“「69 萬小伙伴正在看」SK-II 最新大片‘她最后去了相親角’”——你的朋友圈昨晚很可能被這條信息刷屏了。而隨著每次被轉發和分享， 開頭的這個數字其實一直在變化。“69 萬”的時間大概是凌晨。到 4 月 7日上午，這個數字過了 100 萬。

如果你有興趣點擊，會發現這個不斷被刷新的數字記錄的正是你點開視頻那一刻所顯示的在優酷平臺的播放量。

這支 SK-II 的視頻廣告發布于昨天上午 11 點左右，最早被微博大 V “臺灣阿呆仔”于下午 1 點半轉發，之后又經過化妝師湯舒喆、網絡女作家“風弄”、勵志暢銷書作家“王曉_瀟灑姐”，以及前寶潔大中華區公關總監陳默的轉發，在晚上 9 點半，點擊量就達到了 30 萬，而后兩個小時是傳播高峰——你朋友圈被刷屏的時間很可能也是這個時段。

國內傳播速度如此之快的廣告，已經很久沒出現了。

這支達到病毒視頻傳播效果的廣告，和慣常走幽默、或者惡搞風格的病毒視頻截然不同——整支片子像是個 5 分鐘的紀錄片，出鏡的也都是普通人，“剩女”主題，從不被父母理解到最后和父母和解，其實也談不上新鮮。

單從創意的角度來說，并不能令人拍手叫絕。但它厲害的地方在于品牌所宣揚的理念和價值觀。它背后隱藏著一個命題——女性的價值并不只是通過婚姻來體現，女性可以、也應該自由選擇是單身還是結婚，不論是父母還是整個社會，都應該給予她們尊重。

這是讓很多人產生共鳴的地方。正在單身的大齡女性可能會覺得“這說的就是我”，或者“真的是這樣的”而產生很強的代入感，從而被戳中；其他的可能經歷過這個階段，或者是想象自己將來也許會面對這個問題；即便你不屬于任何一種，大概也會認同這種價值觀，對吧？

對于看膩了明星代言美妝廣告的消費者來說，的確會耳目一新。SK-II 其實一貫的路數也是明星代言，從湯唯到最近的霍建華，這支廣告贏在立意。當然也因為美妝品牌廣告很少會有什么立意。

SK-II 的這個視頻拍得好也算傳播得巧。說好是視頻畫面呈現不錯，剪輯流暢，人物感情充沛但不算太煽情。說巧是最近社會事件引出的熱議話題都和女性身份和權益相關：比如該如何對待伴娘、一個人外出該怎樣保護自己等等。

當然，SK-II 所選擇的這個話題點，也契合了它的目標消費者。并不是說它的目標消費者單身居多，而是說這種話題更容易被它的目標消費者所關注。

SK-II 是寶潔旗下唯一的高端護膚品品牌。它于 1999 年進入內地市場。2006 年的質量危機“鉻釹門”事件對 SK-II 打擊非常很大，曾經一度撤柜。后來因為成功的市場營銷和渠道策略，銷量回升。

2011 年，簽約湯唯為 SK-II 的銷售帶來了 150% 的漲幅。根據寶潔公司 2015 年年報，美妝類（包括潘婷、玉蘭油、SK-II 等）總銷售額為 181 億美元。其中 SK-II 做出的貢獻不小。“神仙水”是最為典型的明星產品，也積累了不少的粉絲。

相對而言，SK-II 的消費者大多有著一份體面的工作，還不錯的收入，崇尚自由獨立。

這就涉及到另一個話題：高端品牌更容易做價值觀的引導，這即和它的消費人群有關，也和人們微妙的心理有關。當然，“三觀不正”時也更容易引起眾怒。

SK-II 的‘她最后去了相親角’的這支廣告給人驚喜的地方是在片尾，最后那些出鏡的單身女性們去了上海人民公園。在這個全國著名的相親角內，她們掛上了自己的大幅 照片，沒有標注傳統意義上的自身“條件”，而是展示了自己對單身和婚姻兩種狀態的態度，父母的態度最后也有了反轉，算是 happy ending。

這其實就進入到了“看看會發生什么”的語境中去了，與其說是廣告，更像是一個“實驗”。我們曾分享過全球知名廣告創意公司之一 BBH 博客平臺上對這個話題討論的一篇文章，也就是說，品牌并非利用創意揭示它自身或者產品本身的神奇之處。相反，它利用創意，向消費者揭示出他或者她自己身上的某種潛藏的東西。

這種廣告手法在國外并不鮮見，但在國內確實不多。這類廣告往往都伴隨著品牌價值觀的傳達。

最具代表性之二的，一個可以說是寶潔 Always（美國的護舒寶）拍攝的粉碎女性刻板印象的 Like A Girl 系列，第一支在 2014 年夏發布，在 YouTube 上的點擊量超過 6000 萬次。

廣告同樣是從頭到尾都沒有提到衛生巾，并請來了成年女性、十幾歲的小男孩和成年男性分別演繹“像個女生一樣”地跑步、打架和投擲，結果他們的動作無一例外都是矯揉造作、扭扭捏捏。而一群真正的十幾歲的小女孩的反應則是能跑多快就跑多快，并盡全力去揮拳和投擲。

另一個傳播度比較高的則是聯合利華旗下多芬的“真美”（英文名叫 Real Beauty）系列，第一支廣告用肖像素描的手法畫出你“眼中的自己”和“別人眼中的你”，結果是后者更美，提倡女性自信。同樣無產品露出，只在最后打出品牌標示。

但 SK-II 的這支廣告其實和它們在價值觀上是一脈相承的，都是為了消除社會對女性的偏見，和那些約定俗成的預期社會角色。

大多數人可能會因為這支廣告，而對 SK-II 品牌好感度提升。優酷視頻下面的評論中，有不少正面的反饋。在豆瓣八卦組的帖子里，不少人說“看哭了”，打算“開一瓶神仙水支持一下”。但也有人反映這則廣告平淡無奇，甚至都無法吸引自己把五分鐘看完，或者略矯情。

這支廣告是由瑞典的廣告公司 Forsman & Bodenfors 制作的。這家廣告公司曾經于 2014 年獲得戛納創意節的最佳獨立廣告公司，也多次獲得 One Show 的各類獎項。H&M、沃爾沃也是它的客戶。

在更多的高端護膚品牌如海藍之謎（La Mer）、肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）、黛珂（COSME DECORTE）等紛紛進入中國之后，SK-II 面臨的挑戰越來越大。它需要在價值觀上尋求認同，和目標受眾建立更深層次的情感聯系。

廣 告不僅需要洞察，挖掘人性可能更重要。DDB 創始人威廉·伯恩巴克說的那句話現在依然適用——“談論人類的改變是很時髦的，但一個傳播人應注意不變的是人性。人的言語常掩飾他真正的動機，但你必須去發掘什么是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他。”

至少這一次價值觀層面的對話，SK-II 贏了它的競爭對手們。

作者： 董芷菲  來自：好奇心日報

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