地產(chǎn)廣告的亂紀(jì)元

剛 剛?cè)胄械臅r(shí)候，對(duì)地產(chǎn)廣告的一切都覺(jué)得新鮮。像海綿一樣，大量吸收，管他是好廣告還是壞廣告。然后憑借一份熱情，寫出不知道對(duì)否的文案，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的拿給總 監(jiān)看。至今仍然記得非常清楚，當(dāng)時(shí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是是否有創(chuàng)意。但什么是創(chuàng)意呢？其實(shí)自己也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。后來(lái)陸陸續(xù)續(xù)接觸到一些總監(jiān)推崇的好廣告。比 如：class、十七英里、美林香檳小鎮(zhèn)……這些廣告有的不知所云，有的兇猛異常，有的文脈濤濤。

現(xiàn)在回想起來(lái)，當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)廣告百花齊放，地產(chǎn)廣告一次次主宰著報(bào)紙，每逢周四周五，看報(bào)紙也看地產(chǎn)廣告成為人們生活中的常態(tài)。特別是厚厚一疊地產(chǎn)專刊的出現(xiàn)，用銅版紙印刷，完全一副高規(guī)格對(duì)待的貴賓姿態(tài)。

大約是在2008年，隨著調(diào)控帶來(lái)的樓市遇冷，隨著許多專家高喊著樓市拐點(diǎn)的到來(lái)，身處地產(chǎn)廣告界的我們站在市場(chǎng)一線感受到了前所未有的陣陣寒意。許多開(kāi)發(fā)商突然停下了腳步，一度令地產(chǎn)廣告公司遭遇到大規(guī)模的裁員。

那 些仍在市場(chǎng)中運(yùn)作的項(xiàng)目，紛紛對(duì)廣告的要求突然變了。他們只有一個(gè)指標(biāo)，客戶上門量。直接導(dǎo)致的結(jié)果是，從前百花齊放的地產(chǎn)廣告，忽如一夜春風(fēng)來(lái)變得千篇 一律。因?yàn)樾募钡募追阶兊脤?duì)廣告的要求如出一轍，標(biāo)題大，電話號(hào)碼大，上價(jià)格，上優(yōu)惠，甚至有直接上戶型圖的。從那時(shí)起，一個(gè)詞就不停的盤旋在廣告公司的 頭上——效果。

說(shuō)到這里，可能大家都察覺(jué)到了，這個(gè)場(chǎng)景是多么的熟悉。的確，我們現(xiàn)在不就在經(jīng)歷著這樣狀況嗎！在2013年的瘋狂之后，2014年的地產(chǎn)直接跌入谷底，全國(guó)上下一片哀嚎。之前銷售風(fēng)風(fēng)火火的項(xiàng)目突然間冷卻，之前牛逼哄哄的目標(biāo)，如今完成了的又有幾家。

但 和之前的狀況不同的是，地產(chǎn)廣告開(kāi)始變得迷茫。以前，市場(chǎng)行情不好，但我們卻知道主要的傳播手段還是要依靠報(bào)紙、戶外這些媒體，然后將其他的媒體進(jìn)行輔 助。如今，市場(chǎng)行情同樣不好，但我們只是得出一個(gè)結(jié)論，報(bào)紙無(wú)效。問(wèn)及什么最有效，相信從業(yè)者心中都沒(méi)有答案。戶外有效嗎？短信有效嗎？廣播有效嗎？網(wǎng)絡(luò) 有效嗎？

從ROI看，這些廣告媒體都變得更昂貴了。

于是有一陣子，全國(guó)地產(chǎn)界開(kāi)始狂做微博稿。每個(gè)項(xiàng)目都說(shuō)，做幾個(gè)微博 稿，一定要傳播力夠，要好玩。大家都在這個(gè)免費(fèi)媒體上玩的不亦樂(lè)乎。經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮，如今微博稿視乎也漸漸失寵。原來(lái)這個(gè)并不是救命稻草，微博稿只是又 一次淪為甲方和乙方共同意淫的怪胎。說(shuō)他是怪胎，絕對(duì)不為過(guò)。只求傳播性，娛樂(lè)性，結(jié)果同樣竹籃打水一場(chǎng)空。

