對(duì)萬(wàn)達(dá)、蘇寧等加速進(jìn)軍商業(yè)的公司而言，新光天地?zé)o疑是商業(yè)地產(chǎn)和線下零售最精典的樣本，《商業(yè)周刊/中文版》從定位、招商、店面管理等角度對(duì)這一案例作了詳細(xì)的解剖，虎嗅摘錄部分內(nèi)容。

 

在 商業(yè)環(huán)境如何擁擠的北京，新光天地為何能成就奢侈品終點(diǎn)站，但金融街卻不可以。《彭博商業(yè)周刊》的文章回顧了“定位”歷史：很難想象，這一座人氣旺盛的城 池，過(guò)去還是一片蠻荒之地。在華貿(mào)中心（新光天地隸屬于此地產(chǎn)項(xiàng)目）接手之前，這片土地的業(yè)主是華貿(mào)中心從屬的國(guó)華置業(yè)，主體是一個(gè)發(fā)電廠。張家鵬（虎嗅注：RET睿意德執(zhí)行董事，此前曾任DTZ戴德梁行中國(guó)區(qū)董事，為大望路華貿(mào)中心提供咨詢服務(wù)——這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目涵蓋了新光天地的入駐）記得，“2004年，這一帶還是個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部，人都在這兒換車(chē)去通州，整天塵土飛揚(yáng)，馬路邊有好多賣(mài)紅薯賣(mài)烤串的，很低端。”

 

當(dāng) 國(guó)華置業(yè)決心在此地開(kāi)疆拓土?xí)r，請(qǐng)來(lái)的另一家房地產(chǎn)咨詢公司給出的建議是，不如做一個(gè)與普通百姓生活配套的商業(yè)項(xiàng)目就夠了，周?chē)鷮⒁ㄆ鸬娜龡澽k公樓以及 酒店式公寓，將為這里籠絡(luò)足夠的人氣。但國(guó)華置業(yè)總經(jīng)理房超卻隱約覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目的定位可以更高一些。房超要確立華貿(mào)中心高端定位的考慮，也有客觀要素支 撐。當(dāng)時(shí)，被張家鵬認(rèn)為的北京最頂級(jí)的三棟寫(xiě)字樓已確定開(kāi)工，張這么下判斷的依據(jù)是這三棟樓的硬件設(shè)施以及租售方式——租賃而非出售的模式?jīng)Q定了華貿(mào)可以嚴(yán)格把控在此辦公的公司質(zhì)量，“如果你賣(mài)給其他業(yè)主，他要租給一個(gè)賣(mài)烤紅薯的你也制止不了。”

 

與 此同時(shí)，房超親自出馬談定的兩大豪華酒店品牌萬(wàn)豪和麗思卡爾頓也已經(jīng)決定入駐，兩幢五星級(jí)酒店加三幢甲級(jí)寫(xiě)字樓，讓這個(gè)項(xiàng)目本身就有足夠的高端客流，這是 此后做主力店—— 一家高端百貨的基礎(chǔ)。但如果你去看北京西城區(qū)的金融街購(gòu)物中心，就會(huì)明白即便配備了這樣的高級(jí)設(shè)施，也并不一定能吸引理想的顧客前來(lái)消費(fèi)。金融街購(gòu)物中心 周邊同樣有五星級(jí)酒店洲際、麗思卡爾頓和威斯汀，同樣有一片質(zhì)量上佳的寫(xiě)字樓，按照劉正浩的說(shuō)法，這里也并不缺看起來(lái)能維系高端商場(chǎng)的硬件，但設(shè)在這里的 LV、Dior專(zhuān)賣(mài)店，乃至從香港引入的連卡佛百貨（這家百貨以買(mǎi)手制，幫推設(shè)計(jì)師品牌著稱），光顧的人流卻不如新光天地。

 

 

