“生活方式”這四個(gè)字越來越受到消費(fèi)者推崇，且熱度居高不下。

消費(fèi)升級(jí)背景下，“家”的內(nèi)涵之于很多人來說，已不僅僅是“遮風(fēng)擋雨的幾室?guī)讖d”，而是“身心舒適的心靈港灣”。尤其疫情期間，越來越多人開始意識(shí)到，擁有一個(gè)“舒適的家”的迫切性和重要性。

騰訊家居發(fā)布的《2019影響中國(guó)家居生活方式趨勢(shì)報(bào)告》印證了這點(diǎn)：“提升居住體驗(yàn)”“重視智能和健康”是趨勢(shì)，“一切為了成全自己”更是正在迅速壯大的90后群體所堅(jiān)持的生活哲學(xué)。

可以說，一場(chǎng)新時(shí)代家居革命正在到來。而這場(chǎng)顛覆性革命將要實(shí)現(xiàn)的，除了功能層面的舒適自在，更有心靈層面的放松自由。從家居行業(yè)視角來看，誰能真正助力消費(fèi)者同時(shí)實(shí)現(xiàn)功能層面和心靈層面的雙重家居需求，誰就能牢牢握住中產(chǎn)消費(fèi)群體資產(chǎn)，長(zhǎng)久贏得他們的心。

這一次，不懼挑戰(zhàn)迎面而上的，是久負(fù)盛名、已有九十三年歷史積淀的經(jīng)典功能沙發(fā)品牌LAZBOY，它圍繞“姿勢(shì)自由主義”的傳播主題，以一支視頻和一系列海報(bào)，成功探索了“消費(fèi)者功能+心靈雙重家居需求”的解決之道。

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先來看看LAZBOY版本的“博物館奇妙夜”《蒙娜麗莎微笑的秘密》：

沒提一句“姿勢(shì)自由”有多好，而是用兩條相輔相成的故事線，將“姿勢(shì)自由主義”詮釋得全面到位，正是這支視頻的精巧所在。

一條是父女線——視頻開篇就透過小女孩之口，設(shè)下兩個(gè)極具對(duì)比性的懸念：蒙娜麗莎為什么笑？思想者雕塑為什么不笑？

典型中產(chǎn)身份的父親，從藝術(shù)層面為女兒作出回答，暗示了結(jié)尾劇情走向：蒙娜麗莎微笑是因?yàn)?/span>（文藝復(fù)興時(shí)期）心情喜悅，思想者雕塑肌肉拳頭神經(jīng)都緊繃著是因?yàn)?/span>（思考的）痛苦。

另一條是藝術(shù)品線——憑借腦洞大開的創(chuàng)意，一邊呼應(yīng)父女倆的對(duì)話，一邊揭開微笑和痛苦背后的真正原因。

每天保持固定姿勢(shì)被人欣賞的藝術(shù)品們，竟會(huì)趁人不注意時(shí)，原地活動(dòng)松松筋骨——原來思想者全身緊繃的痛苦，并不只是“思考”導(dǎo)致的，更是源于“姿勢(shì)不自由”，所以閉館后，認(rèn)真營(yíng)業(yè)一天的藝術(shù)品們還會(huì)組團(tuán)馬殺雞。

細(xì)細(xì)品來，這些成精了的藝術(shù)品們，更像是常年996隨時(shí)007的中產(chǎn)群體的真實(shí)寫照。整天對(duì)著電腦工作，伸伸懶腰扭扭脖子就算放松了，談何“姿勢(shì)自由”？一旦有時(shí)間休息，就會(huì)報(bào)復(fù)式拼命享受，生怕辜負(fù)了年薪與假期。

轉(zhuǎn)折帶來了高潮——當(dāng)藝術(shù)品們紛紛被馬殺雞“蹂躪”得面目猙獰時(shí)，一貫神秘的蒙娜麗莎，消失了。

原來，消失的蒙娜麗莎找到了比馬殺雞更好的放松方式：躺在LAZBOY沙發(fā)上，身心放松睡一覺，充分享受“姿勢(shì)自由”。——?jiǎng)∏榻颐亓碎_篇的懸念，品牌也巧妙又順理成章地完成了露出。

