對于大公司的營銷者而言，這似乎是一個隱形的群體─除了一組統計學數字：被稱為千禧一代的年輕人，生于1984至1995年。

　　年輕人可能會被認為比前輩更加叛逆、更加聰明、更加強調個性表達、更加自主─這些誤讀經常出現在品牌對年輕人的描述之中─并非他們天性如此，而是他們比前輩獲得了更多接觸信息的渠道，同時因為消費社會的迅速發展，可以選擇更多品牌來表達自己的個性。

　　互聯網的分散性此時轉變為渠道話語權的弱化。消費者對消費的判斷依據曾經來自身邊的人群，然而由于互聯網和其他新媒體形式，他們在虛擬社區里獲得的東西更多。那些按照地區投放的廣告模式已經行不通了，就連電子商務的價值也在不斷被評估：它不僅僅意味著銷售產品，可能本身就在定義新的營銷形式。

　　“許多公司年輕化的訴求很簡單，就是怎么打動這群消費者。”智威湯遜執行創意總監周錦祥表示，“它們也知道很多品牌都在爭奪這個市場。它們希望知道在這個細分市場里面，不同的類別之間是不是有一些區分度。到底有什么東西可以得到消費者的認同感。”

　　第三方調研公司青年志創始人張安定認為，很少有品牌會考慮5年、10年以后的事，對于年輕化的訴求都是基于最現實的考慮：原有的市場增長不大甚至停滯；發現有一些年輕人在用自己的產品；或者發現市場空白，想要填補這個空白點。

　　這意味著大公司和第三方機構對于這群正在崛起的年輕消費者可能毫無準備。而在眾多第三方公司里，他們給出的年輕人營銷建議有時候也會顯得彼此矛盾。

　　TBWADigital Arts Network上海創意群總監許良說道：“我們給阿迪達斯提案的時候，建議客戶不要在媒體上投資太多，而是在年輕人文化上。涂鴉、滑板、運動、音樂這些都是年輕人的文化。我們今年做的adidas Originals營銷方案就包含了這些元素。”

　　而周錦祥的看法是：“很多品牌的廣告做的比較形式化，包括涂鴉，街頭等元素，這些也無可厚非，不管是平面還是電視，至少要感覺出年輕。對我來講，這只是一個感覺，并不是信息。只有信息才能表達出態度。”他認為一個營銷方案是不是對年輕人足夠有效包括以下判斷元素：新鮮度、幽默、科技感和感動人的故事。

　　這樣的局面可能用盲人摸象來形容更合適，沒有人確切知道正確做法，一切都是嘗試。

　　錯誤在哪里？

　　錯誤 1

　　更年輕、更反叛、活出真我、有個性……各種標簽先貼上。

　　Tag危險。沒有人會愿意被簡單幾個詞概括。研究年輕人，其實是在研究人性，而不是把年輕消費者的消費者身份孤立地拿出來看。對于想要吸引年輕人的那些品牌來說，最重要的一點是：你要知道你賣的是什么。李寧在2010年啟動了“90后李寧”的品牌重塑戰略，幾乎tag了所有年輕品牌、90后的形象。但最終它既沒有抓住年輕人，又迷失了自己。

　　麥肯集團大中華區首席策略及文化官侯靜文給近兩年觀察到的營銷方式分了三類：第一種就是簡單的貼標簽；第二種是“品牌說一些年輕人說的話”，但她認為這沒有帶來行為上的改變；第三種是“品牌對年輕這件事產生真正的推動力”，參與到年輕人的生活中去。

　　正確的做法：不要刻意去迎合那些Tag，堅持自我。找到年輕人文化中與品牌特質相符合的部分，將品牌滲透進年輕人的文化和生活中，同時提供符合年輕人審美和使用習慣的產品。

　　錯誤 2

　　年輕人都在網上，他們不看電視！

　　前半句看起來確實沒錯，但他們在網上看什么視頻？確實不記得完整地看完一個電視節目是什么時候的事情了，但《中國好聲音》和《甄傳》收視率可一點也沒少—不是互聯網殺死了電視，而是電視自己拖垮了自己。

　　電視的問題在于缺乏好的節目，以及時間的刻板。而網絡視頻的問題在于盲目追捧受眾的短暫注意力。后者的制作者往往把精力集中在如何把一個故事壓縮進短短3分鐘之內，卻忘了品牌的本質訴求是什么。綜合兩者而言，內容好了，放哪里都有人看。

