發(fā)源地的美利堅，也早就有“逆定位”的案例出現(xiàn)——

1997年5月亞馬遜上市，尚未 完全在圖書網(wǎng)絡零售市場中樹立絕對優(yōu)勢地位的亞馬遜就開始布局商品品類擴張。經(jīng)過前期的供應和市場宣傳，1998年6月亞馬遜的音樂商店正式上線。僅一個 季度亞馬遜音樂商店的銷售額就已經(jīng)超過了CDnow，成為最大的網(wǎng)上音樂產(chǎn)品零售商。此后，亞馬遜通過品類擴張和國際擴張，到2000年的時候亞馬遜的宣 傳口號已經(jīng)改為“最大的網(wǎng)絡零售商”。

或許，經(jīng)典定位論的擁躉還是可以說，京東的擴品類戰(zhàn)略， 還是符合“定位”理論啊，只是，他的定位已經(jīng)由“專業(yè)的3C網(wǎng)絡零售領導者”升級為“專業(yè)的網(wǎng)絡零售領導者”，不還是符合定位理論么？這其實是一種理論學 者常用的方法論——對事物進行升級提煉，用更大的范疇來界定理論的標的，使它還是符合原來理論運行的邏輯。比如，“3C網(wǎng)絡零售”可以升級提煉為“網(wǎng)絡零 售”，“網(wǎng)絡零售”還可以升級提煉為“零售”，如果繼續(xù)用定位理論來框京東的發(fā)展，從“專業(yè)的網(wǎng)絡零售領導者”到“專業(yè)的零售領導者”，至少，京東還有數(shù) 十倍甚至百倍的空間去成長吧，你丫就慢慢熬吧，反正你還是按照我定位的理論在發(fā)展。

可惜，商業(yè)的發(fā)展從不依某人的觀點或某一流派的理論循規(guī)蹈矩，2014年4月2日，京東重新調(diào)整了它的組織架構(gòu)，京東集團劃分四大部分：兩大子集團公司–京東商城集團和京東金融集團、分公司–拍拍網(wǎng)、 事業(yè)部–海外事業(yè)部。且不說兩大分公司，僅就京東金融集團而言，“零售”和“金融”，已然是截然不同的兩大業(yè)務方向，并且從14年4月至今，京東的兩大 版塊業(yè)務發(fā)展迅猛而有序…哎呀，這讓消費者心智怎么辦，是出現(xiàn)認知錯亂？還是要繼續(xù)按照理論的方法論，把京東的“零售”和“金融”繼續(xù)升級提煉為“商業(yè)” ——京東是一家“專業(yè)的商業(yè)公司”？呵呵，專業(yè)定位不斷的升級提煉的結(jié)果就是到最后沒有專業(yè)！如果按照經(jīng)典的定位理論，京東這樣的定位屬于“腫瘤型增 長”，遲早要出問題。我無法預測京東發(fā)展的未來——企業(yè)經(jīng)營從來就是在危機四伏的環(huán)境中突進，任何一個纖毫的錯誤也許就能導致一個巨頭的轟然倒塌。但我可 以預言的是，京東未來最終一定會滅亡，但一定不是因為不符合這個僵化的定位理論而導致的滅亡！

我們再來看看百度。

毫無疑 問，按照經(jīng)典的定位理論來看，百度已經(jīng)占領了PC中文搜索市場的70%，移動中文搜索市場的80%，百度=搜索，百度就是搜索！按理說，百度應該繼續(xù)在搜 索市場中精耕細作，進一步強化它的優(yōu)勢。但百度其實比京東還調(diào)皮，早在05、06年，百度就在搜索以外的業(yè)務方向上拓展，到今天為止，百度的業(yè)務方向已經(jīng) 在搜索之外擴張了數(shù)十種之多，打開百度首頁——選擇“更多”，可以看到百度的產(chǎn)品線， 已經(jīng)包括——搜索服務、導航服務、社區(qū)服務、游戲娛樂、移動服務、站長與開發(fā)者服務、軟件工具和還無法歸類的“其他服務”八大板塊，領域涉及搜索、金融、 房產(chǎn)、汽車、游戲、音樂、地圖、視頻、健康……顯然，已經(jīng)無法用經(jīng)典的定位理論來解釋百度——要定義百度做什么其實比定義百度不做什么要難！要定位百度是 什么，還不如定位百度不是什么！

