蒙牛13年來首次換裝廣告語就出錯？

　　9月20日晚，蒙牛在北京發(fā)布了全新的品牌廣告及產(chǎn)品包裝，這是13年來蒙牛首次切換形象，并打出“只為點(diǎn)滴幸福”的全新廣告語，對應(yīng)的英文廣告語為“little happiness matters”。

　　隨后的這段時間，包含上述中英文廣告語等內(nèi)容的蒙牛全新形象視頻宣傳片在各個網(wǎng)站、微博中廣泛傳播，甚至還登上了中央電視臺的屏幕。

　　這個廣告語乍看起來感覺翻譯的不錯，尤其是“matter”這個詞用得比較到位、恰當(dāng)，符合蒙牛想表達(dá)的意義。然而，考慮到little這個單詞的含義，蒙牛的廣告語真的正確嗎？

　　在記者提出疑問后，蒙牛堅(jiān)持認(rèn)為該英文廣告語沒有問題。那么，蒙牛13年來首次切換形象主打的廣告語究竟有沒有錯呢？記者為此進(jìn)行了多輪調(diào)查，在先后采訪30余位中國和外籍專家后，他們均表示，蒙牛的英文廣告語錯誤明顯。

　　

　　蒙牛英文廣告語是否存在錯誤或歧義？

　　帶著疑問，記者首先查閱《牛津高階英漢雙語詞典》和《朗文當(dāng)代英語大辭典》等專業(yè)詞典，并請教了兩位十幾年從事英語方面工作的專家，他們認(rèn)為蒙牛的英文廣告語是錯誤的。

　　a little／little的含義和用法：

　　little表示少的，或者基本沒有，相當(dāng)于否定的意思。

　　a little：一點(diǎn)兒，少量，表示還是有的，是肯定的意思。

　　蒙牛的英文廣告語想表達(dá)的意思是“一點(diǎn)點(diǎn)的幸福也是重要的，也是有意義的”，這才與“只為點(diǎn)滴幸福”的含義相符。

　　然而，按照a little／little(不定冠詞)指代的含義，“little happiness matters”應(yīng)該翻譯為“幾乎沒什么幸福是重要的”，或者“幾乎沒什么幸福是有意義的”；此外，還可以有另外一種理解，即little為副詞作狀語前置，整句是一個倒置句，還原過來為“happiness matters little”，翻譯過來是“幸福并不重要”，“幸福沒什么價值”(記者的后續(xù)問卷調(diào)查顯示，很大一部分外國人認(rèn)為此句是倒置用法)。

　　以上兩種常見的理解不論哪一個，都與蒙牛想表達(dá)的意思截然相反了。

　　9月24日下午，記者將上述看法形成文字發(fā)給蒙牛公司，希望他們對這句廣告語重新斟酌。當(dāng)晚蒙牛集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)給記者回復(fù)短信，表達(dá)了以下態(tài)度：

　　廣告設(shè)計(jì)公司(麥肯光明)稱這是英國諺語用法，該廣告語也找了美國英國等多名專家確認(rèn)過。關(guān)于“little”的中文解釋，我們(麥肯光明)查閱了常用的權(quán)威詞典(記者注：他們列舉的詞典為有道詞典、愛詞霸、金山詞霸)，認(rèn)為little作為形容詞呈現(xiàn)的時候，是表現(xiàn)“小的”、“細(xì)微的”，而只有作為名詞使用的時候才會有“否定”的“少許”的意思。我們的這個口號中是little的用法是形容詞，所以沒有否定的意思。

　　有道詞典：

　　Adj. (形容詞)小的；很少的；短暫的；小巧可愛的

　　Adv. (副詞)完全不

　　n. (名詞)少許；完全沒有；短時間

　　愛詞霸/金山詞霸

　　Adj. (形容詞)小的；瑣碎的

　　Adv. (副詞)一點(diǎn)，稍微；毫不，一點(diǎn)也不；難得；很少

　　n. (名詞)(表示否定)微少；沒有多少；短時間

　　……

　　針對蒙牛的上述回復(fù)，記者當(dāng)晚在進(jìn)一步調(diào)查的基礎(chǔ)上回復(fù)對方：第一，在討論這樣一個涉及到對與錯、進(jìn)而涉及到企業(yè)形象的嚴(yán)肅問題時，對方?jīng)]有把那么多的專業(yè)詞典納入視線，僅僅查閱了網(wǎng)上詞典就作為回復(fù)的依據(jù)，這是很不嚴(yán)肅的；而且，一直不使用網(wǎng)上詞典的記者隨后查閱有道詞典，卻發(fā)現(xiàn)了與蒙牛所說“little的用法是形容詞，所以沒有否定的意思”截然相反的證據(jù)。