#姿勢(shì)自由主義#，正是LAZBOY腦洞之下的，蒙娜麗莎神秘微笑的真正原因。

落回廣告營(yíng)銷角度分析，這支視頻更是展現(xiàn)出了不少亮點(diǎn)值得借鑒：

1

恰當(dāng)運(yùn)用“蒙娜麗莎微笑”創(chuàng)意吸睛聚力

巧借熱度經(jīng)久不衰的“蒙娜麗莎的微笑未解之謎”作為創(chuàng)意核心，結(jié)合品牌傳播需求大膽改造，LAZBOY可以說是既敢想也會(huì)玩。

打造“博物館奇妙夜”般的視覺畫風(fēng)，賦以藝術(shù)品們生動(dòng)有趣的生命力及表現(xiàn)力，設(shè)定帶有懸念和神秘色彩的情節(jié)走向，都為整支視頻增添不少看點(diǎn)和戲劇張力，頗能勾起受眾好奇心，吸引他們從頭看到尾。

2

洞察中產(chǎn)群體痛點(diǎn)，順勢(shì)給出解決方案

LAZBOY一邊通過構(gòu)建博物館場(chǎng)景、父女形象等，來刻畫當(dāng)下中產(chǎn)群體、也就是目標(biāo)消費(fèi)群的體面生活，一邊則深入洞察到了中產(chǎn)群體光鮮表象之下的真實(shí)需求：生活節(jié)奏快，工作壓力大，使得焦慮與壓力都是標(biāo)配，“身心盡情舒展”反而是最奢侈的存在。因此針對(duì)這一痛點(diǎn)的精準(zhǔn)解決方案也就呼之欲出：與其馬殺雞，不如像蒙娜麗莎一樣躺在LAZBOY上，享受“姿勢(shì)自由”，感受心靈自由。

3

完整詮釋#姿勢(shì)自由主義#的雙層含義

身是心的載體，身體不舒服，心情也不會(huì)好——這是人們的共識(shí)，卻很容易被忽視。LAZBOY通過這支兼具趣味感和哲理性的視頻，來提醒受眾 #姿勢(shì)自由# 的重要性，同時(shí)詮釋傳播主題 #姿勢(shì)自由主義# 的雙層含義：“姿勢(shì)自由”是身體真實(shí)體驗(yàn)，是前提基礎(chǔ)；“靈魂自由”是由身體感受帶來的情緒感知，是高級(jí)結(jié)果；只有姿勢(shì)自由了，靈魂才可能自由，人們才能擁有專屬于自己的“自在角落”。

同時(shí)，LAZBOY倡導(dǎo)的 #姿勢(shì)自由主義#，還體現(xiàn)在這個(gè)架構(gòu)里：視頻中出鏡的各大經(jīng)典名作，在真實(shí)世界并未共存于同一家博物館。可以說，這是一種營(yíng)銷視野上的“姿勢(shì)自由”，它不拘泥于固有認(rèn)知，而是站在更廣闊層面打破藝術(shù)界限，使之超越時(shí)間空間得以破界組合，碰撞出一種全新的創(chuàng)意自由和傳播自由，從而推動(dòng)品牌順利適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)“自由適界”。

如此看來，LAZBOY的品牌slogan“自由適界 自在角落”，是品牌倡導(dǎo)的家居理念，也是品牌踐行的營(yíng)銷準(zhǔn)則。

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除了腦洞視頻，LAZBOY這組古今混搭海報(bào)同樣腦洞大開。

一方面，品牌讓六大經(jīng)典藝術(shù)人物，變身六大典型現(xiàn)代人設(shè)，通過挖掘他們的需求，來凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)“躺著舒服”的重要性和必要性。而這些人群對(duì)應(yīng)的，正是品牌的目標(biāo)消費(fèi)群：

“佛系帶娃選手”代表——圣母瑪利亞，身心疲憊只想躺著。

“快樂吃貨肥宅”代表——亞當(dāng)，畢竟少了根肋骨，可得躺舒服了。

“高強(qiáng)度工作狂人”拿破侖，就是躺著也不忘做點(diǎn)運(yùn)動(dòng)。

另一方面，海報(bào)文案融合三種元素：“當(dāng)代人生活/職場(chǎng)畫像”+“當(dāng)下熱門話題/場(chǎng)景”+“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，從不同視角創(chuàng)意詮釋“姿勢(shì)自由”：

