4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報 | 廣告圈那點(diǎn)事過去6年，視頻行業(yè)的盈利問題成為這個行業(yè)揮之不去的陰影。高昂的版權(quán)和帶寬成本，單一 的廣告盈利模式，讓主流的視頻網(wǎng)站遲遲走不出虧損的泥沼，而多屏?xí)r代的到來，為視頻行業(yè)帶來了商業(yè)模式革新的機(jī)會。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視和移動視頻將成為視頻 行業(yè)接下來重構(gòu)商業(yè)模式的兩個重要戰(zhàn)場。
優(yōu)酷土豆2013年Q3季報發(fā)布，所有視頻網(wǎng)站都在詢問同樣的問題。作為視頻行業(yè)龍頭的優(yōu)酷盡管在Q3營收達(dá)到1.402億美元，比上季度增長14%，但虧損更達(dá)到了3570萬美元，比Q2還擴(kuò)大一倍。盈利，似乎還需要很長的路。
而在2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的爭戰(zhàn)也正在悄然發(fā)生變 化，先是樂視高調(diào)推出超級電視，緊接著小米宣布推出小米電視，這兩個產(chǎn)品直接將視頻的競爭帶向客廳;同時，移動視頻的流量也在迅速增長，來自艾瑞咨詢的數(shù) 據(jù)顯示，2013年10月，中國移動視頻總用戶達(dá)1.38億人，環(huán)比增長6.2%，各大視頻網(wǎng)站也在移動端開始瘋狂圈地。
互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家肖明超認(rèn) 為，過去的6年，視頻行業(yè)的盈利問題成為這個行業(yè)揮之不去的陰影。高昂的版權(quán)和帶寬成本，單一的廣告盈利模式，讓主流的視頻網(wǎng)站遲遲走不出虧損的泥沼，而 多屏?xí)r代的到來，為視頻行業(yè)帶來了商業(yè)模式革新的機(jī)會。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視和移動視頻將成為視頻行業(yè)接下來重構(gòu)商業(yè)模式的兩個重要戰(zhàn)場。
回歸用戶體驗(yàn)
“對于大公司來說，背后有現(xiàn)金流支撐，所以我們選擇與這些視頻網(wǎng)站合作，它們給我們內(nèi)容，我們?yōu)樗鼈儙チ髁俊?rdquo;
在6年以前，視頻網(wǎng)站曾經(jīng)一度火爆，但是，門檻低、成 本高昂、盈利遙遙無期，讓很多視頻網(wǎng)站要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)閉。2006年8月成立的優(yōu)朋普樂就是其中經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的典型，在2009年之前，優(yōu)朋普樂做著和優(yōu) 酷、土豆、酷6類似的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，但前三年優(yōu)朋普樂的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)也是一直賠錢。
“當(dāng)時的視頻網(wǎng)站數(shù)量眾多，盜版內(nèi)容嚴(yán)重，其實(shí)品牌廣告商對于在視頻網(wǎng)站投放廣告是比較顧慮的，而我們也覺得這種先做流量，然后賣廣告的商業(yè)模式不太靠譜，于是從2008年底開始考慮轉(zhuǎn)型。”優(yōu)朋普樂首席執(zhí)行官邵以丁回憶當(dāng)時的情形。
優(yōu)朋普樂的轉(zhuǎn)型方向，最終落在了互聯(lián)網(wǎng)電視。在邵以丁 看來，互聯(lián)網(wǎng)視頻概念可以分為三類，即1.0時代的PC互聯(lián)網(wǎng)、2.0時代的移動互聯(lián)網(wǎng)和3.0時代的電視互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)電視是一個有著剛性需求的領(lǐng)域， 盡管當(dāng)時的政策問題、技術(shù)問題、商業(yè)模式都需要解決，但是，優(yōu)朋普樂還是率先進(jìn)入到這個領(lǐng)域。同時，與一代互聯(lián)網(wǎng)、二代互聯(lián)網(wǎng)相比，互聯(lián)網(wǎng)電視給消費(fèi)者的 體驗(yàn)門檻更高，比如與一代和二代視頻全然不同的家庭高清大屏體驗(yàn)。
肖明超認(rèn)為，從當(dāng)前國家大力推進(jìn)三網(wǎng)融合的政策導(dǎo)向來 看，互聯(lián)網(wǎng)電視更代表未來，無論是多屏互動、互聯(lián)網(wǎng)視聽體驗(yàn)、精品內(nèi)容的點(diǎn)播，都只有在客廳這個場景中才能很自然地實(shí)現(xiàn)，這也是2013年以來，樂視、 TCL-愛奇藝、小米、創(chuàng)維-阿里都接連發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的原因。
當(dāng)以優(yōu)朋普樂為代表的公司正在專注客廳的互聯(lián)網(wǎng)電視的 同時，移動視頻領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了專注者，當(dāng)很多視頻網(wǎng)站都在依賴于單一的廣告模式的時候，一家叫100tv的公司就采取了聚合模式，他們通過很少的投入來 和各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，將他們的內(nèi)容聚合到100tv上，相當(dāng)于一個視頻網(wǎng)站的導(dǎo)航網(wǎng)站，將各種流量導(dǎo)入到各大視頻網(wǎng)站，應(yīng)用囊括了90%的視頻。
