雖然之前并未接觸過廣告行業(yè),但是大衛(wèi)奧格威的名號還是很早就有耳聞的。這位廣告界的老祖宗,擱中國傳統(tǒng)是要每年燒香祭拜的。他的金句,就跟中國的“俗話說”一樣有威力,雖然時(shí)隔多年,但依舊在應(yīng)驗(yàn)。
不信,那就舉幾個(gè)例子:

▲我曾與一個(gè)極為出色的人共事,他在一年之內(nèi)被三個(gè)客戶解雇;這經(jīng)驗(yàn)對他傷害極深,并教他永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)離開廣告這行業(yè)。假如你是個(gè)臉皮薄、無法在險(xiǎn)運(yùn)中生存的人,就不要在廣告公司擔(dān)任業(yè)務(wù)人員。
人生在世,臉皮越薄就活得越艱難,尤其是從事銷售、阿康這類外露的行業(yè)。有的時(shí)候客戶并不算刻薄,只是說話不那么留情面,畢竟人家出錢,自然想要看到令自己滿意的東西。這個(gè)時(shí)候,“不要臉”和“打太極”就成了阿康們必須要有的基本素質(zhì)。
并不是說真的要去零自尊跪舔,但至少你不能玻璃心,一戳就在地上翻滾,疼得不要不要的。甚至,文案和美術(shù)也需要金剛不壞之身,因?yàn)樵跁h上,文案和KV往往是主要抨擊對象,你可以回公司高調(diào)泄憤,和同事拼命吐槽,但如果為此就自我質(zhì)疑一蹶不振開始求自己內(nèi)心的陰影面積了,那就完球蛋了。

▲我總是用客戶的產(chǎn)品。這并不是諂媚奉承,而是良好的基本態(tài)度。
我的老板(為了保護(hù)當(dāng)事人隱私,我們給他化名為趙圓圓)常常批評我:“你寫的這些都是什么玩意兒,明明是在寫吃的,可是看的人一點(diǎn)胃口都沒有。”當(dāng)時(shí)我還狡辯:“給到的信息就這么多,我盡力了。”趙圓圓勃然大怒:“放屁!給的東西少不會自己去挖嗎?用的番茄哪里的,用的芝士什么名兒,用的肉有什么歷史,這很難嗎?難!但不這樣,文案是寫不好的。”
這跟奧格威所說的“用客戶的產(chǎn)品”異曲同工,一方面是對客戶的尊重,另一方面,也是讓自己感同身受,越來越了解產(chǎn)品,這樣才會出好的廣告。

▲務(wù)必抗拒那種為得獎而寫廣告文案的誘惑。我得獎時(shí),總是很滿足;但是大部份有成果的廣告活動都沒有得過獎,因?yàn)閺V告活動發(fā)展的源頭并不是以得獎為目的。
我們經(jīng)常有case video的分享會,從oneshow到戛納,大家看得津津有味的,然后談感想:無法執(zhí)行,因?yàn)樘囡w機(jī)稿,實(shí)在降落不了。
對于客戶來說,他們喜歡你擁有好的創(chuàng)意,但關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)是更實(shí)際的問題:具體怎么執(zhí)行?物料怎么準(zhǔn)備?報(bào)價(jià)多少?要是不能腳踩大地好好落到實(shí)處,你哪怕牛逼到飛起來那也是白搭。
很多時(shí)候往往不是沒有好的創(chuàng)意,而是天不時(shí)地不利人不和,咱們也沒轍。但沒拿獎又如何?只要最終獲得的了不錯(cuò)的成效就夠了唄,還要啥自行車啊?

▲你不愿讓家人看到的廣告,不要做。你不會對你的妻子說謊,那么也不要對我的妻子說謊。
最好的例子就是“試衣間香艷視頻”事件,視頻流出之后,不少品牌的市場部開始嗨了,紛紛想著“誒媽粗恁大個(gè)四兒俺們不得粗來縮點(diǎn)兒撒呀?”平時(shí)可個(gè)個(gè)都是一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都要挑刺兒嫌low的主兒,這個(gè)節(jié)骨眼上怎么腦子反倒變戇啦?
試想,你的家人會希望看到你經(jīng)手的品牌靠著這種并不高雅的抖機(jī)靈博眼球被網(wǎng)友罵嗎?一遇到熱點(diǎn)就想往上湊,逼瘋的可不僅僅是創(chuàng)意喲~

▲資深人員沒有獨(dú)攬好創(chuàng)意的特權(quán),創(chuàng)意人員也不行。有些絕佳創(chuàng)意來自業(yè)務(wù)人員、研究人員或其他人員。鼓勵(lì)大家參與創(chuàng)作,因我們需要極多創(chuàng)意。
創(chuàng)意往往會因?yàn)槠放频木窒扌远谒悸飞鲜艿骄窒蓿埠苋菀子捎谝幌伦痈鼡Q品牌而不適應(yīng)。在大腦卡殼兒的時(shí)候,我們總喜歡把很多不相關(guān)的人叫進(jìn)會議室一起頭腦風(fēng)暴,果不其然,他們常常能夠腦洞大開,帶我們開眼帶我們飛。這就是創(chuàng)意的魅力,不受任何因素影響,不是一個(gè)人拍腦子的產(chǎn)物,嗲。
看,條條金句,字字珠璣,要不怎么能說奧格威牛逼呢!
作者:阿瑞 轉(zhuǎn)自: 奧美紅坊
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