現(xiàn)在，微信最為流行。于是 乎，每個(gè)開(kāi)發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)投微信平臺(tái)。以前，廣告公司寫軟文，做報(bào)廣，如今，有的卻被要求每天要一個(gè)一篇微信稿?？蛻魝兙筒粎捚錈┑谋晃⑿磐扑徒o騷擾著。而一 些所謂新媒體推廣公司的出現(xiàn)，更是直接將粉絲量作為誘惑甲方的砝碼。許多甲方被表面的粉絲量上漲維持著易碎的信心。仔細(xì)觀察，這些公司鮮有真正意義上新媒 體推廣策劃能力，無(wú)論是發(fā)帖、微博稿、微信稿，在話題上、與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性上，都存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。甚至許多都無(wú)法做到新媒體的實(shí)效性。曾經(jīng)有一個(gè)樓盤， 他們開(kāi)完盤了，結(jié)果這些新媒體都沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)更新。會(huì)議上，問(wèn)及此事，他們言之鑿鑿地說(shuō)之前就只說(shuō)過(guò)每周上3此微博或微信稿。頓時(shí)讓現(xiàn)在徹底無(wú)語(yǔ)。

突然間，地產(chǎn)廣告的從業(yè)者開(kāi)始變得迷茫？

曾 經(jīng)，這個(gè)圈子誕生了許多神話級(jí)的廣告案例。當(dāng)我們看到廣告創(chuàng)意的力量對(duì)銷售的巨大推動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)我們聽(tīng)到如何通過(guò)卓有成效的廣告戰(zhàn)役改變一個(gè)平庸項(xiàng)目的時(shí) 候，當(dāng)我們看到無(wú)論何種形式的廣告讓一個(gè)默默無(wú)聞的項(xiàng)目變成日光盤的時(shí)候……沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)廣告的力量。那個(gè)時(shí)候，地產(chǎn)廣告從業(yè)者的創(chuàng)意空間很大，沿著一條 被無(wú)數(shù)前輩驗(yàn)證過(guò)的推廣路徑，將各種奇思妙想包裝成廣告成品傳遞給客戶。這時(shí)候，即便有的創(chuàng)意很無(wú)厘頭，也是擁有試錯(cuò)機(jī)會(huì)的。不像現(xiàn)在，幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)讓你 試錯(cuò)了，或者說(shuō)是讓創(chuàng)意試錯(cuò)了。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)廣告特立獨(dú)行了這么多年，形成了一個(gè)成熟的推廣體系之后，不曾想沒(méi)幾年光景，這個(gè)成熟的推廣體系開(kāi) 始土崩瓦解。地產(chǎn)廣告從業(yè)者越來(lái)越感覺(jué)到這個(gè)行業(yè)的小心翼翼，以及客戶不斷擴(kuò)展的卻無(wú)法滿足的需求。現(xiàn)在市場(chǎng)上為什么廣告越來(lái)越相近，大家都不約而同訴求 地段、價(jià)格、優(yōu)惠，創(chuàng)意人員除了郁悶，似乎也找不到答案。以前，總有幾家地產(chǎn)廣告公司的作品能夠讓我們?cè)偃纷x回味，感嘆也好，諷刺也好，較勁也好……如 今，地產(chǎn)廣告帶來(lái)的興奮點(diǎn)，越來(lái)越弱。

《舌尖上的中國(guó)2》有一期講到割稻人。在機(jī)械化逐漸代替手工的情況下，職業(yè)割稻人的生存空間越來(lái)越 小，這是一個(gè)已經(jīng)快消亡的職業(yè)。在機(jī)械化到來(lái)之前，誰(shuí)能預(yù)想，這個(gè)職業(yè)會(huì)即將消亡。中國(guó)十幾億人口，泱泱大國(guó)，從理論上需要有多少割稻人才能滿足市場(chǎng)的巨 大需求。然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的，時(shí)代的車輪讓機(jī)械取代了人工。可能職業(yè)割稻人現(xiàn)在也在抱怨機(jī)械化搶了他們的飯碗。而大多數(shù)割稻人必定面臨重新的選擇。

滴 水穿石，改變并非一日之功。但當(dāng)改變發(fā)生時(shí)，許多人就開(kāi)始措手不及。地產(chǎn)行業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的變化、時(shí)代的變遷，也慢慢發(fā)生了質(zhì)變。再不是一個(gè)簡(jiǎn)單空手套白狼的 時(shí)代、再不是一個(gè)拿地就可以獲取暴利的行業(yè)……于此帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了重大變化。突然間，所有開(kāi)發(fā)商都對(duì)推廣投入變得小心翼翼，斟 酌再三。對(duì)于習(xí)慣于運(yùn)用報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)的地產(chǎn)廣告公司而言，一下子失去支點(diǎn)，如同大海中的浮萍。

