索契冬奧會(huì)結(jié)束了，但話(huà)題還在繼續(xù)發(fā)酵，只不過(guò)話(huà)題內(nèi)容已經(jīng)不限于體育本身，而是越來(lái)越聚焦于索契冬奧會(huì)的傳播策略。

觀眾們甚至一度認(rèn)為索契冬奧會(huì)開(kāi)始的“四環(huán)事件“是一場(chǎng)有意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播事件，當(dāng)然這是”陰謀論“范疇了。但是，冬奧會(huì)收尾的策略成為大家一致稱(chēng)贊的經(jīng)典公關(guān)案例，因?yàn)閷㈠e(cuò)就錯(cuò)的索契冬奧會(huì)徹底的來(lái)“自黑”了一把（據(jù)說(shuō)自黑是最高的公關(guān)境界）。

公關(guān)很重要的一點(diǎn)在于事件。如何發(fā)掘出有意義有價(jià)值的傳播事件，這是公關(guān)創(chuàng)意者的最大的苦惱。相比于那些事前想好的策略、干癟無(wú)味的訴求，那些擅于抓住活動(dòng)本身過(guò)程的公關(guān)策略往往更能打動(dòng)人心。

對(duì)于一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)而言，賽事的激勵(lì)程度、商務(wù)開(kāi)發(fā)固然會(huì)決定其成敗，但在場(chǎng)外的公關(guān)傳播顯然會(huì)成為其很重要的考核因素。

一 般而言，一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦大概經(jīng)過(guò)舉辦權(quán)爭(zhēng)奪(這本身就是一個(gè)很好的話(huà)題傳播)，接下來(lái)還有關(guān)于舉辦權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后故事的傳播，這又會(huì)天然造成公關(guān)戰(zhàn)的二次 傳播。而圍繞著舉辦地的風(fēng)土人情，以及參賽隊(duì)員的傳播又會(huì)成為新一輪傳播，最后每屆運(yùn)動(dòng)會(huì)還要會(huì)講一個(gè)好故事，才能最終引爆這個(gè)事件。

簡(jiǎn)而言之，用今天已經(jīng)被玩爛的詞匯而言，互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用是新時(shí)代運(yùn)動(dòng)會(huì)的傳播活動(dòng)能否成功的核心要素。下面我就總結(jié)一下一場(chǎng)有意思的，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的大型活動(dòng)的公關(guān)傳播要有哪些必備的元素。

首先：要有事前的的精心規(guī)劃與策劃。每 一次公關(guān)的傳播固然是會(huì)有偶然因素，比如突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的事件點(diǎn)(這個(gè)事件點(diǎn)可能是好的時(shí)間點(diǎn)，但是也有可能是一個(gè)壞的事件點(diǎn)，如果碰到壞的事件點(diǎn)，就有 可能需要立刻啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)元素，比如索契冬奧會(huì)的事件其實(shí)就是碰到一個(gè)壞的事件點(diǎn))，但是這種元素往往可遇不可求，對(duì)于不善于運(yùn)用公關(guān)武器的公司而言，出 現(xiàn)了一個(gè)熱點(diǎn)，并不太擅長(zhǎng)于去抓住，反而顯得麻木，認(rèn)為這個(gè)事件對(duì)于活動(dòng)的傳播沒(méi)有意義，所以坐視一次好的機(jī)會(huì)就此失去。而對(duì)于事前有策劃和公關(guān)思維的公 司而言，當(dāng)這種和品牌有結(jié)合的機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候一次也不能放棄，這就是所謂的找熱點(diǎn)，并且與熱點(diǎn)相結(jié)合。

其次：有了好的規(guī)劃與策劃肯定是不夠的，還需要好的執(zhí)行。但是關(guān)于具體到底該怎么執(zhí)行的問(wèn)題，有的公關(guān)人員以為只有一步步按照步驟做就能成功，其實(shí)不然，一次好的公關(guān)與事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要的是公關(guān)人員具備相當(dāng)?shù)哪芰Γ?jīng)筆者看過(guò)的一篇文章中就說(shuō)到了好的公關(guān)素質(zhì)人員應(yīng)該具備的必備條件：

能力一、文字文案。要寫(xiě)出好的文案，具備這個(gè)能力，首先需要你對(duì)所處行業(yè)的了解，接下來(lái)是表達(dá)能力，也就是可以寫(xiě)出來(lái)，然后是思維能力。三個(gè)要素都要具備。

能力二、媒體溝通。包括媒體關(guān)系的處理。認(rèn)識(shí)多少個(gè)媒體主編。對(duì)媒體體制的了解，媒體版面情況，廣告板塊內(nèi)容部門(mén)怎么劃分等。

能力三、活動(dòng)管理。不管是專(zhuān)訪，群訪，大型新聞發(fā)布會(huì)，還是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，試駕活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)都需要非常了解。同時(shí)對(duì)活動(dòng)管理，流程管理，細(xì)節(jié)管理，項(xiàng)目總控管理都很熟悉并且具備撰寫(xiě)總結(jié)報(bào)告的能力.

