借勢節日是品牌營銷的常規操作

但有的日子不是誰都能借、誰都敢借

比如12月1日的世界艾滋病日

雖然難度有點大

但有個能借、敢借又會借的品牌脫穎而出——

這是杰士邦×今日頭條基于大數據

合作推出的《2018艾滋病資訊白皮書》

它以“青春要愛不要艾”作為傳播主張

從性別、地域、閱讀偏好等不同視角和維度

回顧這一年來的“艾滋變化”

解讀大眾對于艾滋的關注情況和情緒態度

而聚焦“青春”二字意味著

杰士邦這次特別關注到了青年學生

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近年來

學生群體的艾滋發病率呈升高趨勢

“大學生感染艾滋”的相關報道并不少見

“校園防艾”已經成為備受關注的話題

但問題是

學生群體對此并不那么上心

正如上圖中的數據統計所示

跟其它年齡段人群相比

18-23歲人群對艾滋病的認知尚未成熟

中疾控的調查也印證了這一點

青年學生對艾滋病知識的知曉率高

但關注度不高、防護意識較差

尤其是他們正處于性活躍期

容易受到各種影響發生不安全性行為

存在感染風險

而性行為正是除了血液和母嬰傳播之外

艾滋病三種傳播渠道之一

雖然不少人知道

預防艾滋病的最好方法是帶安全套

這聽起來簡單、操作成本也不高

但從說到做、從知道到實踐

這條路實在漫長而不易

看杰士邦這二十年多的防艾之路就知道

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自1998年起

杰士邦就投身于各種防艾行動

并持續推進艾滋科普等公益運動

比如——

1998年

在全國十余座城市開展“百萬安全套大派發”活動

2002年

派發100萬只安全套

在街頭開展免費檢測、咨詢和義診

最特別的是在2008年北京奧運會時

捐贈了十萬只奧運紀念版安全套

2010年

攜手廣鐵集團、港澳深疾病控制中心

舉辦“防艾不妨愛”公益活動

與明星楊千嬅一同防艾

并制作中國首個戶外安全套展覽館

2010年

成為廣州亞運會和上海世博會

安全套捐贈品牌

而今年是第21個年頭

如果不是看到這張長圖

還真沒察覺到

杰士邦已經在防艾運動這條路上

走了這么久

可如果只把這些事情理解為是營銷

那就未免太狹隘了

因為一旦品牌做的事

是跟多數人甚至每個人都相關的事

就應該把這些行為看作品牌在履行社會責任

也是在彰顯企業文化、品牌文化

而對于安全套品牌來說

把該做的事情做好

不必多費口舌，也不用強行安利

產品自然就會成為消費者的主動需求

相信今年杰士邦在線下和電商平臺發售的

帶有“科普+產品”的限量單片

也會順勢成為一種“必需品”

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坦率地說

艾滋病對社會大眾來說依然是話題炸彈

品牌扔出去

好的情況是炸消偏見、推動觀念進步

壞的情況就是引火燒身、損兵折將

所以多數品牌的做法都是以穩妥為先：

要么謹慎地說些不痛不癢的話

要么就干脆閉嘴、言多必失

杰士邦作為安全套品牌

其特殊的產品特性決定了它不但不能避開

而且更不能在傳播時草草敷衍了事

那究竟應該以怎樣的態度制作怎樣的內容

就成為杰士邦不得不面臨的重要課題

都說安全套品牌最會打營銷擦邊球

作為老司機開開小車、說說段子

跟用戶溝通感情、營造快樂的同時

起到提醒使用產品、增加曝光的作用

一舉兩得、無可厚非

但這是平時

真正懂傳播的品牌會看時機

在面對重要而敏感的社會性話題時

必然會拿捏好充分表達卻不越界的分寸

就跟我們說做人要有眼力價一樣

平時幽默感十足但該收的時候也能收住

到了像世界艾滋病日這樣的關鍵節點

打擦邊球反而成為安全套品牌的最大雷區

因為此時最需要的是把握好尺度、擺正態度

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從這輪傳播動作來看

杰士邦心里有數

它不但暫時收起了往日的幽默機靈

在制作內容時也摒棄了聳動恐嚇式的用詞套路

基于真實數據

本著客觀公正的立場

一五一十有什么說什么

因為想要讓大眾對艾滋有一個正確認知

傳播者自身首先就得客觀公正

關于這一點，已經不是一個品牌該注意的事了

而是我們每個表達對于艾滋病觀點的人

都應該秉持的態度

更重要地是，在尊重事實的同時

別忘了在目光和語氣中添加一些積極的能量

就像白皮書中提到的正面詞語“新藥”“性教育”

解決“不要艾”的問題需要冷靜理智

但卻不必冷冰冰

正如杰士邦所說“青春要愛不要艾”

給予我們勇氣面對一切磨難與挑戰的

永遠都是愛

原文始發于微信公眾號（ 4A廣告提案網 ）：今天，被杰士邦暖到了！