廣告就是用來(lái)浪費(fèi)的

多 年前，地產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)者，對(duì)于廣告媒體的運(yùn)用得心應(yīng)手。整版不夠，就上跨版，跨版不夠，就來(lái)4聯(lián)版，還不夠，8聯(lián)版，仍然不夠，把報(bào)紙封面給包了……估計(jì) 當(dāng)時(shí)的報(bào)社一個(gè)個(gè)喜上眉梢，想著年終分紅沉甸甸。一切的一切似乎都順理成章，大投入換來(lái)大回報(bào)?，F(xiàn)在回想起來(lái)，那些大投入似乎是最后的瘋狂?，F(xiàn)在我們很難 再看見(jiàn)一個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗的廣告投放了。

瘋狂過(guò)后，整合行業(yè)陷入寂靜。盡管報(bào)社也在通過(guò)各種形式拉攏地產(chǎn)商投廣告，一些報(bào)社業(yè)務(wù)人員和主編也一再?gòu)?qiáng)調(diào)專題的有效性，可惜開(kāi)發(fā)商仍不上鉤。廣告投入稍有不慎就是打水漂，零回報(bào)。開(kāi)發(fā)商不是傻子，他們當(dāng)然變得謹(jǐn)慎，而且十分的謹(jǐn)慎。

大 家都說(shuō)現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。筆者發(fā)現(xiàn)在地產(chǎn)營(yíng)銷推廣上發(fā)聲最強(qiáng)動(dòng)作最大的還是萬(wàn)科地產(chǎn)。筆者服務(wù)過(guò)萬(wàn)科多年，不由回想起多年前服務(wù)萬(wàn)科的些許片段。作為全 國(guó)房地產(chǎn)老大，萬(wàn)科擁有成熟而領(lǐng)先的推廣體系。如果沒(méi)有記錯(cuò)，筆者是在3年前就感受到萬(wàn)科在調(diào)整推廣渠道。在各種會(huì)議中，萬(wàn)科通過(guò)他們強(qiáng)大的科學(xué)統(tǒng)計(jì)研 究，說(shuō)明報(bào)紙不再是核心投放媒體，他們極大的加重了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。可以毫不夸張的說(shuō)，萬(wàn)科比中國(guó)其他開(kāi)發(fā)商至少提前2年對(duì)廣告渠道做出調(diào)整。近年來(lái)， 萬(wàn)科的動(dòng)作已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面。萬(wàn)科俞亮帶隊(duì)探訪小米，說(shuō)要全面向小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)學(xué)習(xí)（小米放話，小米從來(lái)不做廣告），清晰地說(shuō)明 了，萬(wàn)科必將對(duì)廣告做出更重大調(diào)整。因此，筆者大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)許多傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告公司將不可避免的被萬(wàn)科邊緣化。萬(wàn)科是一家非常清楚知道自己需求的地產(chǎn)商。 這種變化對(duì)于地產(chǎn)廣告的從業(yè)者有何意思？

反觀一些區(qū)域地產(chǎn)品牌房企大鱷，在這方面的嘗試相當(dāng)?shù)臏蟆１热缥錆h一家本土房企大鱷，以海量報(bào) 紙廣告投放聞名，即便是在報(bào)紙效果轉(zhuǎn)弱明顯的時(shí)候，仍然繼續(xù)投入；還有一家從長(zhǎng)沙起家逐步布局全國(guó)的房企，在推廣上絲毫不見(jiàn)社會(huì)化營(yíng)銷動(dòng)作。每每看到這些 房企，筆者倍感嘆息。他們抓住了一個(gè)時(shí)代的契機(jī)，成為區(qū)域佼佼者。然后似乎他們又將離新時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。

