最近，谷粒多攜手上海美術(shù)電影制片廠，邀請(qǐng)騰格爾，拍攝了一支越，看，越，上，頭的迪廳感MV：
多年過(guò)去，大叔變大爺，不但唱功沒(méi)減，搞笑技能還增加了，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂圍觀。圍觀之余也不免好奇，谷粒多為什么要與上美影、騰格爾合作出品這樣的視頻？
今天，就將谷粒多的營(yíng)銷(xiāo)邏輯從頭拆解。
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瓶身包裝，向來(lái)是飲品界相互battle的高能戰(zhàn)場(chǎng)。
琳瑯滿(mǎn)目的飲品貨架上，誰(shuí)的瓶身包裝能迅速吸引消費(fèi)者，誰(shuí)能讓消費(fèi)者目不轉(zhuǎn)睛選中買(mǎi)單，可以說(shuō)，誰(shuí)的瓶身包裝營(yíng)銷(xiāo)就是成功的。
為此，飲品品牌絞盡腦汁，在瓶身方寸間花式換裝。目前常見(jiàn)的瓶身包裝營(yíng)銷(xiāo)可簡(jiǎn)單分成三類(lèi)：一類(lèi)賣(mài)的是“俊男美女”——比如請(qǐng)流量明星、小生花旦站臺(tái)，借助明星光環(huán)吸引粉絲；一類(lèi)賣(mài)的是“花言巧語(yǔ)”——比如打一個(gè)標(biāo)簽詞、印一句撩人話，意圖用文字擊打心靈；還有一類(lèi)賣(mài)的是“攝影繪畫(huà)”——比如山水、動(dòng)植物、食物，都拉過(guò)來(lái)，以展現(xiàn)健康、自然與生態(tài)。
三者原本各有千秋，但隨著消費(fèi)者審美閾值不斷提高，也難免乏味。
谷粒多這次探索出了第四種可能：“視頻化”包裝瓶身。以“中國(guó)動(dòng)畫(huà)集結(jié)，出發(fā)”為主題，突破性聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠三大國(guó)漫經(jīng)典動(dòng)畫(huà)人物IP“齊天大圣、黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃”，創(chuàng)造性加入視頻彈幕元素，打造了一系列國(guó)漫職場(chǎng)彈幕瓶。
同時(shí)，谷粒多以此為傳播基點(diǎn)，延伸出兩個(gè)配套動(dòng)作，一個(gè)重構(gòu)內(nèi)容，聚攏人心；一個(gè)打破圈層，擴(kuò)大傳播——徹底升級(jí)瓶身包裝營(yíng)銷(xiāo)玩法。
一個(gè)基點(diǎn)：國(guó)漫職場(chǎng)彈幕瓶
放眼望去，這一系列國(guó)漫職場(chǎng)彈幕瓶給人的視覺(jué)印象是“復(fù)古又潮流”。
上美影的“齊天大圣、黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃”三大IP，曾是風(fēng)靡全國(guó)的動(dòng)漫英雄，對(duì)當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，是復(fù)古的童年回憶。隨著國(guó)漫崛起國(guó)潮盛行，年輕人對(duì)madeinChina的好感度不斷飆升，制作精良的國(guó)漫IP成了品牌與年輕人群溝通的巧妙方式。這次谷粒多讓三大IP罕見(jiàn)同框，觸動(dòng)了年輕人群的深刻記憶，也滿(mǎn)足了他們對(duì)國(guó)貨兼顧復(fù)古與創(chuàng)新的需求。
更巧妙的是，谷粒多將彈幕文化融入瓶身包裝，國(guó)漫 X 彈幕的組合加持，讓瓶身自帶視頻化效果。貨架上每一種瓶身包裝圖像，就相當(dāng)于一幀視頻畫(huà)面，將它們擺在貨架上以不同方式陳列，便可營(yíng)造出不同的故事情節(jié)，會(huì)玩的年輕人還可以腦補(bǔ)出一個(gè)國(guó)漫小劇場(chǎng)。
而且，每款彈幕瓶包裝上的國(guó)漫人設(shè)，都意圖面向某群年輕人傳遞某種正面觀點(diǎn)與能量，有關(guān)于職場(chǎng)的，也有關(guān)于人生的。這不僅是在關(guān)心、鼓舞年輕人，也是用吐槽、自嘲的方式與他們玩在一起，激發(fā)他們對(duì)號(hào)入座的購(gòu)買(mǎi)欲，甚至是all in的收藏欲，將國(guó)漫形象和內(nèi)容創(chuàng)意落地到實(shí)體銷(xiāo)售中。
兩個(gè)配套動(dòng)作之一：致敬經(jīng)典國(guó)漫視頻
除了瓶身設(shè)計(jì)以外，還要如何設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)玩法，才能根據(jù)谷粒多自身品牌定位，衍生出“谷粒多式”IP內(nèi)容，更大程度發(fā)揮IP勢(shì)能，精準(zhǔn)又深層地戳中目標(biāo)人群的心智？
谷粒多發(fā)布了一支令人驚嘆的視頻，選取多個(gè)動(dòng)漫場(chǎng)景，融合彈幕文化、熱梗熱詞等元素，還原80后90后如今“艱辛的成年生活”，并讓三位大神齊上陣，拯救淪為社畜的年輕人：
