最近剛在當當網上面買了一本書《廣告的沒落公關的崛起》連著兩天通讀，去吸取里面的營養精髓，最終得出的結論，“公關的時代”已來臨，當然目前我所用的新 聞媒體軟文等均屬于其范疇之內，包括新聞媒體發布公益活動都是為了突出品牌；近期有業內人士討論到內容營銷現在很火，但卻存在一個很大的問題：都是建立在 “假設”上，而很多假設被證明根本站不住跟腳。一家網絡分析公司的CEO最近列出了一些這樣的誤區，他指出這些錯誤的認識可能阻礙傳媒公司的發展。

網 絡分析公司[char]tbeat的CEO Tony Haile最近列出了一些這樣的誤區，指出這些錯誤的認識可能阻礙傳媒公司的發展。線上營銷這一塊，每個公司都或多或少有所接觸，從專門從事這塊的媒體公 司，到使用網絡做廣告的公司營銷部門。下面是Haile提出的關于線上營銷的幾個共性問題：

　　或許你寫的東西根本沒人看

　 　Haile表示，打開媒體公司頁面的訪客中，超過半數(55%)在頁面上停留的時間甚至不會超多15秒。而文字類的頁面，訪客停留時間也不會超過15 秒。因此你還會覺得自己寫的文章真的有人在看么?好吧，不是沒人看，是認真看的人太少了。即便你善于擬出抓人眼球的標題，大部分人還是點進來看看就走人 了。

　　被分享≠被閱讀

　　這個結論可能出乎很多人意料。因為普遍大家都會覺得，分享的人多，看的人自然水漲船高，畢竟訪問量是靠社交媒體參與(如分享等行為)推上去的。但[char]tbeat的研究結果指出，分享次數和文章真正被閱讀的次數間毫無關聯。

　 　此前有帖子論述“病毒傳播”是如何實現的。所謂病毒傳播，需要的是從一到多的盡可能的發散，而“仔細閱讀”并不是擴散傳播的必要的一環。這可能是個讓有 些人比較難接受的事實：人們會在自己也沒有閱讀內容情況下分享。當然我沒找到具體的數據支持，但個人猜想，人們分享是因為題目引起了感情共鳴，鏈接指向的 具體內容并沒有想象中那么重要。

　　“溫水煮青蛙”?不如打開天窗說亮話

　　浸入式廣告(native advertising)的本意是好的，把想宣傳的內容糅進精心設計的場景中，讓讀者在不知不覺中接受廣告的設定。但實際上，這種溫吞的廣告方式很難收到 預期效果。打開這類廣告的訪客，很少有人(不到四分之一)能把故事讀完。和普通的直來直去的廣告內容的閱讀完成度(71%)相比，顯然前者大打折扣。做浸 入廣告很多時候就是在浪費時間，從內容上看，平淡無奇的失敗的例子屢見不鮮?？傊瑵u進的廣告形式不能適應當前普遍越來越沒有耐心的讀者。

　 　此外還有幾個相關的傳言：橫幅廣告沒用?錯!這就和網絡上某某明星已經過氣了的傳言一樣空穴來風。賺點擊率的廣告沒用?也許，但對于產品知名度的宣傳效 果卻實在看得見，如果創意足夠新穎，讓用戶廣告頁面上停留了足夠長的時間，廣告的目的就達到了——其實時間也不用太長，如果有20秒，用戶就有 20~30%的比例對這個品牌留下印象。

　　對上述問題的對策是?

　　問題確實存在，但好消息是企業能采取一定的措施，來有效提高內容營銷的效果。

　　· 提供具體而有意義的內容：

　 　王旭亮談到廣告人需要的是吸引人來參與，而不是單純的奪人眼球，后者只是提高參與的前提之一。因此不論使用什么方式，首先要找對觀眾。也許你需要放棄看 上去完美得不切實際的東西，比如過度的整潔、明快、歡樂地場景，而是給人真正有代入感的東西。廣告需要獲得觀看者的理解和認同，而不是通過說謊話騙他們來 買一時的東西。

　　· 確定衡量成功的正確指標：

　　新潮的概念并不能幫你拿下市場，相反一方面應該警惕這些外來或 內銷的新概念，一方面找到評價市場表現的真正適合的指標。比如，做社交媒體的需要和客戶充分交流。但只是收集顯示指標的數據，并不能真正體現用戶的“參與 度”。在舉例，訪客在某個頁面上停留的時間，顯然不能反映他們參與的綜合程度?？蛻粽嬲氲膬热荩繂渭兊臄底质请y以體現出的。就好像別人來你頁面踩不一 定是想你，或許TA在跟別人介紹你是個傻瓜。訪客量是怎么轉化成購買者的，這個復雜的過程從來不能用簡單的數字來表達。

　　· “好鋼用在刀刃上”，選對理由 選對方式：

　　不同的內容適合不同的表現方式。比如公司像傳達包含感情的話語，不如用一張圖片代替;過于復雜的信息圖表反而會讓人倒胃口;橫幅廣告單獨用可能不太合適，但在品牌宣傳中卻起著有力的輔助作用。

作者：王旭亮

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