轉(zhuǎn)眼六月過(guò)半，熱火朝天的品牌營(yíng)銷暑期檔一觸即發(fā)，不少品牌摩拳擦掌，圍繞夏日?qǐng)鼍啊⒓Y(jié)清涼元素，讓俊男美女實(shí)力演繹消暑招數(shù)。

乍一看，仙女小姐姐、陽(yáng)光小哥哥當(dāng)然養(yǎng)眼，但看多了就千篇一律，枯燥乏味。

最近，南京瑪雅海灘水公園的品牌TVC將鏡頭一轉(zhuǎn)，對(duì)準(zhǔn)了腰纏游泳圈的大肚皮肥宅們，反而成功引發(fā)了受眾強(qiáng)烈好奇與關(guān)注：

盛夏午后，一輛出租車停在熱浪蒸騰的馬路邊，肥胖的男司機(jī)被暴曬到滿臉大汗，焦躁地拍打著車內(nèi)的小風(fēng)扇希望帶來(lái)一絲涼意……

夕曬嚴(yán)重的雜亂房間內(nèi)，一條魚(yú)熱到從水中跳至桌面，肉墩墩的年輕女孩正接受著一天里最熱時(shí)候的考驗(yàn)，無(wú)精打采到連眼睛都睜不太開(kāi)……

一瓢水澆在滾燙的鵝卵石上，“唰——”，桑拿房更熱了。大腹便便的男人夾在兩個(gè)紋身男中間，坐立不安，汗如雨下……

沒(méi)有空調(diào)只有老舊電扇的小理發(fā)店內(nèi)，肥肥男生忍受著濕熱的高溫、眾多客人身上的汗水味、理發(fā)師傅聒噪的家長(zhǎng)里短……

密不透風(fēng)的衛(wèi)生間內(nèi)，五官都痛苦到扭在一起的白胖男子，正蹲坐在馬桶上，緊握雙拳屏住呼吸，任由汗水濕透衣衫與頭發(fā)……

TVC以這幾個(gè)看著就悶熱無(wú)比的典型肥宅人物為主人公，通過(guò)場(chǎng)景化方式講述他們的生活故事，展現(xiàn)他們的個(gè)性與情緒，并由點(diǎn)帶面表達(dá)各行各業(yè)、不同身份、不同年齡的肥宅群體在酷暑盛夏中的共同痛點(diǎn)：濕熱、煩躁、憋悶、焦慮。

當(dāng)夏季濕熱感濃得要破屏而出時(shí)，幾位肥宅突然一躍而起，大步奔跑，跳入水中——瞬間，清涼、爽快、自由、釋放、寧?kù)o，快樂(lè)的感受被放大了千百倍。

TVC傳達(dá)的含義不言而喻：夏天不是比基尼妹子與肌肉男子的專屬，夏天對(duì)每個(gè)人都“不設(shè)限”。即便是肥胖如他們，也有享受夏天的權(quán)利。落到品牌理念“搞大開(kāi)心、搞大夏天”上來(lái)看，也更能明白TVC的用意所在：以大肚皮人群為定向突破口，以此擴(kuò)散至更多目標(biāo)人群，最終觸達(dá)全民。

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有了線上“大肚皮”突破口之后，瑪雅海灘還將“搞大開(kāi)心、搞大夏天”的品牌理念由線上延展至線下，落地成一場(chǎng)深度互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng)，與日常生活正面交鋒，不僅吸引大量受眾前來(lái)體驗(yàn)，也再度引發(fā)關(guān)注熱潮。

這場(chǎng)名為《和大肚皮一起，登上瑪雅海灘的秘密小島！》的活動(dòng)，光從名稱就可以感受到活動(dòng)的絕妙創(chuàng)意。瑪雅海灘發(fā)揮奇思妙想，在城市中心建造了一座島嶼，將整個(gè)南京城都變成自己的夏日背景板，立志把夏天搞大。