新光天地招商時(shí)，面臨著來(lái)自不遠(yuǎn)處國(guó)貿(mào)商城的競(jìng)爭(zhēng)——國(guó)貿(mào)商城于1990年對(duì)外營(yíng)業(yè)，是北京最早銷(xiāo)售高端品牌的商場(chǎng)，由于這里地處最繁華CBD中心，再加上附近星級(jí)酒店、高檔寫(xiě)字樓群聚，天然就是一個(gè)高端客群往來(lái)涌動(dòng)之地。

 

據(jù)《彭博商業(yè)周刊》采訪張家鵬稱，讓 國(guó)貿(mào)商城稍顯劣勢(shì)的最緊要一點(diǎn)是商場(chǎng)的硬件條件。“旗艦店通常對(duì)品牌體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境要求很高，但是國(guó)貿(mào)商城有些品牌處于地下二層，這個(gè)樓層是配套改建 的。”張家鵬說(shuō)。配套改建的意思是，地下二層原先被設(shè)計(jì)為停車(chē)場(chǎng)，但由于商業(yè)需求旺盛，順勢(shì)被改做商業(yè)用途，層高不足，尤其同新光天地高達(dá)6米的層高相 比，劣勢(shì)更加明顯。盡管LV這些龍頭品牌可以放在一層，但更多品牌的需要沒(méi)法滿足。所以，房超和戴德梁行共同得出的結(jié)論是，奢侈品牌們還有動(dòng)力拓展門(mén)店， 而消費(fèi)者們也還有巨大的胃口從貨架上拿下更多商品。

 

與那些10年前興建起來(lái)的百貨商場(chǎng)相比，新光天地確實(shí)由于新興而展現(xiàn)了獨(dú)特性。這份不同體現(xiàn)在商場(chǎng)的內(nèi)部空間和動(dòng)線設(shè)計(jì)。作為凱丹置地招商經(jīng)理的劉正浩評(píng)價(jià)說(shuō)，“新光的購(gòu)物環(huán)境是全北京最好的”，他指的是，新光的通道間距是北京所有百貨中最寬的，達(dá)到4-6米，相較之下，新世界百貨的通道寬度是2-3米，中友百貨有些通道甚至1米都不到。“每個(gè)平方米都意味著一沓租金嘛，但是新光就沒(méi)從這個(gè)角度考慮事情，這就是理念上的區(qū)別。”而良好的動(dòng)線設(shè)計(jì)則是說(shuō)，你只要進(jìn)入一家商場(chǎng)，就能將里面的品牌瀏覽個(gè)大概，找到心儀的品牌也很便捷。

 

據(jù) 報(bào)道稱，有心挺進(jìn)大陸的臺(tái)灣新光三越集團(tuán)總經(jīng)理吳昕達(dá)，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊，撮合了華貿(mào)中心與新光三越的這樁“婚姻”，同時(shí)也讓沒(méi)有大陸百貨營(yíng)業(yè)執(zhí)照 的新光三越同北京華聯(lián)集團(tuán)結(jié)為合營(yíng)伙伴。但這段“姻緣”四年后斷裂，新光三越和華聯(lián)集團(tuán)間曠日持久的權(quán)力之爭(zhēng)，幾乎從開(kāi)業(yè)之初一直持續(xù)，直到2012年6 月徹底退出新光天地，來(lái)自臺(tái)灣新光三越的臺(tái)灣干部已徹底脫離北京新光天地的運(yùn)營(yíng)。

 

楚修齊回憶道：吳 昕達(dá)曾經(jīng)說(shuō)了三個(gè)理念，”第一，新光天地要做成中國(guó)最大的百貨店，“現(xiàn)在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了”；第二，新光天地要做成中國(guó)標(biāo)桿性的百貨店，不僅是品牌組合，包括管 理、服務(wù)、配送、停車(chē)場(chǎng)、餐廳，甚至為男士們提供特別服務(wù)的空間吳昕達(dá)都列入了規(guī)劃，“要在賣(mài)電器的樓層給男人們弄個(gè)黑屋，讓他們一進(jìn)去就可以狂喊，拼命 發(fā)泄……他考慮了很多”；第三，要讓新光天地成為在世界范圍都具有影響力的百貨店。