圖一 百度首頁展示產(chǎn)品線的部分截圖
用同樣的視角來看阿里巴巴和騰訊，甚至360、網(wǎng)易、搜狐，你也可以得出同樣的結(jié)論，篇幅關系，就不贅述了。

二、為什么定位理論不適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呢？

所 有的營銷理論，都是基于市場的研究和洞察，如果市場發(fā)生變化，那么基于原有市場基礎總結(jié)的理論毫無疑問是有問題的，僵化的執(zhí)行，必然會導致企業(yè)經(jīng)營的偏 離。所以，史玉柱說他從不相信營銷理論，只相信市場研究，宗慶后等企業(yè)家也是如此，每年花50%以上的時間研究市場，根據(jù)市場研究和洞察來制定經(jīng)營戰(zhàn)略。 那么，總結(jié)于20世紀70年代西方市場的經(jīng)典定位理論，在指導中國企業(yè)市場實踐的三十年以后，為什么就不適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)發(fā)展呢？

其 實原因也很簡單，是因為市場的模式發(fā)生了根本的改變！傳統(tǒng)的定位理論是基于這樣的商業(yè)假設：“消費者心智有限，無法記憶太多——品類數(shù)一數(shù)二，才能占領消 費者心智——占領消費者心智，消費者才能在眾多市場購物選擇中記住你，從而選擇你”，因此，在傳統(tǒng)的購物環(huán)境中，工業(yè)時代興起的大賣場購物、大百貨購物環(huán) 境中，消費者能準確的在商品極為豐富的購物環(huán)境中，買可樂只選擇可口和百事，買咖啡只選擇雀巢和麥氏威爾，買手機只選擇諾基亞和三星（原諒我還在用諾基亞 舉例，是因為它的確是經(jīng)典定位理論時代成功的經(jīng)典），買涼茶只選擇加多寶和王老吉…傳統(tǒng)的商業(yè)購買邏輯是“品類定位——傳播強化印象——消費者心智形成認 知——持續(xù)購買”，因此，一旦定位成功，營銷傳播得當，消費者形成認知慣型，那么，企業(yè)就能持續(xù)銷售，然后繼續(xù)投入強化市場認知，繼續(xù)形成更大規(guī)模購買， 定位企業(yè)形成了商業(yè)良性的正循環(huán)。因此，傳統(tǒng)商業(yè)的“心智認知記憶——吸引購買”是企業(yè)市場成功的核心環(huán)節(jié)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的商業(yè)邏輯發(fā)生了改 變。

消費者在電腦面前，訪問互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了一種不可缺少的生活習慣。正因為如此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)悄悄改變了消費者商業(yè)的習慣。主要反應在三個方面——

(一) 心智記憶購買向搜索購買轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)商業(yè)時代， 消費者心智有限，因此，只能靠心智認知記憶后，在認可品牌的前提下，產(chǎn)生購買。而消費者的心智記憶極為有限，有限到每個品類最多只能容納1到2個品牌，因 此，傳統(tǒng)企業(yè)必須拼命廣告、拼命傳播，才能讓消費者記住你，進而產(chǎn)生購買。如今互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者已經(jīng)無需記憶那么多的數(shù)一數(shù)二，越來越海量的品類擴張已 經(jīng)讓消費者大腦無法做到人工存儲和記憶，最重要的是——也無需記憶！有什么需求，只需要根據(jù)需求，輸入相關關鍵詞搜索一下（搜索技術的發(fā)達可以讓消費者越 來越傻瓜化的通過模糊查詢找到他需要的商品），然后篩選信息后進行購買。比如，某天晚上我忽然想要吃個鴨舌，如果之前沒有吃過鴨舌（有時候就算吃過也不一 定記住，因為品類太小，品牌也就不會太大），我會知道哪個品牌是做鴨舌的嗎？即使知道，傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下我會知道在哪個渠道購買嗎？（品類太小，即使某些 傳統(tǒng)的大賣場，未必會有）但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很簡單，淘寶搜索一下，若干家鴨舌品牌就出現(xiàn)在電腦前，你要做的，無非是根據(jù)銷量、價格和好評的信息判斷，最 終選擇哪一家購買即可。類似像鴨舌這樣的小品類，顯然也不適合用經(jīng)典營銷理論中的傳播去占領消費者心智——得花多少錢吶？他要做的只需要用實戰(zhàn)的淘寶搜索 理論去做SEO和刷單，占領搜索的排名即可。