悶餅Moonband

一踏上“秘密小島”就令人目眩神迷，靜謐幽藍(lán)的燈光映照在走廊通道，遠(yuǎn)處傳來(lái)動(dòng)聽(tīng)深邃的海洋風(fēng)背景音樂(lè)，猶如漫步在浪漫莫測(cè)的海底世界隧道，能勾起無(wú)限的海洋情思。細(xì)心的活動(dòng)工作人員還準(zhǔn)備了拖鞋、夏日香水、以及一次性135膠片相機(jī)，能讓受眾徹底放松，無(wú)所拘束地感受即將到來(lái)的每一個(gè)夏日觸動(dòng)。

走廊

在猶如真正海灘的音樂(lè)空間里，悶餅Moonband、Kirin Trio以及HETA UMA三組音樂(lè)人的歌聲不時(shí)撞入受眾耳中。那些夏天的夢(mèng)想、人生的希望、青春的美好，混合著旋律節(jié)奏，一同在地下空間發(fā)酵。

音樂(lè)分享空間

KirinTrio

悶餅Moonband

HETAUMA

連接各個(gè)活動(dòng)區(qū)域的中庭空間，被綠色燈光和熱帶植物裝點(diǎn)成了海灘小島上的幽幽綠意叢林。綠色從來(lái)象征著希望與生命，植物在夏天也會(huì)爆發(fā)出蓬勃旺盛的激情。或許是受到森林感染，電子音樂(lè)人OUYOUNG也在這里揮灑了關(guān)于生命與夏天的音樂(lè)靈感。

中庭

穿過(guò)中庭森林，展覽空間里的互動(dòng)藝術(shù)裝置讓很多受眾驚奇又贊嘆。原以為看不懂的藝術(shù)作品，竟然可以看得懂、摸得到、理解得了、感知得到，這引發(fā)不少受眾打卡拍照，收獲屬于自己的藝術(shù)感悟與思考。

展覽空間

留心一下，還會(huì)在不熟藝術(shù)書(shū)店內(nèi)，看到全息投影幕布上正在播放著大肚皮TVC。前來(lái)尋找小眾藝術(shù)書(shū)籍的受眾，很容易被這樣一支反常規(guī)的小眾TVC吸引，不經(jīng)意間再次被瑪雅海灘cue到。

不熟藝術(shù)書(shū)店門(mén)口

不得不說(shuō)，這的確不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，而是一場(chǎng)全方位深度游樂(lè)大互動(dòng)。

通過(guò)充分調(diào)動(dòng)受眾聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等不同維度感官，獲得沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，在極其新奇快樂(lè)的互動(dòng)中激發(fā)受眾認(rèn)知興趣，多維度傳遞瑪雅海灘的品牌理念與核心價(jià)值，將最本真、最純粹、最不設(shè)限的夏日體驗(yàn)無(wú)差別地呈現(xiàn)在每一個(gè)受眾面前，真正將品牌“搞大開(kāi)心、搞大夏天”的理念從線上真正落地線下，并擊穿受眾心智。

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從創(chuàng)意概念和動(dòng)機(jī)來(lái)看整波campaign，不難理解瑪雅海灘為什么會(huì)用這樣的方式與受眾開(kāi)展溝通對(duì)話：

以“大肚皮”為創(chuàng)意抓手，既能圈定目標(biāo)人群，也能更具象化表達(dá)品牌對(duì)受眾人群無(wú)差別、全部號(hào)召一起來(lái)“搞大開(kāi)心、搞大夏天”的品牌理念。如果說(shuō)發(fā)布線上TVC是某種時(shí)間意義上“搞大”，讓受眾在任何時(shí)候都能感知品牌理念，那在瑪雅海灘以外的綜合體內(nèi)進(jìn)行線下活動(dòng)則是空間上的“搞大”，讓受眾在城市中心也能享受到品牌價(jià)值功用。