　　有道詞典中，引用21世紀(jì)大英漢詞典對little的釋義：

　　adj。(形容詞)

　　1. (表示否定)(數(shù)量)微量的；不多的

　　2. [a little](表示肯定)一點(diǎn)點(diǎn)，有一些

　　此外還有：

　　Adv。(副詞)

　　1. (表示否定)很少，少到幾乎沒有；微小

　　2. [a little](表示肯定)稍許，一點(diǎn)兒，不多

　　N。(名詞)

　　1. (表示否定)微少；沒有多少；幾乎沒有

　　2. [a little](表示肯定)；少量；少許

　　根據(jù)上述解釋可以看出，little表示“否定”的“微量”、“少許”的含義時，其詞性不只是名詞，還包括形容詞、副詞，這已經(jīng)推翻了蒙牛上面的回復(fù)；而記者查閱《牛津高階英漢雙語詞典》和《朗文當(dāng)代英語大辭典》等專業(yè)詞典后確認(rèn)，little 作為不定冠詞和不定代詞時，更是含有否定意味。因此，在“little happiness matters”中，不論little是用作形容詞、不定冠詞、或是副詞，該廣告語表達(dá)的意思都是否定的。

　　調(diào)查：27位外籍人士全部認(rèn)為蒙牛英文廣告語錯誤

　　本著對蒙牛英文廣告語科學(xué)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，記者又請教了幾位在大學(xué)專門從事英語教學(xué)工作的老師。

　　對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)英語學(xué)院商務(wù)英語學(xué)系朱曉姝教授的回答直截了當(dāng)：在這句廣告語中l(wèi)ittle是“幾乎沒有”的意思，與廣告想表達(dá)的意境正好相反。

　　北京第二外國語學(xué)院呂和發(fā)教授多年從事跨文化交際和營銷傳播的研究，他認(rèn)為，首先，litle使得這句廣告語表達(dá)了否定的意思；其次，蒙牛的主要市場在國內(nèi)，因此英文廣告語在整個廣告中只是一個補(bǔ)充成分，意義不大。不過對于英文廣告語是否成功，他表示最好由母語為英語的人來評價，看他們能否接受。為此，他建議在母語為英語的人群中開展調(diào)查，看他們對這句廣告語的看法。

　　記者隨后遵從呂和發(fā)教授的建議，歷時一周左右的時間，采取多種方式，在北京、倫敦、華盛頓等不同地點(diǎn)，對母語為英語者進(jìn)行了調(diào)查。

　　本次共調(diào)查外籍人士27人，其中英國和美國共25人(有5人是英語教師)，1人為德國籍，另一人為荷蘭籍。雖然后面兩位人士母語不是英語，但是其中一人為英語碩士，并且二人均在美國工作生活多年，二人自我評價英語水平“as good as native speakers”(與母語為英語的人水平一樣好)，因此暫時也把這二人視作母語為英語者。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：27位外籍人士無一例外地認(rèn)為“little happiness matters”的用法是錯誤的，它表達(dá)的含義是“幸福并不重要”，“幸福沒什么意義”，完全是負(fù)面的意思。

　　有受調(diào)查者看后表示，這句廣告語告訴我們，這家公司“并不關(guān)心我們的幸福”。還有兩位外籍人士認(rèn)為，該英文廣告語是典型的Chinglish(中國式英語)，看起來是根據(jù)中文廣告語翻譯過去的。(詳細(xì)調(diào)查情況附后)

　　呂和發(fā)教授指出，好的廣告語一般是先形成英文版，后選擇中文版配對，因?yàn)橛⑽膹V告語的難度要大得多。

　　短評：企業(yè)廣告應(yīng)考慮到教育責(zé)任

　　說實(shí)話，這次調(diào)查的結(jié)果讓記者既略感意外，也不意外。略感意外的是，27位外籍人士全部認(rèn)為該廣告語有錯誤，而蒙牛一直堅(jiān)稱“該廣告語已經(jīng)多位英美專家確認(rèn)過”，記者原本預(yù)期會有人支持該廣告語；不意外的是，有問題就是有問題，大家的眼睛都是雪亮的。