“眾所周知，像優(yōu)酷土豆、搜狐視頻這 些視頻網(wǎng)站，大部分支出用于購買版權(quán)和帶寬。對于大公司來說，背后有現(xiàn)金流支撐，但是像我們這樣的小公司禁不起這樣燒錢。所以我們選擇與這些視頻網(wǎng)站合 作，它們給我們內(nèi)容，我們?yōu)樗鼈儙チ髁浚@樣我們可以為消費(fèi)者帶來一站式觀看視頻的需求，不需要在各個視頻網(wǎng)站之間來回切換。”100tv創(chuàng)始人兼 CEO劉述堯坦言，這樣的模式選擇是從行業(yè)的大環(huán)境和企業(yè)自身的情況考慮的。
此外，劉述堯還發(fā)現(xiàn)，三四線城市的用戶對于視頻企業(yè)的 品牌認(rèn)知度并不高，獲取APP會受網(wǎng)絡(luò)條件限制(很多人沒有WIFI接入條件)，所以視頻聚合類APP成為很好的選擇。“到目前為止，幾乎沒有網(wǎng)站說，我 不愿意跟你合作。他們都非常渴望流量，尤其是對移動端的流量非常渴望，而100tv帶過去的流量也不小。”劉述堯表示。
無論是向互聯(lián)網(wǎng)電視及時轉(zhuǎn)型，還是在移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行 創(chuàng)新，其核心都是專注于一個屏幕，很多視頻網(wǎng)站在PC端還沒有站穩(wěn)腳跟，就開始進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)，最后發(fā)現(xiàn)新占領(lǐng)的空間并沒有帶來新的模式，惡性循環(huán)。邵以 丁表示，優(yōu)朋普樂3年時間500人的團(tuán)隊一直致力于一件事，就是提升消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)電視的體驗(yàn)，專注于研究互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕的服務(wù)及消費(fèi)者心理和行為，只有 這樣才可能把服務(wù)做到最好。
無須海量內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入消費(fèi)群體后，用戶對于高品質(zhì)的、個性化的電視視頻服務(wù)的新的需求被刺激出來了，消費(fèi)行為及消費(fèi)心理也有很大的轉(zhuǎn)變。
對視頻網(wǎng)站而言，如果沒有海量的視頻內(nèi)容，要想建立消費(fèi)者的黏性是很難的，受眾到你的平臺上找不到他喜歡的內(nèi)容，用戶就會離開，這也造成了視頻網(wǎng)站需要極大的版權(quán)成本。
但是，在互聯(lián)網(wǎng)電視和移動視頻上，這一規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變。
互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入消費(fèi)群體后，用戶對于高品質(zhì)的、個性化 的電視視頻服務(wù)的新的需求被刺激出來了。邵以丁認(rèn)為，消費(fèi)行為及消費(fèi)心理也有很大的轉(zhuǎn)變，個性化、把控型消費(fèi)逐漸流行，消費(fèi)過程本身強(qiáng)調(diào)的是自主的把控， 自我需求的滿足，而互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的出現(xiàn)，恰好滿足了這些條件。
來自河南農(nóng)村楊毅(化名)，最近幾年都在東莞一家生產(chǎn)音箱的企業(yè)打工，下班后就喜歡用手機(jī)上網(wǎng)，而最近熱衷于看100tv上的電影大片。對于楊毅來說，一些剛從一輪院線下映的影片還是很新的，而每天看這些電影和其他節(jié)目，他只需要付出一個月10元的包月費(fèi)。
“作為聚合型模式，要和CP、各大視頻網(wǎng)站保持良好的 關(guān)系，讓你的APP上有內(nèi)容可播。除了剛下線的電影，我們也會和一些電影發(fā)行商、微電影公司合作。現(xiàn)在國內(nèi)電影行業(yè)非常火，很多人投資拍電影，可是這些電 影可能只有20%的能夠進(jìn)院線，80%的電影沒有出路。如果把這些80%的電影放在100tv上，我們有一個很好的收費(fèi)機(jī)制來和發(fā)行商分賬;另外，我們也 在跟微電影公司接觸合作。微電影沒有很好的發(fā)行渠道，如果在手機(jī)上有一個變現(xiàn)的方式，他們是非常愿意和你合作的。”劉述堯說。
除了內(nèi)容上要顯得豐富，還要有一些“獨(dú)門絕學(xué)”，把用戶黏在100tv。100tv 的“智能推薦”可以針對特定用戶，根據(jù)他們的興趣愛好，給他們推薦喜歡看的內(nèi)容;另一方面，100tv獨(dú)有的“省電加速”模式可以在不影響觀看體驗(yàn)的情況下為用戶大幅節(jié)約電量。
而對于互聯(lián)網(wǎng)電視而言，其節(jié)目面對的是家庭用戶，區(qū)別 于網(wǎng)絡(luò)視頻偏重年輕的個人用戶。因此，在節(jié)目的推薦和編排上就要考慮家庭角色的需要，做到按照家庭角色匹配內(nèi)容，例如會有針對兒童和老人的節(jié)目。“未來， 我們希望能做到內(nèi)容的智能推薦，盡量做到每個用戶推送的內(nèi)容都可以不同;打破頻道制，靠關(guān)鍵詞去找內(nèi)容。”邵以丁告訴《中國經(jīng)營報》記者。
