剛過去的周末，由彭于晏主演、改編自今何在超級網文IP的電影《悟空傳》霸占了娛樂熱門話題，上映20小時后票房突破1億大關，不僅在同期上映的電影中遙遙領先，還一洗今年來國產電影萎靡態勢，成為春節檔之后國產片首次單日票房過億之作，截止到今天，實時票房已經接近4億元，令不少國產電影人為之振奮。

與電影票房一樣野蠻生長的，還有《悟空傳》和QQ空間聯名限量發售“悟空鵝”，作為QQ史上首款公開發售的IP聯名公仔，全球限量1000只，上線即遭到粉絲瘋狂搶購。“悟空鵝”與其說是QQ聯合《悟空傳》為粉絲打造的專屬福利，毋寧講意味著QQ在娛樂社交領域的布局更進了一步，從線上聯合宣傳向線下IP實體聯名及衍生品擴展，QQ究竟在下一盤什么棋？ 

Cross Over漫天飛，IP聯名銷售屢試不爽 

聯名款這個主意，已經在時尚圈得到成功驗證，又名“搶錢款”。山東天后蕾哈娜憑一己之力讓PUMA咸魚翻身重回一線；阿迪達斯憑借坎爺的椰子和眾多娛樂明星的加持，終于打敗耐克重振雄風；更有Supreme直接牽手奢侈老牌LV，誓要掏空大家的錢包。連快時尚品牌H&M、優衣庫們偶發性的大排長龍原因有且只有一個——搶聯名款。這種穩賺不賠的生意，讓多少品牌樂此不疲。

然而，在實體行得通的邏輯，對于虛擬的QQ是否仍然適用？或許可以從近年的跨界看出端倪。從人人皆知的IP寶庫故宮博物院，靠著一間小小的淘寶集市店“故宮淘寶”賣腦洞大開的小商品，一年賣出10個億；到手游陰陽師牽手肯德基，成功將千千萬萬“宅”玩家勾出門，去線下吃快餐；再到QQ飛車跨界VANS激發海量UGC，以至于站點瀏覽量突破四千萬；以上種種，不論是單一的線下IP跨界到線上，還是線上IP和線下IP聯合，都彰顯了巨大的潛力。而QQ擁有8億多用戶，本身早已不是一個單純的互聯網產品存在，擁有大批粉絲擁躉，如果再有娛樂IP加持，所能激發出的商業潛力，絕不會僅是1+1=2。

IP那么多，為何QQ公仔首賣花落《悟空傳》？

其實QQ與電影IP的合作早有先河，從2015年啟動與二十世紀福克斯、迪斯尼戰略合作以來，QQ先是與數十個好萊塢大IP開展聯合推廣，憑借著巨大的用戶基數、技術優勢，打造出許多趣味十足的營銷案例，一方得票房，一方增活躍用戶，成為炙手可熱的雙贏范本。隨后又進一步加深IP形象跨界，和明星鹿晗、電影《金剛狼3：殊死一戰》、《神奇女俠》、《速度與激情8》、《春嬌救志明》、《神偷奶爸3》、孩之寶及變形金剛OL等合作，推出QQ聯名公仔，憑一己之力，突破好萊塢成熟的商業IP授權限制，將合作從營銷概念，發展到IP形象跨界并打造出衍生品實物，足以看出QQ在娛樂社交領域布局的決心和成就。

盡管如此，在上述的合作中，QQ聯名公仔還只能作為互動福利向粉絲贈送，并沒有對外發售。QQ一直在等待一個合適的機會，這個機會就是《悟空傳》。《悟空傳》作為最早的網文IP之一，擁有非常多的年輕忠實粉絲，首次影視化自帶話題和流量，其講述的孫悟空、天蓬元帥等人不服天命奮力抗爭、追求自由和自我解放的故事，又與QQ年輕受眾追求個性和自由的屬性完美契合，在此背景下，二者一拍即合，QQ也終于邁出了實體衍生品發售的第一步。

娛樂社交將成未來必然趨勢，前有QQ，后有來者

由上述提及可見，電影IP實體衍生品并非QQ偶然神來之筆，實則是QQ布局娛樂社交的重要一環。彼時，騰訊QQ在與二十世紀福斯（20th Century Fox）戰略合作發布會上，就宣布將深度結合社交網絡和娛樂產業，發掘二者聯合的最大價值。隨后QQ即以當時熱映的電影《火星救援》為切入點，聯合打造了 電影同款QQ表情、個性化簽名和背景，創下表情包上線 3 天下載量破 150 萬、發送量破 500 萬的驚人數據。同時，騰訊公司社交網絡事業群市場部總經理李丹還曾在發布會上表示，雖然QQ和二十世紀福斯影業目前只有虛擬周邊的產品出現，但以后可能會涉及實體周邊。

時間快進到今年，如今的QQ在與眾多大片合作時，玩法已不僅限QQ表情、個性化簽名、頭像掛件、來電動畫、QQ空間皮膚等虛擬周邊；酷炫的QQ-AR技術應用及一只又一只實體聯名鵝，都給QQ用戶帶來了能夠延伸到線下的新驚喜。

2017年4月，QQ品牌深度植入《速度與激情8》，打造了首個可以在影片大屏幕上掃出的AR彩蛋，還將電影的陣地宣傳海報變成了QQ-AR的互動識別圖，這一新奇玩法瞬間引爆行業關注，還有3000多萬用戶瘋狂參與搶二者聯名推出的“速8鵝”，成功刷新了電影宣傳的玩法和QQ娛樂社交口碑；前不久，《神偷奶爸3》熱映，QQ再次聯手環球影業，不僅逆天地將水果攤變成了QQ-AR的玩法入口，實現掃香蕉實物觸發小黃人互動，還推出了“萌到犯罪”的聯名公仔“小黃鵝”，再次成功引爆話題。與孩之寶、變形金剛OL合作推出的“變形鵝”同樣也是一鵝難求，憑借新穎的營銷及優秀的IP所帶來的東風，QQ聯名公仔背后的商業價值不言而喻。

至此，娛樂社交這一舉措已然讓QQ的產品獲得更多年輕人的喜愛，并與穩重的微信形成了區隔，這或許也是QQ在這個最大的競爭對手面前找到的一條具有可行性和持續性的發展之路，不再是一個單純的提升溝通效率的聊天工具，而是一個屬于年輕人的“讓溝通更有樂趣”的娛樂社交平臺。

同時可以預見的是，從2016年12月與鹿晗合作涉入實體衍生品，到本次悟空鵝的發售試水，QQ的娛樂社交之路已逐步跨入到新階段。實體衍生品的品類和合作的形式都有著比虛擬周邊更加豐富的外延，且看QQ怎么樣繼續玩出花。或許到發展一定程度，無論是線上還是線下，娛樂還是社交，QQ都將成為全體年輕人們首選的甚至是唯一的陣地。

QQ娛樂社交戰略不僅僅是讓自己走出一條大道，似乎也給了其他產品不少啟發，比如陌陌8.0也引入了更具可玩性和趣味性的“快聊”、“狼人殺”、“派對”等實時視頻社交；知乎邀請用戶開live，請明星來答題，制作綜藝節目；豆瓣也已開出多檔綜藝節目，探探則頻頻與重要IP大劇做深度植入。大家都開始不再僅提供一個基本工具讓用戶自己玩，而是自己創造內容帶著用戶一起玩，讓社交更有樂趣。

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