體育營銷這塊大蛋糕，是各大品牌的心頭好。

但能吃多少、怎么個吃法以及能吃多久，就要考驗品牌的功力了。

好在杰士邦一直很堅挺。

自2016年至今，杰士邦一直和騰訊體育NBA直播合作，花樣著實不少：創意中插、廣告曝光、欄目冠名、高校籃球賽……但這并沒有影響它多線并行的傳播策略，今年世界杯營銷，杰士邦的打法依然討巧，比如這支《看不見的守門員》：

▼

3D動畫，配上由前CCTV5《天下足球》編導王濤配音的幽默解說，幼稚與專業混搭，風格獨樹一幟，立刻區別于世界杯期間傳統雞湯套路，讓人眼前一亮。

而視頻核心創意“看不見的守門員”，則找到了產品和世界杯的最佳關聯點：守住門。

激烈緊張的賽場上一腳射門，突然神轉折，“門前沒有門將，但是球被攔住了”，這句核心文案，點出兩層關鍵信息——

首先是產品兩大特性：并非沒有門將，而是因為“零感ZERO”所以什么都看不見；但即便薄，也能阻擋沖擊力如此強的射入。同時呼應世界杯：全力拼搏，是為了不讓射進門。

而杰士邦對“足球資源”的挖掘不止于此，聚集了不少解說名人：央視的嘉賓徐陽，咪咕、優酷的嘉賓李欣、申方劍，PP體育的婁一晨等，讓最有資格的人成為KOL，陪大家看球。這樣將目光投向本土的傳播思路更適合國內市場，對于中國球迷來說，也更有親近感。

杰士邦車開得好，創意也妙。

▼

海報是追熱點最好的表現形式。

杰士邦以“愛看球，更愛看你”為主題推出的一組海報，精準洞察到用戶在世界杯期間甚至看球這件事上的經典痛點：看球VS伴侶？

痛點是否和產品緊密相關，是追熱點能否成功的關鍵。這次讓情侶們吐露“足球心聲”的采訪，讓杰士邦成功鎖定這一痛點。

而追熱點一大酸爽，就是永遠不知道何時會出現怎樣的熱點。但想追好，不能只靠靈光乍現，而是需要長久積累。這次杰士邦的熱點答卷，驚喜不少。

左右滑動查看

同時另一邊，還勾搭百雀羚等藍V進行聯合營銷。

左右滑動查看

杰士邦的精力，夠充沛。

▼

追來追去，不能忘了產品。

杰士邦推出一款內含“六款國家隊小鐵盒”的周邊禮盒，將品牌IP小黃人和世界杯有機整合，賦予產品獨特性。禮盒除了在電商渠道售賣，還進駐線下最大零售連鎖門店之一的屈臣氏首層貨架。

借勢不是湊熱鬧，偶爾一兩次，可以起到提示消費者、拉近距離強化互動、提升品牌好感度的作用。但像世界杯這樣長達一月之久的大熱點，在制定營銷策略時就得有全局觀，讓效果真正助力銷售，否則就是一場自嗨。

杰士邦的心思，夠細膩。

▼

線下布局時，杰士邦在全國屈臣氏進一步深化售賣場景，發起落地活動，甚至在15號決賽當天和大家“一起看球”，和消費者在整個賽事期間保持親密互動。

左右滑動查看

同樣主題和打法，杰士邦聯手新零售代表盒馬鮮生，以場景促銷為主，繼續深入比賽期間消費者最可能光顧的消費場景，進一步強化營銷效果。

左右滑動查看

看比賽，點外賣。杰士邦也抓住了這個不可或缺的深夜消費場景，聯手餓了么推出專屬禮盒，讓外賣更加豐富多彩（你懂的）。

左右滑動查看

當然還有酒吧，最重要的看球場景之一，不排除使用杰士邦的可能……

左右滑動查看

看似無孔不入，實則在選擇這些渠道時，杰士邦有自己的考量。

它并不是簡單將線上產品直接平移到線下售賣，而是在大膽嘗試新零售——以數據為基礎，精準把握用戶需求的同時，深入到對應消費場景，對整個產品的流通銷售進行升級改造，重構“人—貨—場”，重塑業態結構，讓服務和體驗深度融合。

杰士邦的體力，夠持久。

▼

總的來說，杰士邦這次更“大”了。

目標群體逐層擴大

杰士邦這輪營銷，即便不是球迷，也能對暗藏的梗會心一笑。畢竟產品屬性決定了它每一次營銷，都要盡可能影響更多人。但既然是世界杯，就要有獨特點，所以杰士邦是有的放矢、逐層傳播、集中力量影響核心球迷群體，再帶動外圈的泛體育人群。

要做體育營銷大生意

蹭熱點不難，難的是如何將熱點和品牌深度關聯。像世界杯這種持續時間長的全球性賽事，布局時必須通盤考慮，保證全程營銷動作的連貫性、節奏性。這正是杰士邦“到處忙活”的真實意圖：不只考量足球，而是上升到更高層面，做體育營銷大生意。

新零售拓展更大市場

運用多打法、拓展多渠道，杰士邦這次目標很明確：借由大生意，探索新零售——這是所有快消品牌都不能忽視的趨勢。當消費場景和需求愈發深入細致時，杰士邦便開始嘗試用新零售的思路，讓品牌全方位滲透到日常生活，帶動并迎接消費升級，將整個市場拓展得更大。如此，也給品牌創造了更廣闊的發展空間和更多思變的可能。

▼

世界杯四年一次，而對于營銷的探索，是營銷人每天都要思考的事。

因為熱鬧再大也終將散去，各家品牌的實力狀況將更加清晰——誰能不被用戶忘記，誰能留下屬于自己的印記。