　　正確的做法：受歡迎的視頻還是要由專業的電視制作機構生產，但你要盯著與這個機構合作的視頻網站，判斷是否具有投放價值。

　　錯誤 3

　　一味地問年輕人要什么。

　　亨利·福特在100年前就告訴你，“你只能問出來那匹更快的馬”。但時至今日，許多品牌還像管家一樣追隨在消費者身后，一手拿著筆，一手拿著筆記本，隨時記下消費者的需求，然后去生產、去滿足。你更了解他們了是沒錯，但想要依此挖掘出一個新市場，可能性接近于零。

　　判斷趨勢有多難，看看多久出一個iPhone型產品就知道了。張安定創立的青年志之所以能夠拿下耐克、雪佛蘭、百事、谷歌等等這些大公司，是因為它并不像許多公司一樣把與受訪者的談話當成簡單的數據收集過程，而是還原出受訪者最舒服、最愿意說話的情境，通過讓受訪者講足故事來獲得想要的信息。

　　正確的做法：分析未來的趨勢，通過細致的研究，去發現年輕人還未被滿足的需求，或者創造新的需求。即使你成不了下一個蘋果，你也會在新的市場競爭中處于一個有利的位置。當然這一過程會很痛苦和艱難。

　　錯誤 4

　　偶像的力量是無窮的，年輕人的偶像當然更重要。

　　美寶蓮請了曾軼可，雀巢請了韓寒，益達請了桂綸鎂和彭于晏，戴爾為了宣傳超極本請了陳冠希……他們的效果都不盡相同。

　　偶像，甚至問題性的公眾人物都會成為代言人。它的問題在于雖然吸引眼球，但是不會長久。你需要慎重對待偶像代言人，因為Ta的偶像期和你的營銷周期可能不符，并且你無法預測公眾的焦點如何轉移。對于整天處于品牌的狂轟亂炸之中，閱廣告無數，具有很強的判斷力的年輕消費群體，你很難再靠某個明星去說服他消費某種產品。即使他喜歡韓寒，也未必會去喝一樣的咖啡。

　　從iPhone的眾的人未必會從凡客的眾，前者沒有代言人，后者粉絲無數。代言人是否有價值，還是要從產品出發。

　　正確的做法：代言人為人所熟知的某方面特質與品牌精神、品牌價值觀相一致。凡客體與韓寒結合就不錯。

　　錯誤 5

　　使用亞文化元素就能吸引年輕人。

　　品牌喜歡用亞文化去吸引年輕人的注意。但品牌所使用的亞文化，往往是“已經被主流接受的亞文化”，包括互聯網、滑板、街頭涂鴉和搖滾樂。品牌常常把亞文化和反叛、小眾這樣的詞等同起來，其實真正的亞文化，比如DIY精神、自由軟件、Geek文化，你會發現它們一個都不小眾。

　　第三方公司在向品牌解讀亞文化的時候，其角度往往取決于自己看待問題的方式。“中國年輕人的亞文化會比歐美和日本更弱一些，因為中國的主流文化實在太強了。”侯靜文說，“他們更多有的都是‘主流夢想’，不是很反叛，不會很出格。”她舉例說雪佛蘭汽車在中國做了一個“安全的出軌”的廣告，說的是一家人開車行駛在高速公路上，然后突然扔下汽車改變行程去了海邊，但是最后的結局是又回到車上。這是一個很基于本土洞察的廣告—扔下汽車不回來了，那是美國；扔下汽車然后回來了，那是中國。

　　另外，你對亞文化的態度是可以被看出來的。一種態度如果不是發自肺腑，很難打動別人。就好像你只學到了朋克的鉚釘，沒學到朋克的自由主義，只能流于形式。

　　正確的做法：如果產品完全針對年輕人市場，你從你認同的生活方式開始，享受并推廣開去；如果你的產品僅僅兼顧年輕人市場，那就謹慎使用你認為的亞文化。同時針對不同市場亞文化的影響力，采用不同的策略。

　　錯誤 6

　　做得最好的是杜蕾斯。它是互動營銷的經典案例。

　　杜蕾斯讓許多品牌跟風，為自己虛擬了一個一心一意想討人喜歡的微博形象，但不是所有品牌在擬人化之后還能充滿喜感。杜蕾斯這種產品特性決定了它從來都依賴亞文化。它可以在下雨天把自己變成鞋套，引發的公眾議論的確無數，但你的產品未必合適。“營銷終極效果之一是意料之外，情理之中。”電通廣告公司資深客戶總監崔光說。