簡(jiǎn)而言之，一次好的公關(guān)執(zhí)行，是需要具備基礎(chǔ)公關(guān)素質(zhì)的公關(guān)人員的合力支撐的，否則一次公關(guān)活動(dòng)就很難傳播。

第三：對(duì)于類(lèi)似于運(yùn)動(dòng)會(huì)這樣的大型活動(dòng)而言，還需要善于在新媒體環(huán)境之下的互動(dòng)，尤其是基于微博和微信端的傳播。這一點(diǎn)上，在筆者觀察到的由創(chuàng)業(yè)家傳媒舉辦的一次黑馬運(yùn)動(dòng)會(huì)的案例運(yùn)用中表現(xiàn)的淋漓盡至。下面。就以筆者觀察到的細(xì)節(jié)來(lái)做一些剖析。

筆者觀察到創(chuàng)業(yè)家傳媒先在微博上發(fā)布活動(dòng)，需要召集一場(chǎng)有3000個(gè)創(chuàng)業(yè)者參加的黑馬運(yùn)動(dòng)會(huì)，同時(shí)由商界大佬們負(fù)責(zé)擔(dān)任代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，然后分別召喚自己的參賽隊(duì)員，同時(shí)完成組團(tuán)之后，接著用眾籌征集參賽費(fèi)用，每個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)立自己的新聞官。

這 樣一個(gè)看似宏大卻不靠譜的事件，首先必須要找到愿意擔(dān)任代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的人，讓他們自發(fā)(類(lèi)似于UGC模式)去找隊(duì)員，并且最終計(jì)劃一共召集到3000個(gè)創(chuàng)業(yè) 者，可以說(shuō)是一個(gè)浩大的工程。這就讓這次傳播活動(dòng)首先就具備了獨(dú)特的話(huà)題性，同時(shí)又運(yùn)用惡搞PS公司創(chuàng)始人這樣的行為，完成自黑。

在創(chuàng)業(yè)家微博微信的傳播之中，也顯示出這個(gè)案例的獨(dú)到之處。首先在于互動(dòng)感真正的體現(xiàn)出來(lái)了，這讓事件形成多角度的可互動(dòng)性。

第一個(gè)互動(dòng)的點(diǎn)，在于“組織者”和“團(tuán)長(zhǎng)“之間的互動(dòng)。團(tuán)長(zhǎng)到底愿不愿意來(lái)參加?這是一個(gè)懸念。他們會(huì)怎么答應(yīng)?答應(yīng)了之后能有什么互動(dòng)的點(diǎn)?這是第一波。

第二個(gè)互動(dòng)的點(diǎn)：“團(tuán)長(zhǎng)”和“團(tuán)長(zhǎng)”之間的互動(dòng)。互動(dòng)有一個(gè)原則，尤其是基于社交傳播的互動(dòng)，身份之間一定要對(duì)等，同時(shí)要有關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就是在一起的“理由”。既然是一場(chǎng)競(jìng)賽，必然會(huì)有輸贏，這樣“團(tuán)長(zhǎng)”和“團(tuán)長(zhǎng)“之間就有了互動(dòng)的話(huà)題.

第三個(gè)互動(dòng)的點(diǎn)：團(tuán)長(zhǎng)和他的兵。團(tuán)長(zhǎng)既然被其“兵“們召喚出來(lái)，兵既然愿意叫“團(tuán)長(zhǎng)”這說(shuō)明他們之間有一層“愛(ài)“的關(guān)系。任何之間的互動(dòng)都必須要傾注情感，沒(méi)有情感的互動(dòng)是無(wú)力的互動(dòng)。

第四個(gè)點(diǎn)：團(tuán)長(zhǎng)內(nèi)部兵和兵的互動(dòng)。既然圍繞著一個(gè)核心而來(lái)，至少可以認(rèn)為他們都是有共同的“信仰”。因?yàn)樗麄兌际且驗(yàn)?ldquo;團(tuán)長(zhǎng)”的召喚而來(lái)，所以兵之間天然就有互動(dòng)的關(guān)系，這樣就有了互動(dòng)的理由。