看似懷舊，實(shí)則是谷粒多基于目標(biāo)社畜人群在日常生活中的痛點(diǎn)和槽點(diǎn)，結(jié)合品牌定位重塑?chē)?guó)漫經(jīng)典，以此輸出谷粒多式價(jià)值觀念：無(wú)論酸甜苦辣，堅(jiān)持向上，笑對(duì)人生，總不會(huì)錯(cuò)。這種積極的傳播調(diào)性，符合谷粒多一貫面向23-30歲年輕群體輸出正能量、構(gòu)建“鼓勵(lì)之道”的品牌策略。
可以說(shuō)，谷粒多與上美影三大國(guó)漫IP的跨界合作，并非簡(jiǎn)單地邀請(qǐng)IP站臺(tái)，拍一支有排面有流量的視頻，而是通過(guò)新潮又巧妙的創(chuàng)意內(nèi)容賦能IP，在致敬經(jīng)典國(guó)漫的同時(shí)，最大程度釋放出深藏于80后90后心底的國(guó)漫能量，并以此傳達(dá)品牌對(duì)他們的理解和共情，以品牌正向價(jià)值觀念強(qiáng)化與用戶(hù)間的情感聯(lián)結(jié)，最終贏得人心、收獲共鳴。
據(jù)悉，谷粒多與上美影三大國(guó)漫IP的合作將繼續(xù)下去，也就是說(shuō)，谷粒多可能以此為起點(diǎn)撬動(dòng)國(guó)漫能量，并將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)釋放，應(yīng)用于更多場(chǎng)景和產(chǎn)品，生發(fā)出更多創(chuàng)意和可能。
兩個(gè)配套動(dòng)作之二：騰格爾爆笑視頻
有了充分的IP賦能后，谷粒多又將目光投向更遠(yuǎn)處。圍繞復(fù)古、國(guó)漫、彈幕瓶等內(nèi)容元素，破次元攜手騰格爾，拍攝了文章一開(kāi)篇那支充滿(mǎn)復(fù)古氣息、八九十年代disco舞廳既視感的視頻。讓人一邊發(fā)出“蛤？這也行”的感嘆，一邊忍不住看到底。
這支有著魔性歌詞、洗腦節(jié)奏的鬼畜視頻，自帶刷屏基因，不僅貼合當(dāng)下年輕人的風(fēng)格喜好，能戳中他們的笑點(diǎn)和癢點(diǎn)，而且，留下“藍(lán)藍(lán)的天空”經(jīng)典記憶的騰格爾，也是中青年人甚至中老年人心中的靈魂歌手。所以，實(shí)際傳播中很可能出現(xiàn)這樣的對(duì)話：
年輕人看到視頻，忍不住轉(zhuǎn)發(fā)到家族群并@了二姨，“姨，這不是你喜歡的騰格爾嗎？”
長(zhǎng)輩們看到視頻，彼此之間反復(fù)確認(rèn)“這真的是騰格爾嗎？”同時(shí)向小輩求解，“他為啥拿著谷粒多和小姑娘唱歌跳舞啊？”
可以說(shuō)，這樣的構(gòu)思本身就自帶破圈基因——由創(chuàng)意撬動(dòng)人群，由反差突破圈層，繼而實(shí)現(xiàn)拓展聲量、傳播效率最大化的目標(biāo)，也就不難理解為什么谷粒多能實(shí)現(xiàn)破圈層的超常擴(kuò)散了。
在這一過(guò)程中，谷粒多順勢(shì)通過(guò)歌詞反復(fù)輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)前期一系列的鋪墊，趁熱打鐵帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，讓瓶身包裝營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)漫IP合作、騰格爾破圈傳播的效用，全部都落在實(shí)際銷(xiāo)售層面，實(shí)現(xiàn)品效合一。
如果說(shuō)飲品也有“一見(jiàn)鐘情”，那瓶身包裝幾乎決定了“愛(ài)情結(jié)果”。
谷粒多在重點(diǎn)布局年輕市場(chǎng)、提供更好飲品消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，依托三大經(jīng)典國(guó)漫IP，基于對(duì)年輕人群的深度洞察、對(duì)多樣化素材大膽且合理地運(yùn)用，開(kāi)拓了極具國(guó)風(fēng)特色的“視頻化”瓶身包裝營(yíng)銷(xiāo)新玩法，不僅與年輕市場(chǎng)建立了深度互動(dòng)連接，也將自己強(qiáng)化為一個(gè)“人見(jiàn)人愛(ài)”的寶藏品牌。
可以說(shuō)，這場(chǎng)始于瓶身包裝眼緣的“愛(ài)情”，終將開(kāi)花結(jié)果，沉淀為谷粒多忠實(shí)且頗具價(jià)值的用戶(hù)資產(chǎn)與品牌果實(shí)。
你可能笑說(shuō)早就不過(guò)兒童節(jié)了，可誰(shuí)還不是個(gè)寶寶啦，大朋友的六一提前過(guò)，這次來(lái)點(diǎn)不一樣的，逛京東超市搜索“葫蘆娃來(lái)電”，讓當(dāng)年的好友陪你一起過(guò)，2020 ！大家#一起點(diǎn)燃兒時(shí)的熱愛(ài)#
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