(二) 互聯(lián)網(wǎng)訪問的習慣存在使得信息推送的邊際成本很低，只要控制推送信息的跳失率，完全可以“逆定位”擴張經(jīng)營。

消 費者對互聯(lián)網(wǎng)的訪問已然成為生活的重要組成，每一個訪問，對于網(wǎng)站而言就是一個獨立的流量，對于每一個訪客，網(wǎng)站要做到信息的推送其實很容易，因為邊際成 本幾乎為0，因而，圍繞著訪客的信息推送，是網(wǎng)站運營的重要功課，你只要能控制網(wǎng)站的跳失率（顯示顧客通過相應入口進入，只訪問了一個頁面就離開的訪問次 數(shù)占該頁面總訪問次數(shù)的比例），盡可能的推薦信息，關聯(lián)你的業(yè)務，是很容易做到的。比如，某宅男在訪問某網(wǎng)站瀏覽倉井空的資訊時，忽然彈出一個自慰神器的 廣告，他當然有可能點擊，進而購買啊。這個網(wǎng)站本來是做資訊的，它的某個頻道來賣自慰神器——這其實是電商業(yè)務，“資訊”和“電商”是很典型的兩個方向， 這位宅男在購買的時候會考慮某網(wǎng)站的定位明明是資訊，憑啥還賣自慰器啊？不行，定位不符，我不買！！顯然不會。這就是一個很簡單“逆定位”理論的應用。常 見于很多日訪問量在幾千，年營業(yè)額數(shù)百萬的網(wǎng)站。這樣的小網(wǎng)站都能不按照經(jīng)典的定位理論指定戰(zhàn)略，活得尚好，何況京東、百度、阿里乎？

再 簡單說下京東的品類擴張為什么可以成功？京東在2010年每天已經(jīng)有數(shù)千萬的訪客，根據(jù)這些訪客的習慣做銷售的關聯(lián)推薦——新增頻道、頁面廣告、打包活 動…都可以讓用戶輕松的了解到其他品類商品，比如，買家電的男性居多，再買杜蕾斯，也是順理成章啊，于是，京東就這么愉快的完成了品類擴張。至于同時期很 多觀點對凡客的品類擴張失敗卻總結(jié)為定位不清，其實是臆想，凡客本身逆定位擴張沒錯，只是品控等運營沒做好，最終失敗，非“逆定位”所致，否則，你就很難 解釋為什么網(wǎng)上賣家電的京東“逆定位”擴張成功，賣圖書的當當“逆定位”擴張也成功了，而唯獨賣衣服的凡客“逆定位”擴張要失敗？！百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的逆 定位擴張成功，也是如此，就不一一解釋了。另外，還有觀點認為經(jīng)典的定位理論適合于企業(yè)發(fā)展的早期、中期，企業(yè)做大了，達到數(shù)十億規(guī)模了，就可以不通過定 位理論來制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略了，我只能說，除非是現(xiàn)在企業(yè)離互聯(lián)網(wǎng)還有些距離，否則，面對數(shù)百萬年銷售的小網(wǎng)站都能逆定位擴張成功的前提下，這樣的推論也僅 僅是YY而已。

(三) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得用戶可以深度介入商業(yè)，形成粉絲經(jīng)濟，進而無理由多元化。