值得一提的還有線下活動(dòng)具體選址，雖然邀請(qǐng)了音樂(lè)人就夏日、海灘、森林、海洋等元素進(jìn)行發(fā)揮，但最終選擇綜合體而非音樂(lè)廳，一方面是因?yàn)榛顒?dòng)本身不局限某種單一的藝術(shù)形式，并非只圍繞音樂(lè)呈現(xiàn)，還有更多元化的展示與互動(dòng)；另一方面，綜合體內(nèi)也有更多不同年齡、興趣的廣泛受眾，是一個(gè)天然的“多圈層流量池”，能夠更大范圍觸達(dá)不同受眾群。

可見(jiàn)，獨(dú)特的大肚皮創(chuàng)意抓手，對(duì)受眾不設(shè)限，對(duì)時(shí)間、空間、表現(xiàn)形式不設(shè)限，這讓瑪雅海灘在傳播品牌理念的同時(shí)，也由大肚皮人群撬動(dòng)更多圈層，最終實(shí)現(xiàn)觸達(dá)全圈層受眾，真正達(dá)到“搞大開(kāi)心、搞大夏天”，全民共嗨。

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從營(yíng)銷角度去看整波campaign，也有可圈可點(diǎn)之處：

1逆向操作破局夏日營(yíng)銷

借助夏日高溫的特殊體驗(yàn)，為受眾濕熱煩躁情緒“支招”是眾多品牌青睞的營(yíng)銷玩法，但通過(guò)俊男美女比基尼沙灘褲的方式，早就不能達(dá)到受眾的關(guān)注閾值，反復(fù)叫嚷“爽”“嗨”“燃”“爆”這些過(guò)度營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，只會(huì)讓受眾心生反感。

瑪雅海灘另辟蹊徑，反向以胖哥肥妹為切入口，以“大肚皮”為創(chuàng)意鉤子，布局線上線下。通過(guò)極具差異化的營(yíng)銷方式，將“搞大開(kāi)心、搞大夏天”的品牌理念連同新奇純粹的夏日體驗(yàn)，一起鉤住了受眾。

2深度洞察引發(fā)受眾情感共鳴

表面上看，瑪雅海灘是精準(zhǔn)洞察了肥胖人群怕熱、難挨的夏日痛點(diǎn)，并針對(duì)性提供新奇富有創(chuàng)意的解決方案，從而激發(fā)肥胖人群渴望擁有夏日歡樂(lè)的情緒共鳴。

實(shí)質(zhì)上再往里看，會(huì)發(fā)現(xiàn)是瑪雅海灘更深層地洞察到現(xiàn)代社會(huì)生活壓力中，大多數(shù)人渴望“逃離”的情緒痛點(diǎn)。就像近年來(lái)越來(lái)越火的旅游熱、甚至年輕人群的窮游熱，除了可以領(lǐng)略異地風(fēng)光，也為自己提供了一個(gè)能夠片刻“逃離”當(dāng)下生活工作環(huán)境的機(jī)會(huì)。跳入水中、走入地下空間、進(jìn)入瑪雅海灘……正是這樣一次次短暫的“逃離”，讓我們心中的壓力得以釋放、喪感得以消弭，重拾繼續(xù)奮斗的勇氣和決心。

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“打造差異化”一直是品牌營(yíng)銷圈老生常談的話題，但營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上能真正打造出“差異化”的品牌卻不多見(jiàn)，許多品牌都會(huì)不自覺(jué)地流入自說(shuō)自話的營(yíng)銷境地。

南京瑪雅海灘水公園沒(méi)有粗暴直接地傳遞品牌信息，也沒(méi)有落入窠臼地常規(guī)營(yíng)銷，而是用這種反常的“大肚皮創(chuàng)意”和豐富的“藝術(shù)空間互動(dòng)”真實(shí)傳遞出了快樂(lè)與新奇體驗(yàn)。在從線上到線下落地“搞大開(kāi)心、搞大夏天”的品牌理念時(shí)，也真正讓受眾感受到“夏天被搞大”“開(kāi)心被放大”，成功拉近了品牌與受眾距離，激發(fā)受眾體驗(yàn)欲望。

這樣的操作，相信會(huì)給大家不少啟示和借鑒。