最近剛在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上面買(mǎi)了一本書(shū)《廣告的沒(méi)落公關(guān)的崛起》連著兩天通讀，去吸取里面的營(yíng)養(yǎng)精髓，最終得出的結(jié)論，“公關(guān)的時(shí)代”已來(lái)臨，當(dāng)然目前我所用的新 聞媒體軟文等均屬于其范疇之內(nèi)，包括新聞媒體發(fā)布公益活動(dòng)都是為了突出品牌；近期有業(yè)內(nèi)人士討論到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在很火，但卻存在一個(gè)很大的問(wèn)題：都是建立在 “假設(shè)”上，而很多假設(shè)被證明根本站不住跟腳。一家網(wǎng)絡(luò)分析公司的CEO最近列出了一些這樣的誤區(qū)，他指出這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)可能阻礙傳媒公司的發(fā)展。

網(wǎng) 絡(luò)分析公司[char]tbeat的CEO Tony Haile最近列出了一些這樣的誤區(qū)，指出這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)可能阻礙傳媒公司的發(fā)展。線上營(yíng)銷(xiāo)這一塊，每個(gè)公司都或多或少有所接觸，從專(zhuān)門(mén)從事這塊的媒體公 司，到使用網(wǎng)絡(luò)做廣告的公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。下面是Haile提出的關(guān)于線上營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)共性問(wèn)題：

　　或許你寫(xiě)的東西根本沒(méi)人看

　 　Haile表示，打開(kāi)媒體公司頁(yè)面的訪客中，超過(guò)半數(shù)(55%)在頁(yè)面上停留的時(shí)間甚至不會(huì)超多15秒。而文字類(lèi)的頁(yè)面，訪客停留時(shí)間也不會(huì)超過(guò)15 秒。因此你還會(huì)覺(jué)得自己寫(xiě)的文章真的有人在看么?好吧，不是沒(méi)人看，是認(rèn)真看的人太少了。即便你善于擬出抓人眼球的標(biāo)題，大部分人還是點(diǎn)進(jìn)來(lái)看看就走人 了。

　　被分享≠被閱讀

　　這個(gè)結(jié)論可能出乎很多人意料。因?yàn)槠毡榇蠹叶紩?huì)覺(jué)得，分享的人多，看的人自然水漲船高，畢竟訪問(wèn)量是靠社交媒體參與(如分享等行為)推上去的。但[char]tbeat的研究結(jié)果指出，分享次數(shù)和文章真正被閱讀的次數(shù)間毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

　 　此前有帖子論述“病毒傳播”是如何實(shí)現(xiàn)的。所謂病毒傳播，需要的是從一到多的盡可能的發(fā)散，而“仔細(xì)閱讀”并不是擴(kuò)散傳播的必要的一環(huán)。這可能是個(gè)讓有 些人比較難接受的事實(shí)：人們會(huì)在自己也沒(méi)有閱讀內(nèi)容情況下分享。當(dāng)然我沒(méi)找到具體的數(shù)據(jù)支持，但個(gè)人猜想，人們分享是因?yàn)轭}目引起了感情共鳴，鏈接指向的 具體內(nèi)容并沒(méi)有想象中那么重要。

　　“溫水煮青蛙”?不如打開(kāi)天窗說(shuō)亮話

　　浸入式廣告(native advertising)的本意是好的，把想宣傳的內(nèi)容糅進(jìn)精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中，讓讀者在不知不覺(jué)中接受廣告的設(shè)定。但實(shí)際上，這種溫吞的廣告方式很難收到 預(yù)期效果。打開(kāi)這類(lèi)廣告的訪客，很少有人(不到四分之一)能把故事讀完。和普通的直來(lái)直去的廣告內(nèi)容的閱讀完成度(71%)相比，顯然前者大打折扣。做浸 入廣告很多時(shí)候就是在浪費(fèi)時(shí)間，從內(nèi)容上看，平淡無(wú)奇的失敗的例子屢見(jiàn)不鮮。總之，漸進(jìn)的廣告形式不能適應(yīng)當(dāng)前普遍越來(lái)越?jīng)]有耐心的讀者。

　 　此外還有幾個(gè)相關(guān)的傳言：橫幅廣告沒(méi)用?錯(cuò)!這就和網(wǎng)絡(luò)上某某明星已經(jīng)過(guò)氣了的傳言一樣空穴來(lái)風(fēng)。賺點(diǎn)擊率的廣告沒(méi)用?也許，但對(duì)于產(chǎn)品知名度的宣傳效 果卻實(shí)在看得見(jiàn)，如果創(chuàng)意足夠新穎，讓用戶(hù)廣告頁(yè)面上停留了足夠長(zhǎng)的時(shí)間，廣告的目的就達(dá)到了——其實(shí)時(shí)間也不用太長(zhǎng)，如果有20秒，用戶(hù)就有 20~30%的比例對(duì)這個(gè)品牌留下印象。

　　對(duì)上述問(wèn)題的對(duì)策是?

　　問(wèn)題確實(shí)存在，但好消息是企業(yè)能采取一定的措施，來(lái)有效提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　· 提供具體而有意義的內(nèi)容：

　 　王旭亮談到廣告人需要的是吸引人來(lái)參與，而不是單純的奪人眼球，后者只是提高參與的前提之一。因此不論使用什么方式，首先要找對(duì)觀眾。也許你需要放棄看 上去完美得不切實(shí)際的東西，比如過(guò)度的整潔、明快、歡樂(lè)地場(chǎng)景，而是給人真正有代入感的東西。廣告需要獲得觀看者的理解和認(rèn)同，而不是通過(guò)說(shuō)謊話騙他們來(lái) 買(mǎi)一時(shí)的東西。

　　· 確定衡量成功的正確指標(biāo)：

　　新潮的概念并不能幫你拿下市場(chǎng)，相反一方面應(yīng)該警惕這些外來(lái)或 內(nèi)銷(xiāo)的新概念，一方面找到評(píng)價(jià)市場(chǎng)表現(xiàn)的真正適合的指標(biāo)。比如，做社交媒體的需要和客戶(hù)充分交流。但只是收集顯示指標(biāo)的數(shù)據(jù)，并不能真正體現(xiàn)用戶(hù)的“參與 度”。在舉例，訪客在某個(gè)頁(yè)面上停留的時(shí)間，顯然不能反映他們參與的綜合程度。客戶(hù)真正想的內(nèi)容，靠單純的數(shù)字是難以體現(xiàn)出的。就好像別人來(lái)你頁(yè)面踩不一 定是想你，或許TA在跟別人介紹你是個(gè)傻瓜。訪客量是怎么轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)者的，這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程從來(lái)不能用簡(jiǎn)單的數(shù)字來(lái)表達(dá)。

　　· “好鋼用在刀刃上”，選對(duì)理由 選對(duì)方式：

　　不同的內(nèi)容適合不同的表現(xiàn)方式。比如公司像傳達(dá)包含感情的話語(yǔ)，不如用一張圖片代替;過(guò)于復(fù)雜的信息圖表反而會(huì)讓人倒胃口;橫幅廣告單獨(dú)用可能不太合適，但在品牌宣傳中卻起著有力的輔助作用。

作者：王旭亮

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