一直被視為行業驕子的4A廣告公司，似乎正在受到越來越多的質疑，這種質疑甚至來自它們自身。偉大的4A怎么了？我們身處一個媒體環境、受眾以及社會關系深度變化的環境中，這種變化要求廣告公司順應潮流、快速調整，然而4A的競爭優勢卻在逐漸喪失，長期積累的矛盾和風險令4A到了不得不升級換代的時候。


來自業界的聲音：天與空總經理兼創意合伙人楊燁炘


“中國廣告為什么需要4A升級版”


隨著新媒體的風生水起、營銷媒體的混合、商業模式的轉變、消費免疫能力的增強、創意維度的擴大，4A在這種激變中反應遲緩。


如何打造4A升級版


要成為國際4A的升級版公司，首先要讓創意精神回歸行業原點。讓廣告人升級為創意人，讓廣告公司升級為創意公司。


1、不只是一家廣告公司：它是跨界的創意營銷公司，以幫助客戶的生意為己任，它是廣告公司、PR公司、設計公司、digital公司、媒介公司、營銷策劃公司的創意聯合體。


2、打造創意精英團隊：在組織架構上，縮編客服團隊，將客服、策略和流程整合為“品牌部”，提升他們的創意驅動力，讓每一位員工都是創意人。同時擴大創意執行部門，引入非傳統創意人才，如產品設計師、數字專家、藝術家、作家、公關等，組成創意精英團隊，為客戶提供爆炸性的營銷方案。


3、實現創意價值最大化：消除創意壁壘，加強各部門之間的無障礙溝通。創意人員直接對接企業，創意和策略人員參與整個市場調查和消費者洞察，為企業產品和消費者需求之間找到一個創意的溝通點。接下來予以創意足夠多的時間思考。在創意投放環節，由創意主導投放媒介，這樣才能讓創意和消費者進行更精準的溝通。


4、堅持創意的獨立性：面對客戶有異于客戶的獨立思想，面對市場有高于市場的獨立洞見，面對經驗有顛覆經驗的獨立勇氣，面對利益有利益之外的獨立追求。


5、數字時代讓創意更自由：我們要用創作數字廣告的思維來創作傳統廣告，提供的創意解決方案必須是跨媒體的，適用于任何傳播媒介，圍繞消費者所喜歡的媒介來與他們建立創意上的溝通。


6、在客戶意料之外創造生意：數字信息時代，市場反應速度非常重要，創意公司必須擁有快速解決的創意應對能力和積極主動的創意熱情。


7、對客戶更負責任：創意公司更看重客戶的利益，珍視每一個創意責任，珍視創意的營利性和社會性。同時能夠站在客戶的角度幫助客戶節省廣告費，提出具有突破性的創意想法，用最少的創意成本為客戶創造最大的傳播效果。


8、為客戶保持小而精的規模：創意公司不宜貪得無厭，膨脹過大，要始終保持小巧和靈活性。小，方能集中精力幫客戶做大做強，方能靈活應對市場。精，意味著對每一個創意品質的嚴苛追求，對每一個創意效果的嚴格把關。

來自品牌主的聲音：騰訊QQ會員品牌總監羅群琳


“拋棄大而全，深耕專而精”


4A應該去做一些專而精的事，然后這個事在市場上會被許多甲方所需要。我覺得這專而精的事，第一可能是和創意相關，第二是和市場洞察和用戶洞察相關。


品牌主更需要迅捷反應、高效創意的團隊


4A的專業化程度高，但并不接地氣。比如洞察，他們需要比較長的時間來真正理解我們的市場和用戶。而騰訊有著完善的大數據并且對用戶十分清晰，因而我們整個團隊對自己的策略和方向都會較為清楚。


所以于我們而言，很好的創意加上特別快速的反應是我們最為看重的地方。我們需要的是一個品牌眼光上高于我們、創意上高于我們、能夠快速理解我們的消費者、符合互聯網的速度并追求卓越的廣告公司。