 

新光三越為新光天地帶來(lái)了“頭羊”Ermenegildo Zegna。Zegna看重的除了新光天地的位置和購(gòu)物環(huán)境外，新光三越作為運(yùn)營(yíng)商也深得信任。“新光在臺(tái)灣畢竟是百貨業(yè)的老大，跟這些品牌有很深的淵源。”聶綺冰說(shuō)。一位LV管理者稱，“業(yè)主對(duì)于品牌選址也是個(gè)關(guān)鍵因素，比如LV經(jīng)常合作的業(yè)主有運(yùn)營(yíng)上海恒隆的恒隆集團(tuán)、運(yùn)營(yíng)深圳萬(wàn)象城的華潤(rùn)地產(chǎn)，因?yàn)樗麄冇谐晒?jīng)驗(yàn)，證明他們有好的運(yùn)營(yíng)能力，不會(huì)有大的偏差。”

 

但 即使如此，籠絡(luò)到極大話語(yǔ)權(quán)的奢侈品牌仍然相當(dāng)困難。當(dāng)時(shí)的招商負(fù)責(zé)人聶綺冰回憶道，拉攏這些品牌的過(guò)程，仍然像是一場(chǎng)火拼速度的拉力賽。因?yàn)橐?2007年4月準(zhǔn)時(shí)開(kāi)業(yè)，預(yù)留的招商時(shí)間只有1年，而且與新光天地同期爭(zhēng)奪品牌資源的還包括金融街購(gòu)物中心、同屬于國(guó)貿(mào)CBD地區(qū)的銀泰中心。“最后金融街真的是最直接的競(jìng)爭(zhēng)者，它也是一個(gè)高端項(xiàng)目，而且它有LV、Dior這些品牌打頭陣。”聶綺冰說(shuō)。當(dāng)時(shí)在國(guó)貿(mào)已然坐擁一家旗艦店的LV在反復(fù)斟酌之后，決定放棄只相隔一站地鐵的新光。“最初的考慮是怕國(guó)貿(mào)已經(jīng)在東邊有兩家店，所以希望在西邊金融街有一家，但沒(méi)想到新光會(huì)這么火……”上述LV管理者稱。

 

為了將Chanel招至檐下，新光天地甘愿“租400平米，送400平米”，也就是說(shuō)，Chanel店外400平米廣場(chǎng)，不能為除Chanel以外的任何牌子使用。Gucci開(kāi)張后不久，就達(dá)到單月1500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

 

聶 綺冰目前也是RET睿意德的執(zhí)行董事，她最終為新光天地制定了一個(gè)并未脫離主流，卻又別具一格，尤其與金融街存在差異化的定位，雖然沒(méi)有LV，但 Gucci旗艦店、Chanel已經(jīng)能匯聚不少人氣。她的經(jīng)驗(yàn)之談是：“我必須做一些取舍，而且得把握好節(jié)奏，什么時(shí)間我們要走出第一步，什么時(shí)候要先放 一放，要保證將這個(gè)場(chǎng)地開(kāi)出來(lái)。”聶綺冰同時(shí)還引進(jìn)了Marc Jacobs這類(lèi)首次亮相京城的二線大牌品牌，“每個(gè)購(gòu)物中心都必須有新品牌作為賣(mài)點(diǎn)，我們會(huì)將百分比控制在15%-20%。”

 

這最終成就了新光天地的崛起——足夠多的豐富性。“消費(fèi)者成熟的表現(xiàn)就是需求細(xì)分，”張家鵬說(shuō)，新光天地在品類(lèi)和品牌上很豐富，“優(yōu)勢(shì)就是，二線品牌跟奢侈品是互動(dòng)共存的。如果你要買(mǎi)牛仔褲，不一定非得買(mǎi)奢侈品牌，對(duì)吧？”