有 句老話講，“愛是盲目的——我愛你就是愛你的一切，無論你干啥我都愛你”，這樣的“肉麻”，常見于癡男情女之間的表達。其實質(zhì)是只要你讓我情感爽了，你做 啥并不重要，我都會支持。在互聯(lián)網(wǎng)時代，溝通方式的發(fā)達與交互，形成了獨特的粉絲族群，粉絲對企業(yè)或品牌會形成真正的“愛”——重度忠誠用戶，比如小米論 壇網(wǎng)聚的百萬忠誠粉絲。小米三年多時間通過論壇、微博、微信與粉絲溝通、交互，讓用戶參與設計、測試、給用戶贈送不同的內(nèi)測版本的產(chǎn)品，線下組織米粉活 動…逐步積累的百萬用戶對小米品牌產(chǎn)生了真正的情感，這是一種把品牌當自家人的“參與感”。一旦如家人般的參與感形成，對品牌其實是一種情感忠誠，在情感 忠誠的前提下，產(chǎn)品的多元化是可以任性的延伸。說白了，你是自家人，賣手機我支持手機，賣電視我支持電視，賣盒子我支持盒子，說得極端些，賣包子我也會買 小米的包子。這是一群傳統(tǒng)商業(yè)理論無法理解的粉絲族群現(xiàn)象，既有互聯(lián)網(wǎng)極大改變溝通方式和商業(yè)模式的因素，也有現(xiàn)在年輕人網(wǎng)絡性格發(fā)展的因素，不管是什么 原因，它在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不是個案了，比如除了小米，還有羅輯思維等（羅胖一會兒賣書、一會兒賣月餅，其實也是利用了粉絲對其的情感忠誠）。

顯然，這樣的互聯(lián)網(wǎng)導致的市場規(guī)律發(fā)生的變化，是傳統(tǒng)“定位”理論無法涵蓋的，因為，市場變了，法則也就變了。

三、傳統(tǒng)的定位理論需要重構(gòu)，包括對傳統(tǒng)企業(yè)的適用

這個時候，我們再來看鄧先生用40年前經(jīng)典的定位理論，試圖來解釋一個充分利用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律發(fā)展的企業(yè)的戰(zhàn)略，無疑是不合時宜的。

如果非要給傳統(tǒng)定位理論框一個適用范圍，我斗膽總結(jié)一下——

從上世紀70年代到本世紀初，傳統(tǒng)定位理論成功的指導了傳統(tǒng)的消費品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略；

2000年到2010年，傳統(tǒng)定位理論繼續(xù)成功指導了傳統(tǒng)的消費品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略；但已經(jīng)不適于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；

2011年至2014年，傳統(tǒng)定位理論對傳統(tǒng)消費品企業(yè)繼續(xù)有效，但效用在衰減…

2015年以后，傳統(tǒng)定位理論對傳統(tǒng)消費品企業(yè)的效用將加速衰減，因為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)要和傳統(tǒng)企業(yè)加速融合，移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的崛起將“連接一切”，連接一切，帶來的就是O2O的 融合，融合的表現(xiàn)就是一切商業(yè)都有可能被“連接”，進而被“聯(lián)網(wǎng)”，聯(lián)網(wǎng)的結(jié)果就是互聯(lián)網(wǎng)的很多規(guī)律會進一步應用于傳統(tǒng)商業(yè)，無疑，傳統(tǒng)商業(yè)基于“心智認 知記憶——吸引購買”的邏輯會被極大的重構(gòu)，基于網(wǎng)絡的購買邏輯會變化更多，目前常見的是“中心化搜索——購買”和“去中心化溝通——購買”兩大邏輯，而 這兩大市場邏輯本身就將帶來很多經(jīng)典營銷理論的重構(gòu)！未來不可知，網(wǎng)絡經(jīng)濟的變革速度指數(shù)級的更新，張小龍那句著名的“我所說的一切都是錯的！”其實談的 就是對未來變化的敬畏，因此，基于實踐總結(jié)的理論可能更新更快，孤立的抱守任意所謂的“經(jīng)典”理論都有可能被顛覆。與之對應的是——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè) 都將是一個歷史名詞，因為，沒有哪個傳統(tǒng)企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)孤立存在，反之，亦然。

經(jīng)典的定位理論也不例外，重構(gòu)并不意味著著它的實效，而是說需要新的演繹！只是，我們在思考新定位理論的同時，應該繼續(xù)對“經(jīng)典”保持敬畏和尊重，并誠摯的向四十年前特勞特和里斯兩位營銷學大師致敬！

作者：江山

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