在地產(chǎn)廣告圈混跡多年，除了感受到 來(lái)自地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的困惑，更感受到傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告公司的困惑。這是一批在舊推廣體系下成長(zhǎng)起來(lái)的公司。他們熟悉的那個(gè)時(shí)代的廣告運(yùn)動(dòng)手法，突然變得失靈，心中 不免深感不安。當(dāng)然還有一些不求上進(jìn)的從業(yè)人員，認(rèn)為社會(huì)化是一線二線城市的變革，這里混不下去了，去三線四線城市也照樣有空間。對(duì)于這群人，我們就不提 了。那些舊時(shí)代體系下的策略人員、創(chuàng)作人員，如今似乎被一個(gè)無(wú)形的繩索綁住的手腳。他們一方面知道就有打發(fā)無(wú)效，一方面難以擺脫固有思維。在實(shí)際作業(yè)中， 越發(fā)感受到來(lái)自市場(chǎng)的壓力。有多少項(xiàng)目因?yàn)橥茝V無(wú)效而提前解約，有多少項(xiàng)目因?yàn)閾u擺不定艱難前行，有多少項(xiàng)目因?yàn)樽非罅⒏鸵?jiàn)影而盲目低俗……總之，這是一 個(gè)缺乏作品的時(shí)代。過(guò)往百花齊放的地產(chǎn)報(bào)紙廣告是傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告從業(yè)人員獲得成就感的重要來(lái)源?，F(xiàn)在失去了這個(gè)舞臺(tái)，新的舞臺(tái)還沒(méi)能登上，除了失落感，大家 已經(jīng)很難獲得成就感了。

說(shuō)了這么多，可能大家會(huì)說(shuō)，你是不是對(duì)地產(chǎn)廣告行業(yè)有些絕望。筆者其實(shí)想說(shuō)，我從來(lái)都沒(méi)有對(duì)這個(gè)行業(yè)絕望。相反，我認(rèn)為這是一個(gè)重大的契機(jī)，是一批新的地產(chǎn)廣告公司站上舞臺(tái)的最好機(jī)遇。

如 果說(shuō)“廣告的一半是用來(lái)浪費(fèi)的”，那么我認(rèn)為這不是疑惑，而是一個(gè)標(biāo)尺。怎么理解呢？傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告模式之所以失效，要被淘汰，完全是因?yàn)樗速M(fèi)了不止一半 的廣告費(fèi)。筆者完全不相信所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷只在理論上可行。筆者相信，地產(chǎn)廣告模式將發(fā)生更加劇烈的變化，這個(gè)變化的結(jié)果是，將廣告的有效率提升 至50%以上。在新廣告形態(tài)逐漸成熟之際，那些不能夠成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告公司將徹底邊緣化。一批具有時(shí)代意識(shí)的新型廣告公司將取而代之，成為推廣的主 角。

當(dāng)然，筆者觀察，雖然目前號(hào)稱社會(huì)化營(yíng)銷的推廣公司陸續(xù)出現(xiàn)，但仍在地產(chǎn)廣告的邊緣。他們對(duì)地產(chǎn)策劃的理解十分薄弱，僅僅是把自己定位成為一個(gè)渠道維護(hù)的工具。要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告的巨頭們，仍需時(shí)日。

傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告巨頭們也不必灰心。畢竟大家在地產(chǎn)知識(shí)累計(jì)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，短時(shí)間內(nèi)在策劃、文案、設(shè)計(jì)等方面仍然有相當(dāng)?shù)挠梦渲亍，F(xiàn)在急需解決的是如何快速適應(yīng)新環(huán)境，找到卓有成效的廣告模式，并大力培養(yǎng)具備新思維的地產(chǎn)專業(yè)人才。

說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做卻難。如何讓人才具有社會(huì)化思維？特別對(duì)于那些沉浸在地產(chǎn)行業(yè)多年的創(chuàng)意總監(jiān)們紛紛易幟，非一日之功。