第五個(gè)點(diǎn)：不同團(tuán)的成員之間的互動(dòng)，這種“互動(dòng)”代著一點(diǎn)“陣營(yíng)“的感覺(jué)，從而形成觀點(diǎn)的交鋒，這是很容易形成話(huà)題了。

簡(jiǎn)而言之，這個(gè)活動(dòng)基于這層關(guān)系，想要互動(dòng)就不難了，從創(chuàng)業(yè)家官微來(lái)看，這次傳播活動(dòng)是成功的，而且正因?yàn)榻⒘硕鄠€(gè)人物社交關(guān)系，加入了多個(gè)事件關(guān)聯(lián)方，讓互動(dòng)活了起來(lái)。對(duì)于公關(guān)傳播活動(dòng)人員而言，如何利用社交學(xué)的六度理論來(lái)把各種關(guān)系基于一條主線串聯(lián)起來(lái)，是非常關(guān)鍵的。

第四點(diǎn)：要讓用戶(hù)貢獻(xiàn)傳播內(nèi)容和用戶(hù)自己主導(dǎo)事件的發(fā)展。公關(guān)中的好故事，尤其是對(duì)傳播者而言，往往不是第一步就把這個(gè)故事講圓滿(mǎn)的，而是需要在事件的傳播中，讓更多相關(guān)關(guān)系用戶(hù)，利用類(lèi)似于羅生門(mén)的講故事的手法呈現(xiàn)。這在創(chuàng)業(yè)家這個(gè)案例中又有體現(xiàn)：就是當(dāng)本身有這么多人參與的時(shí)候，他們本身的故事又可以成為這次活動(dòng)傳播的要素，比如導(dǎo)師們過(guò)去與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的話(huà)題，就會(huì)成為新的熱點(diǎn)。

第五點(diǎn)：也是最重要的一點(diǎn)。在去中心化的公關(guān)時(shí)代，要善于基于一條主線和某個(gè)話(huà)題聚合同類(lèi)人群，實(shí)現(xiàn)鏈條傳播。喜歡體育運(yùn)動(dòng)、喜歡旅游、喜歡讀書(shū)，都是興趣點(diǎn)，這是類(lèi)似于豆瓣和大眾點(diǎn)評(píng)這樣的網(wǎng)站生存的根基。你把人群忽悠進(jìn)來(lái)，必須要給大家一個(gè)理由，不要生硬的利用強(qiáng)迫或者利誘的方式讓活動(dòng)得到可以傳播的介點(diǎn).

第六點(diǎn)：在這個(gè)事件公關(guān)的時(shí)代，一定要放下身段，善于自黑，毀滅自我的嚴(yán)肅的形象。在 新公關(guān)的時(shí)代，過(guò)去依靠單一傳統(tǒng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)或者壟斷話(huà)語(yǔ)權(quán)方式已經(jīng)受到挫折，而接地氣與互動(dòng)的對(duì)象(或者說(shuō)傳播的用戶(hù))之間站在平衡線或者說(shuō)水平線就是能否 成功的關(guān)鍵。而同樣還是以筆者觀察到的創(chuàng)業(yè)家黑馬運(yùn)動(dòng)會(huì)而言，也有體現(xiàn)，打破創(chuàng)始人們固有的嚴(yán)肅形象，讓他們自己站出來(lái)，表現(xiàn)出與商業(yè)無(wú)關(guān)的一面，就是最 好的傳播，或者惡搞PS他們。這跟索契冬奧會(huì)的這次傳播活動(dòng)幾乎如出一轍。

當(dāng)然這個(gè)案例的傳播活動(dòng)還在繼續(xù)，現(xiàn)在也難言完全成功，但是這個(gè) 過(guò)程之中傳播的細(xì)節(jié)，以及與用戶(hù)的互動(dòng)生動(dòng)詮釋了本文的主題：在這個(gè)時(shí)代，放下身價(jià)，去中心化，同時(shí)依靠社交關(guān)系鏈條傳播正在成為新的公關(guān)方式，這在一系 列的公關(guān)活動(dòng)中越來(lái)越有體現(xiàn)，筆者近期也將會(huì)繼續(xù)的關(guān)注這種新的公關(guān)案例。

至此，我們可以總結(jié)一下，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)傳播的成功與否，既取決于策劃，也需要遵循我上面說(shuō)的這些基本的原則與準(zhǔn)則。這樣才能在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的偉大時(shí)代中真正的笑到最后。

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)    作者：龍貓

未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報(bào) | 廣告圈那點(diǎn)事 » 從一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，學(xué)習(xí)如何完美打造一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)！