肖明超認(rèn)為，消費(fèi)的場景和時間決定內(nèi)容的配比，消費(fèi)者 如果不會花海量的時間在你的屏幕上，你就需要提供精品和篩選的內(nèi)容。例如，優(yōu)朋普樂目前用戶的平均黏度為每天2小時40分鐘，如果按照一天3小時計算，一 年大約看1000個小時，觀眾可以看到的節(jié)目內(nèi)容其實(shí)是有限的。因此，和視頻網(wǎng)站相比，并不需要海量的內(nèi)容，內(nèi)容貴在精而不是多。
事實(shí)上，無論是100tv還是優(yōu)朋普樂，其內(nèi)容資源都談不上海量，但如何滿足用戶對內(nèi)容的需求才是最重要的，通過與CP分賬也好，通過個性化內(nèi)容匹配也好，都可以大大降低視頻運(yùn)營商的運(yùn)營成本。
前向收費(fèi)和精準(zhǔn)投放
消費(fèi)者可以接受這種收費(fèi)的模式，前提是提供有興趣的內(nèi)容和便捷的支付。
邵以丁認(rèn)為，很多人都在說電視已死，年輕人不 看電視，這是現(xiàn)象，但背后的問題是當(dāng)前的電視沒有提供給用戶升級的服務(wù)。2013年，優(yōu)朋普樂聯(lián)合創(chuàng)維推出包含“直通好萊塢”在內(nèi)的“優(yōu)朋影視”全系列高 清影視視頻服務(wù)，上線僅僅8個月，付費(fèi)用戶已經(jīng)超過50萬，收入已經(jīng)突破億元。創(chuàng)維與優(yōu)朋通過優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)實(shí)現(xiàn)了“前向收費(fèi)模式”，這對全行業(yè)來 說的確是一個創(chuàng)新。
肖明超分析，對互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)而言，前向收費(fèi)有兩個難 點(diǎn)需要突破，首先是用戶首次付費(fèi)消費(fèi)的達(dá)成，其次是經(jīng)常性消費(fèi)的維護(hù)。要實(shí)現(xiàn)付費(fèi)行為達(dá)成，首先需要實(shí)現(xiàn)用戶高度黏性的收看行為習(xí)慣，電視這塊屏幕不同于 移動端和PC端，互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)想要呈現(xiàn)出高清流暢的效果，尤其面對中國市場千差萬別的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳輸通道需要精細(xì)化的架構(gòu)設(shè)計和技術(shù)支持。
由此可見，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展需要具有全面整合能力的服務(wù)商，這是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展并常態(tài)化的重要一環(huán)。據(jù)邵以丁介紹，優(yōu)朋普樂在國內(nèi)最早進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)行業(yè)，在技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)上，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)全面完善互聯(lián)網(wǎng)電視上下游產(chǎn)業(yè)鏈條打通工作。
邵以丁告訴記者，當(dāng)用戶規(guī)模突破百萬級，就意味著具備了強(qiáng)大的傳播價值。然而，區(qū)別于現(xiàn)有傳統(tǒng)電視廣告投放的非精準(zhǔn)覆蓋，“優(yōu)朋TV”擁有的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺，可以滿足廣告主在廣告目標(biāo)設(shè)定的前提下科學(xué)建立廣告?zhèn)鞑ビ媱潱梢詫?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“可控”投放區(qū)域定向、時段定向、行為定向、內(nèi)容定向、終端定向等廣告投放方案，滿足廣告主的定制化需求。
無獨(dú)有偶，100tv也采用了前向收費(fèi)的模式，采用 “付費(fèi)專區(qū)+增值服務(wù)”，直接向用戶收費(fèi)。目前，100tv的付費(fèi)專區(qū)采用包月的形式，月費(fèi)10元錢就可以看很多視頻。除了直接的用戶付費(fèi)外，收入來源的 另外一部分是增值業(yè)務(wù)，即通過聚合模式帶來的巨大用戶規(guī)模和流量后，考慮從游戲、電商等方面進(jìn)行流量變現(xiàn)，而值得關(guān)注的是，100tv新增用戶中的付費(fèi)比 例在5%左右，付費(fèi)用戶大部分是草根和外來打工人員。“他們可以接受這種收費(fèi)的模式，前提是提供有興趣的內(nèi)容和便捷的支付。” 劉述堯說。
網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域正在產(chǎn)生新的分化，互聯(lián)網(wǎng)電視和移動視頻兩個方向，將可能重新定義視頻行業(yè)的生態(tài)和模式。
消息源：中國經(jīng)營報
作者：趙正
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