蒙娜麗莎的“神秘微笑”，與職場(chǎng)精英的“職業(yè)假笑”關(guān)聯(lián)，并融入由直播延展而來的嶄新概念“躺播”，向受眾滲透產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

擲鐵餅者手中的“鐵餅”，與職場(chǎng)上“老板畫大餅”的槽點(diǎn)關(guān)聯(lián)，并結(jié)合熱詞熱梗“咸魚”“它不香嗎”，迎合并滿足“宅家群體”的喜好與需求。

雷卡米埃夫人則與LAZBOY不謀而合。據(jù)說有“神秘絕代佳人”之稱的她，習(xí)慣以海報(bào)中的姿態(tài)靠在椅子上，這種靠椅也是因?yàn)樗艔V泛流行。現(xiàn)在，雷卡米埃夫人以同樣姿態(tài)坐在LAZBOY沙發(fā)上“爆肝”，竟是因?yàn)榻诖蠡鸬挠螒颉皠?dòng)森”。如此有內(nèi)涵的趣味腦洞，沒有一定藝術(shù)素養(yǎng)還真看不出來！

總體來看，這組海報(bào)同樣貫徹了LAZBOY#姿勢(shì)自由主義# 主張，打破了傳統(tǒng)藝術(shù)與當(dāng)代生活的壁壘，通過輕松幽默的創(chuàng)意方式解構(gòu)經(jīng)典藝術(shù)，又憑借豐富有趣的想象力將之重構(gòu)為“當(dāng)代家居新藝術(shù)”，將“姿勢(shì)自由”的美妙內(nèi)涵與豐富外延表達(dá)得形象又透徹。

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必須承認(rèn)，產(chǎn)品實(shí)力固然是家居品牌的生存根基，但當(dāng)市場(chǎng)紅海一片、產(chǎn)品供大于求，家居品牌如何憑借個(gè)性化輸出塑造獨(dú)一無二的品牌力，就成為能否破局的關(guān)鍵。

LAZBOY這次打法值得借鑒。

首先，LAZBOY一改家居行業(yè)長(zhǎng)期形成的、刻板老舊的傳播風(fēng)格，將過去只知圍繞產(chǎn)品功能、使用說明做文章的枯燥無趣的廣告，升級(jí)為大膽打破行業(yè)邊界借勢(shì)潮流、藝術(shù)等元素，以想象力、生命力、人格魅力賦能產(chǎn)品與品牌，繼而吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注，得以從家居行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

其次，傳統(tǒng)家居在營(yíng)銷策略上更多是基于用戶當(dāng)下需求，以促銷轉(zhuǎn)化為直接目的，與消費(fèi)者的消費(fèi)連接時(shí)效性較短，簡(jiǎn)單說就是賣一單算一單，發(fā)生消費(fèi)行為前很少做市場(chǎng)培育，完成消費(fèi)行為后也很少注重后續(xù)關(guān)聯(lián)，整體營(yíng)銷方式目的性極強(qiáng)、即時(shí)性也極高。LAZBOY則基于品牌內(nèi)涵與調(diào)性，以創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動(dòng)潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)知，在與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生精神碰撞的同時(shí)，高能輸出的品牌理念也打穿了目標(biāo)消費(fèi)者心智，在潛移默化中開展消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)與教育，逐漸沉淀為品牌的忠實(shí)用戶。

也就是說，LAZBOY正一邊依憑多年來的產(chǎn)品實(shí)力積淀，來解決消費(fèi)者想要健康、舒適家居體驗(yàn)的功能性需求，也一邊透過高級(jí)創(chuàng)意巧思，傳遞 #姿勢(shì)自由主義# 的品牌觀點(diǎn)，強(qiáng)化“自由適界 自在角落”的品牌定位，來滿足消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒、重視生活方式的心理層面的追求，最終助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)關(guān)乎功能和心靈的“雙重家居理想”。

依據(jù)這一次發(fā)力，我們有理由相信，LAZBOY將在這條升級(jí)破局之路上越走越順，越走越遠(yuǎn)。