然而時(shí)代的殘酷就在于，不管你的主觀意愿如何，時(shí)代終究會(huì)改變，你要么跟上，要么落伍。

歸零之后是重生

最 近地產(chǎn)廣告圈最火的無(wú)疑是一家廣告公司的關(guān)閉遺言。撰文者說(shuō)出了自己的心聲，獲得了很多人的共鳴和爭(zhēng)議。許多人對(duì)他的遭遇感同身受，也有許多人對(duì)他的說(shuō)法 嗤之以鼻。誠(chéng)然，作為一家公司老板，選擇了關(guān)閉自己辛苦多年創(chuàng)建的公司，心灰意冷的離去，確實(shí)具有強(qiáng)烈的悲情意味。但這絕不是一些人所認(rèn)為的為失敗找借 口，也絕不是因?yàn)楹鲆晞?chuàng)作造成的后果。我們有理由相信撰文者真的是在說(shuō)肺腑之言。后續(xù)，撰文者又發(fā)表了一篇文章，談了談他對(duì)廣告公司轉(zhuǎn)型的思考。其中一些 觀點(diǎn)針對(duì)性很強(qiáng)，刀刀直指目前廣告公司現(xiàn)狀。比如AE軸心問(wèn)題，總監(jiān)審查失職問(wèn)題，收費(fèi)服務(wù)周期問(wèn)題，利益分配問(wèn)題……然后我們先把這些問(wèn)題拋下不談，有 一個(gè)問(wèn)題值得我們思考，為什么該撰文者有如此清晰的思考，卻仍然要走上關(guān)門大吉的路。難道說(shuō)他只是一個(gè)純理論者，天生不適合做老板？難道說(shuō)他只是一個(gè)空談 者，從來(lái)不去實(shí)踐？作為公司老板，對(duì)于自己的公司就如同一個(gè)父親對(duì)自己的孩子一樣愛(ài)之深。千萬(wàn)不要低估了作為一個(gè)公司老板天然動(dòng)力。到底是什么讓他這些看 上去頗有道理的改革想法最終以關(guān)門收尾呢？

筆者在這里做大膽猜想，對(duì)不對(duì)不知道，就像我們永遠(yuǎn)無(wú)法猜透女人心一樣。只是在十年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，看過(guò)許多公司的沉浮后，總結(jié)出來(lái)的一些可能性。

首 先，服務(wù)困境。即便想法不錯(cuò)，但在實(shí)行的過(guò)程中，卻不是一般公司可以承受的。在傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告公司，已經(jīng)非常習(xí)慣現(xiàn)有操作模式。如果發(fā)生變動(dòng)，無(wú)異于將整個(gè) 公司服務(wù)運(yùn)作重新洗牌。員工從上到下會(huì)出現(xiàn)高度的不適應(yīng)。由此可能帶來(lái)服務(wù)項(xiàng)目質(zhì)量上的大幅波動(dòng)。也極有可能造成項(xiàng)目的丟失。

其次，人才 困境。傳統(tǒng)廣告公司具備互動(dòng)社會(huì)化推廣能力的人才十分匱乏，這既包含創(chuàng)意人才也包括技術(shù)人才。許多廣告老鳥(niǎo)要將原來(lái)得心應(yīng)手思維模式進(jìn)行大幅的轉(zhuǎn)變，并非 易事。特別是總監(jiān)們，在面對(duì)新的趨勢(shì)時(shí)，除了行業(yè)累計(jì)的經(jīng)驗(yàn)外，還有多少優(yōu)勢(shì)可言。在如何運(yùn)用這些新媒體上，絕對(duì)不會(huì)比原來(lái)運(yùn)用報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體順手。但如 果一個(gè)廣告公司的變革離開(kāi)了總監(jiān)層的驅(qū)動(dòng)，一定是寸步難行。即便總監(jiān)們口頭說(shuō)會(huì)轉(zhuǎn)型，但行動(dòng)上一定是極為緩慢的。

其三，經(jīng)濟(jì)困境。誰(shuí)都很難保證你轉(zhuǎn)型了就一定會(huì)成功。轉(zhuǎn)型一定需要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力做支持。許多地產(chǎn)廣告公司服務(wù)費(fèi)越來(lái)越低的現(xiàn)狀下，大部分公司是沒(méi)有能力進(jìn)行如此轉(zhuǎn)型的。

其四，模式困境。全新的操作模式是否能夠保證能像以往一樣能夠很好的服務(wù)開(kāi)發(fā)商，這一點(diǎn)需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)?，F(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目并不會(huì)相信你能進(jìn)行互動(dòng)社會(huì)化推廣，甚至之前的服務(wù)也不一定能令開(kāi)發(fā)商滿意。關(guān)鍵是廣告公司真的形成了一套成熟的新模式嗎？

這 些問(wèn)題都是橫阻在廣告公司轉(zhuǎn)型過(guò)程中的難題，當(dāng)這些難題放在公司老板面前的時(shí)候，一旦碰到利益分歧，管理困境，人心向背的局面，注定讓一家公司無(wú)所適從， 支離破碎。但這并不是常態(tài)，所以筆者認(rèn)為并不是大部分公司都會(huì)碰到立刻關(guān)門的局面。只是在大趨勢(shì)下，這些沒(méi)有準(zhǔn)備好的公司終將發(fā)現(xiàn)生存越來(lái)越艱難。