　　正確的做法：和任何時候一樣，你的產品是什么性格，你的營銷就堅持這種性格。

　　錯誤 7

　　強調年輕，強調90后，強調年輕目標群體的價值。

　　你不用和年輕人強調年輕。年輕的口號并不會帶來更多年輕的消費者，年輕人更在乎你說了什么，做了什么，在這一過程中你表現出來的價值觀是否和我一致?？纯茨切┦苣贻p人喜愛的品牌都說了些什么：蘋果告誡你要“Think Different”、可口可樂隨時傳遞著“快樂和分享”、耐克鼓勵你“Just Do It”，沒有一個品牌在刻意強調自己針對年輕人。

　　更壞的做法是刻意把自己變酷。不是所有的品牌都適合用“酷”的形象去包裝，不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年輕人。即使你用了那些酷的符號，產品本身不會變得更酷，更不用說“酷”本身有自己的局限性。

　　正確的做法：忠于自己的品牌精神，忠于自己的產品屬性。

　　錯誤 8

　　微博、微電影、病毒視頻……

　　年輕人在用什么，我的廣告就采用什么形式。

　　電影植入廣告、微電影、微博早安晚安體、病毒視頻……公眾議論的熱點在哪里，你就如法炮制一個。結果大家記住了這個廣告，記住了微電影里說的故事，就是沒有記住你的產品和品牌。但一說起“活得偉大”，你會想起耐克—即使你現在不記得文案的具體內容。

　　“當品牌不知道如何講故事的時候，他們會想要通過一些炫的方式吸引消費者的注意力。但這不是建立品牌和消費者之間長期關系的好方法。針對年輕人的廣告有兩個極端：一種是很shocking的，一種是很emotional的，還是要看你是什么樣的品牌，賣什么樣的產品。”Mcgarry bowen廣告公司全球總裁Stewart Owen說。

　　這里出一題，你還記得筷子兄弟的《老男孩》是代言哪個品牌的什么型號的嗎？

　　正確的做法：根據不同的營銷需求，選擇適合自己的平臺和方式。同時利用新媒體數據優勢，把用戶的停留時間、點擊率、轉發率、回復內容等等各種元素綜合起來分析，讓數據說話，但不要把單一數據太當回事。

　　錯誤 9

　　年輕消費者反正在那里，我看到他們了，知道他們要什么……

　　要命。在前互聯網時代，一個年輕人一樣有屬于他的社交網絡、群體、價值觀，所以當這樣一個群體爆發起某個流行的時候，品牌只要針對這個區域建立銷售就可以了。但現在，當你發現社交網絡建立在虛擬社會當中，他們可資比較、參照的人群分布廣泛的時候，你的品牌策略就完全變化了。準備好了嗎？牽一發而動全身，你可能在前面說的每個環節上都沒有犯錯誤。有好的營銷，找到了好的傳遞方式，又深入人心、恰到好處，但你忽略了根本目的，讓他們買并且買得到。

　　正確的做法：電子商務當然是個好辦法，但你要保證物流、布局的合理性。

　　錯誤 10

　　為年輕人做顛覆式創新產品

　　可以從最簡單服務入手，要快。

　　傳統的創新理論的確強調了顛覆性產品—尤其是針對新用戶需求的產品可以不那么精益求精。但如果有能力做的更好，還要粗制濫造嗎？其實克里斯滕森更多強調的是不要為了追求完善功能而喪失迅速填補空白市場的機會。可惜很多公司忽略了這點。小米手機的團隊善于利用微博制造話題，吸引年輕人的關注，但小米手機居高不下的返修率卻給熱情的米粉們潑了一大盆冷水，也讓許多處于搖擺中的年輕人卻步。好的營銷或許可以吸引年輕人，但想要留住他們，必須用足夠好的產品和服務去滿足，甚至是不斷制造驚喜。

　　正確的做法：很簡單，產品為王。

　　BONUS

　　年輕人市場帶來的額外回報的確誘人，比如迅速傳播的口碑、讓品牌變得很酷、創造時尚甚至是引發潮流……不過為什么一定要追求“年輕化”呢？你同樣可以關注那些其實相當空白的市場，比如針對中老年人群的產品。如果把“年輕”這個象征活力的特質應用在他們身上，可能完全是另一種定義，并且收獲不小。

　　來源：第一財經日報
　　作者：俞斯譯 肖可