　　可能蒙牛公司對這句廣告語還有不同的理解和解釋，但是記者認(rèn)為，蒙牛應(yīng)該認(rèn)真考慮一下上述外籍人士的看法。一個連外國人都看不懂、甚至認(rèn)為是錯誤的廣告語，其存在的意義是什么呢？

　　廣告是一個具有公共屬性的產(chǎn)品，在如此多的媒體上刊發(fā)、播放，其受眾群體是巨大的。對于廣告主來說，廣告需要實(shí)現(xiàn)其宣傳的目的，但是同時也應(yīng)該履行傳播正確、傳播美的義務(wù)，因此，不論廣告的一部分在整體廣告中的作用有多大，重要性有多大，都不應(yīng)該存在錯誤，有歧義、有爭議的東西也應(yīng)盡量避免。

　　身為教師的英國人Michael Becker指出，大公司肩負(fù)著很多責(zé)任，其中包括教育責(zé)任(educational responsibility)，這是社會責(zé)任的一種。現(xiàn)在中國無數(shù)的孩子在學(xué)習(xí)英語，蒙牛這樣的廣告大面積投放后，會給孩子們一個印象：這句廣告語在電視上播出，應(yīng)該是很好的，是正確的。孩子們可能在無形中就學(xué)習(xí)它，并在以后使用它。然而，實(shí)際上它是錯誤的。

　　2006年，為迎接奧運(yùn)會，北京市專門用了近一年的時間糾正公共場所錯誤英語標(biāo)識。參與這一工作的一位專家說：“在翻譯標(biāo)識的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一些出錯率非常高的情況，歸根結(jié)底就是在翻譯過程中沒有把受眾，即到中國來訪的外國人放在中心位置，從他們的思維習(xí)慣和角度出發(fā)進(jìn)行翻譯，而是仍然從中國人的角度和思考方式來翻譯。這就導(dǎo)致了很多問題，讓外國人覺得莫名其妙，不知所云，甚至鬧出笑話。”

　　“只為點(diǎn)滴幸福”——蒙牛的漢語廣告語很好，以“幸福”為題眼，給人一種美好的感覺，而“點(diǎn)滴”可以讓人很容易聯(lián)想到牛奶，符合蒙牛企業(yè)的特性。但是英文廣告語是極大的敗筆，“little”在不嚴(yán)謹(jǐn)思考的情況下也許可以符合一小部分中國人的理解，然而在真正的英語中，它不僅不能表達(dá)出小、少量、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的含義，反而使整個意思完全背離。

　　為了改變近一段時間以來負(fù)面纏身的不利狀況，蒙牛下大決心、甩大手筆、花費(fèi)大量資金進(jìn)行了13年來首次形象切換，但邁出的第一步就出現(xiàn)了如此低級的錯誤，令人遺憾。(記者 潘曉亮)

　　附：詳細(xì)的調(diào)查情況

　　組別一：Julia Carey等5人

　　國籍：全部為美國人

　　時間：2012年9月30日

　　地點(diǎn)：北京，機(jī)場快軌上

　　調(diào)查方式：現(xiàn)場紙質(zhì)問卷調(diào)查

　　調(diào)查結(jié)果：

　　Julia Carey和John Mecock目前在上海一所學(xué)校教授英語。Julia Carey認(rèn)為，little means not much. It has a negative connotation in this way (little 意為“很少”，在這句話中它隱含的意義是負(fù)面的)。

　　John Mecock表示：This sounds as if our happiness is not important(這句話聽起來好像說我們的幸福并不重要)。

　　同行的另外三人也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

　　組別二：Jack Green等9人(有1人是倫敦的英語教師)

　　國籍：全部為英國人

　　時間：2012年9月28日

　　地點(diǎn)：倫敦，Jack的朋友聚會上

　　調(diào)查方式：委托Jack進(jìn)行口頭調(diào)查，并通過電子郵件反饋調(diào)查結(jié)果

　　調(diào)查結(jié)果：

　　針對“little happiness matters”這句廣告語的正誤，記者和Jack 進(jìn)行了多輪討論，Jack一直非常熱心地幫忙，先后多次與身邊同事和友人探討過該話題。總體的看法是：這個用法是錯誤的。