我們只需要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題就知道一個(gè)廣告公司做好了準(zhǔn)備？

1、貴公司的微博賬號(hào)和微信號(hào)平均轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)和閱讀量是否達(dá)到200的級(jí)別？

2、貴公司是否有一篇已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上分享超過(guò)1000的推廣帖？

3、貴公司是否做到了針對(duì)時(shí)事及時(shí)創(chuàng)作的微博微信稿（事情發(fā)生后3天內(nèi)）？

4、貴公司是否已經(jīng)引進(jìn)了至少一個(gè)專業(yè)互動(dòng)技術(shù)人員？

其 實(shí)，說(shuō)了這么多，并不是表示對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告公司的呲之以鼻。相反，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告公司在目前還是具備一定優(yōu)勢(shì)。短時(shí)間內(nèi)。開(kāi)發(fā)商還離不開(kāi)傳統(tǒng)地產(chǎn)廣 告公司。扎實(shí)的地產(chǎn)知識(shí)、多年的經(jīng)驗(yàn)積累、成熟的操盤模式，都是那些新興的互動(dòng)公司短期內(nèi)無(wú)法比擬的。鑒于此，許多開(kāi)發(fā)商都對(duì)現(xiàn)有廣告公司提出了一定的互 動(dòng)化創(chuàng)作的要求，以彌補(bǔ)互動(dòng)廣告公司在策劃能力上的欠缺。然后，必須指出，在未來(lái)這些公司不可避免的成長(zhǎng)，也越來(lái)越深的滲透到其中的作業(yè)中。到那時(shí)，在推 廣中的地位，就可能發(fā)生置換。

如何避免這種情況發(fā)生？（鼠目寸光的老板可以忽略這篇文章）

筆 者認(rèn)為，關(guān)鍵是如何做到及時(shí)反應(yīng)，及時(shí)創(chuàng)作，及時(shí)溝通。所謂互動(dòng)，社會(huì)化，是一個(gè)將被動(dòng)接受信心變成主動(dòng)傳播信息的行為模式。消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性千萬(wàn)不要 被低估。一方面他們對(duì)無(wú)聊的、不感興趣的信息已經(jīng)做到了立刻過(guò)濾，一方面他們對(duì)自己感興趣的信息又是不遺余力的分享。他們隨時(shí)會(huì)將自己的信息偏好公之于 眾。長(zhǎng)期以來(lái)，我們往往對(duì)其視而不見(jiàn)。現(xiàn)有模式下，廣告公司永遠(yuǎn)是按照在自己劃定好的節(jié)奏做事。請(qǐng)立刻接軌市場(chǎng)，消費(fèi)者的注意力不會(huì)等到花都謝了后才去注 意你。一個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)再多，也總有說(shuō)完的一天，君不見(jiàn)多少創(chuàng)意人一直將幾個(gè)可憐的賣點(diǎn)翻來(lái)覆去的說(shuō)，還美其名曰“包裝”。這完全是把消費(fèi)者當(dāng)傻子的做法。創(chuàng) 作者如果失去了對(duì)社會(huì)的及時(shí)洞察，失去了在紛繁信息中找到好信息的能力，失去了將信息拿來(lái)重新整合重拳出擊的能力，不就等于廢材一個(gè)。突然想到了倚天屠龍 記里的令狐沖，天下武功唯快不破。碎片化時(shí)代，只有比別人更快捕捉到有用的信息，更快的進(jìn)行發(fā)布，才能被記住。沒(méi)有人會(huì)獲取一個(gè)過(guò)時(shí)的信息。當(dāng)然，你必須 快的同時(shí)，招式也讓人驚訝，不斷的推陳出新。只有一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)最及時(shí)的創(chuàng)作和溝通才能拿到未來(lái)的通行證。至于其他，注入創(chuàng)作構(gòu)架、創(chuàng)作流程、利 益分配……都是以此為核心進(jìn)行量身定制。這個(gè)并沒(méi)有絕對(duì)。在貴公司現(xiàn)有條件下進(jìn)行合理重構(gòu)，不要激進(jìn)，才是理智的。筆者更相信只要地產(chǎn)廣告公司真正做到了 及時(shí)創(chuàng)作及時(shí)溝通，就標(biāo)志著全新天地的開(kāi)始。

作者：鄧志鋼（微信公號(hào)：Roman_sir）