近期德云一哥小岳岳實屬有些火，9月22日，岳云鵬官宣成為火鍋食材超市品牌“鍋圈食匯”代言人，此次鍋圈并沒有跟風土味營銷，也沒有沙雕視頻，而是為小岳岳制作了一系列精美的宣傳海報和用Vlog形式的宣傳片去呈現(xiàn)真實的岳云鵬。

值得一提的是鍋圈對代言人的稱謂也不是常見的首席xx官，而是接地氣地稱岳云鵬為“鍋圈一哥”。可以看出，鍋圈走的是和岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞截然不同的營銷打法。

回顧9月初小岳岳代言老鄉(xiāng)雞憑借一系列魔性洗腦的“土味營銷”刷屏霸榜。從前期老鄉(xiāng)雞董事長隔空喊話代言到土味海報官宣代言關(guān)系，再到岳云鵬洗腦廣告片刷屏。老鄉(xiāng)雞又一次憑借其擅長的事件炒作成功出圈。

那么，同一個代言人，同樣的刷屏，但有不同的“畫風”，到底這兩個品牌在代言人使用上誰更勝一籌？

萬物皆為目標生，要進行對比，就先從兩個品牌尋找代言的目的和目標進行拆解。

相比憑借年初董事長手撕員工“聯(lián)名信”爆紅的老鄉(xiāng)雞，鍋圈顯得名不見經(jīng)傳，但實際上鍋圈的火鍋食材超市在3年時間，便發(fā)展至遍布全國15省，共有4000+門店，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。但出了中原地區(qū)，鍋圈在全國范圍內(nèi)知名度并不高，而隨著市場環(huán)境回暖，鍋圈急需一個推手把自己推向更廣泛的大眾。在這個階段，鍋圈更應(yīng)該告訴消費者“我是誰”“我是干什么的”。在選擇代言人的五個維度中，知名度、關(guān)聯(lián)度、美譽度、信任度及帶貨力，顯然鍋圈需優(yōu)先考慮的是知名度（解決“我是誰”）和關(guān)聯(lián)度（解決“我是干什么的”）。

鍋圈TVC

從知名度來看，岳云鵬和鍋圈同屬河南出身，粉絲集中在中原及北方，并且屬于從一線到下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)、老少皆知且喜愛的國民演員，貼合鍋圈的目標人群。

從關(guān)聯(lián)度來看，鍋圈是一家以火鍋食材為主的社區(qū)食材超市，在業(yè)態(tài)上便注定了親民、接地氣的品牌形象。而支撐起鍋圈門店覆蓋全國的背后是其強大的食材供應(yīng)鏈，透過源頭工廠及流通渠道的把控，讓消費者買到更好、更全、更便宜的火鍋食材。正如溫氏、新希望等其他以供應(yīng)鏈見長的品牌，踏實、可靠也是其品牌基因之一。這與岳云鵬多年厚積薄發(fā)，憨厚可靠的人設(shè)也不謀而合。最后，鍋圈滿足的是“在家“吃火鍋需求，強調(diào)的是親友歡聚與家庭溫情，而岳云鵬最被人稱贊的就是他尊師顧家、有情有義的人格魅力。

因此，對于鍋圈來說，在打開全國市場，占領(lǐng)大眾在家吃火鍋心智的階段，岳云鵬是其作為向大眾介紹鍋圈的“品牌聯(lián)絡(luò)員”的不二人選。

而大家熟悉的老鄉(xiāng)雞在已具備一定品牌知名度情況下，需要解決的是消費者從認知到興趣再到購買的決策鏈路，此時代言人的作用更像是“品牌推銷員”，借助代言人的信任背書完成決策推動。

老鄉(xiāng)雞TVC

可以看到，無論是鍋圈還是老鄉(xiāng)雞，兩次代言里的岳云鵬雖風格迥異，但都是選擇了岳云鵬最適合自己品牌的那一面，殊途同歸。

近年來，各種流量小生和明星帶貨層出不窮，從萬眾追捧到翻車不斷，消費者已經(jīng)用行動作出了選擇。所謂基業(yè)長青，品牌的塑造是一場長期的馬拉松，每一個觸點皆是品牌的一次表達，會一點一滴影響消費者的品牌印象。老鄉(xiāng)雞和鍋圈簽約岳云鵬，都難得清醒地避開流量陷阱，選擇了長期品牌塑造的路線，選擇同一個代言人，也希望他們同樣能成為卓越的中國品牌。