　　Jack首先對中國公司使用英語廣告語表示驚訝，其次對記者表示祝賀，他認(rèn)為，一個既沒有在英國、也沒有在美國生活過的中國人，能夠發(fā)現(xiàn)這樣一個細(xì)小的語法錯誤令人欽佩。

　　他當(dāng)晚在聚會上的調(diào)查結(jié)果是，參加聚會的九個人——Everyone without exception said that "Little Happiness Matters" is not grammatically correct nor is it a good advertising slogan because the phrase has a negative meaning(所有人無一例外地認(rèn)為"Little Happiness Matters"中既含有語法錯誤，也不是一句好的廣告語，因?yàn)樗哂胸?fù)面的含義)。

　　組別三：Michael Becker、Margaret Herding等8人

　　國籍：5位美國人，3位英國人

　　時間：2012年10月3日

　　地點(diǎn)：北京，王府井(26.60,-0.10,-0.37%)外文書店

　　調(diào)查方式：現(xiàn)場紙質(zhì)問卷調(diào)查

　　調(diào)查結(jié)果：

　　來自英國的Michael Becker目前在北京的一所大學(xué)教英語，他在接受記者采訪時表示，在英語方面，他是“專業(yè)人士”，在他看來，“little happiness matters”的使用是完全錯誤的。

　　Little Happiness means you are unhappy. Little Happiness Matters therefore means that being unhappy matters (Little Happiness的意思是不幸福，因此little happiness matters這句話意為：不幸福很重要)。

　　當(dāng)記者轉(zhuǎn)述蒙牛公司“該廣告語已向多名英美專家確認(rèn)過”的說法時，Michael Becker搖頭說：“不，他們沒有(向英美專家請教)，英國人不會這樣說話。”

　　調(diào)查臨近結(jié)束時，Michael Becker特意在問卷上寫明自己的身份：English teacher at a Beijing college!

　　英國人Daniel Bardsley在問卷上寫道：I think the slogan should be changed. It has a negative meaning。(我認(rèn)為廣告語需要改一改，它有負(fù)面含義。)

　　來自美國的Margaret Herding 對這句英文廣告語的評價是“it says happiness has little value(幸福幾乎沒什么意義)”。

　　在北京一所小學(xué)教英語的美國人Will認(rèn)為，the slogan tells us happiness does not matter very much(這句英文廣告語告訴我們，幸福并不重要)。

　　組別四：Benjamin 等5人

　　國籍：美國2，英國1，德國1，荷蘭1

　　時間：2012年9月28日-10月3日

　　地點(diǎn)：華盛頓、北京

　　調(diào)查方式：委托朋友進(jìn)行問卷調(diào)查；除英國人Nick是口頭咨詢、以電子郵件形式回復(fù)結(jié)果外，其余為回收電子版以及掃描版問卷表。

　　調(diào)查結(jié)果：

　　美國人Benjamin表示，It sounds like the company does not care about my happiness(這句話聽起來好像這個公司根本不關(guān)心我的幸福)。

　　德國人Katharina Voller的評價是：If you read it, it almost sounds as if happiness only matters a little(聽起來好像幸福只有一點(diǎn)點(diǎn)的意義)。

　　美國人Jennifer在調(diào)查表中寫道，it would not work as a slogan in English(這句話作為英文廣告語是失敗的)，因?yàn)閘ittle的意思是“幾乎沒有”。

　　英國人Nick在北京某國家級新聞機(jī)構(gòu)做英文校對，他認(rèn)為至少要在“little happiness matters”前加一個“a”，才能靠近蒙牛公司想表達(dá)的意思，但是即使加了一個“a”，也不是一個很好的廣告語；而且這句話很有 Chinglish(中國式英語)的味道，感覺是根據(jù)中文翻譯過去的，但是并不符合英文的表達(dá)習(xí)慣。

　　荷蘭人Maarten Gassmann(英語學(xué)碩士，在一家德企北京代表處工作)首先一針見血指出這是典型的Chinglish(中國式英語)，他的評價是：First impression this is typical “chinglish”. The phrase is grammatically not correct and most likely not a proper translation from Chinese, “little happiness matters” would imply that almost no happiness matters。(第一印象這是這是典型的中式英語，句子語法錯誤，很可能是從中文翻譯過來的，而且還翻錯了。little happiness matters的意思是“幾乎沒什么幸福有意義”。)

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