4A的優點同時也是缺點


專業上4A有比較系統的理論和做事方法，在每一個領域都有一個專業團隊支撐，比如創意、數字、策略和客戶等。但這個既是他們的優點同時也是缺點，因為時常我們討論問題時，面對的是客戶總監，我們的反饋需要通過客戶總監傳遞給專業人員，這樣我們得到的更多是解釋而非最終解決方案。


而如果我們跟小型創意機構合作，我們能經常跟他們的老板進行溝通。這讓我們感到我們團隊至少是跟頂尖創意人在合作，而不是同4A的只有兩三年工作經驗的員工或者實習生。


創意熱店販賣最合適的專業給我們


創意熱店和傳統4A有著很大的不同：一是創意；二是效率；三是成果端。從最終的成果來看，創意公司跟我們更加的互補，因為我們最缺創意。


以騰訊QQ會員來說，我們的整個傳播過程可以分為四塊：一是講故事，創意熱店講故事的能力更好，4A的故事中規中矩；二是娛樂，創意熱店更大膽一點，4A會反復試探我們的底線，很難玩起來；三是參與，4A做發布或者投放是蠻擅長，但如果要用戶參與一個行動，也是相對較弱，這點創意熱店也不是特別好，但是他們有這種意識；四是話題，這塊我們覺得4A給到我們的會比創意熱店好一點。


品牌主的策略能力在提高，4A優勢逐漸消弭


過往4A給我們的幫助還是挺大。因為以前只有傳統的推廣方式，這個階段是4A最為擅長的。同時，當時企業還沒有發展到一定層面，很多企業可能才剛剛設立市場部、品牌部等。


但是現在，品牌主的發展也非常迅速。比如騰訊，因為身處互聯網行業，市場部門的跨渠道資源整合、大數據分析、精準觸達、對新媒體的理解，這些能力都處于行業水平的前列。在這五年，很多4A人員包括專業的市場調研公司人員都大量地流入互聯網，導致整個甲方的策略能力有了比較大的提高。


4A懂數字媒體，但是不夠快


4A是懂數字媒體的，但是他們并沒有像我們一樣走到潮流的尖端。比如微信，當它剛出來時，我們已經知道它的玩法，但4A可能就沒有我們快速。4A給一些其他公司做數字方面的案例還是可以，也有很好的案例，比如nike。這個還需要看品牌主渠道到達的能力。


4A應該拋棄大而全而致力于精細化服務


過往，4A是為每個企業而存在，但是現今情況已經發生變化。我們面對的整個趨勢都在改變，因而4A也應順勢而變。


如今，每個行業對跨媒體創意、整合營銷能力以及媒介渠道的到達都有著會越來越高的要求，同時整個媒體時間和消費者時間都呈現碎片化特征，因此要完全了解一個行業并將其做好變得非常不易。所以4A應該拋棄大而全而致力于精細化服務。


來自學界的聲音：上海大學影視藝術與技術學院副院長許正林


“4A有問題，未到唱衰日”


4A的影響力、吸引力和行業地位仍不容否認，4A只要正視自身問題，補齊短板，4A的地位依然難以撼動。


而4A必須要改革，以下四個方面當屬現今之重點：


理念：從傳統的僅僅重創意轉到重技術、重實效以及重數據；


模式：從整合營銷的全能型模式轉向功能型，突出特殊功能和特色；


盈利：改變過去高收費、低服務帶來的盈利影響，以及轉包帶來的盈利空洞化；


收費：4A要看到市場的走向，廣告的預算將越來越低而對服務質量的要求越來越高，因而4A需要降價。


4A雖然在當下表現出這樣或那樣的問題，但還遠遠未到唱衰之日。只要4A正視問題，通過自身內部的提升，通過收購方式，比如收購有質量的新媒體公司和數據公司來補充自身短板，4A的地位依然難以撼動。

消息源：中國廣告 作者：王正飛

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