從2001年起，鋪天蓋地的腦白金廣告成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創造中國廣告之最。一打開電視，總要跳出幾個人來，在那里反反復復地念叨——今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

　　腦白金以極短的時間迅速啟動了市場．創造了十幾億元的銷售奇跡，是營銷領域的一個成功典范。以“廣告密集轟炸”等方式為核心的本土化產品定位等一系列營銷策略也被稱為“腦白金式營銷”。

　　史玉柱的營銷風格一直備受爭議，而他卻能夠在惡俗的道路上鍥而不舍的將其“腦白金式”的營銷幾乎貫穿于他所從事的每一個行業。不止于此，營銷界也不乏向史玉柱學習者。《國際廣告》社社長劉立賓就曾表示：“謊言重復了千遍就是真理，廠家充分利用了這一點。”

　　1、腦白金：誓將惡俗進行到底

　　雖然又要換身服裝，但還是那熟悉的臺詞，以及那對依舊“載歌載舞”的老頭兒、老太太。從卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……惡俗廣告是史玉柱給巨人廣告的定位，不管你接不接受這樣的惡俗，諸如腦白金、黃金搭檔這些早已深入人心。

　　在中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會上，巨人網絡董事長兼CEO史玉柱親赴現場參與招標。巨人投資副總裁程晨表示，2012年對央 視廣告招標的總標的達到1.7至1.8億，策略是新聞聯播標版和A特黃組合廣告等標的，已經以6503萬拿下了一檔新聞聯播標版廣告。

　　2011年，巨人集團在央視廣告投標總額亦高達1.7億元，在保健食品業獨領風騷，而2012年的投標額與去年基本持平，比2011年及 2010年均 有所降低。對此，程晨表示，目前腦白金產品已經進入成熟期，投標額度會有適度的調整。據統計，腦白金參加央視黃金資源廣告招標已是第15年中標，幾乎貫穿 整個央視招標史，是罕見的“常青樹”。

　　腦白金的廣告里的兩位卡通形象早為觀眾熟知，而今年其廣告會有什么變化和新意？有很多人猜想是不是換不同的服裝、是穿得多了還是穿少了？程晨表 示，從營銷的角度來說，一旦定位確定了之后就去反復的重復這個定位，這是很好的產品和品牌建設的手段。所以今年腦白金的廣告還是像以往一樣，也是老頭老 太，但是他們換了服裝，服裝還是蠻勁爆的。

　　“年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件，老板說如果進不了十大惡俗廣告的排名，我獎金的60%就被扣除了。十大惡俗廣告里面基本上都是暢銷品牌，非常暴利。”程晨此前表示。

　　2、腦白金式玩網游

　　“今年過節玩游戲，游戲只玩征途2！”征途2公測之際，史玉柱弟子們也把腦白金營銷模式引入游戲圈。

　　史玉柱以推廣腦白金同樣的方式，在全國設立了1800個辦事處，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人。

　　“新農村、新網游”，“同鎮交友、跨村約會，玩征途2大齡青年交友不用愁”，“農忙時掛機、農閑時國戰，玩征途2游戲秋收兩不誤”，“聚眾賭博 違法，集體國戰豐富業余生活”，這些醒目的標語橫幅大規模出現在中國鄉村的曬谷場、墻壁甚至田野間。在鄉村商店的門口，也貼上了《征途2》的公測海報。地 推人員甚至還帶了筆記本電腦，為村民做游戲演示。

　　兩千多人的地推人員也受到了很多農村網吧老板的喜歡。據說網吧老板們都樂呵呵地接過《征途》市場推廣人員手中的游戲海報，在網吧顯眼處張貼，還 給推廣人員端茶倒水。畢竟這是第一次有商家上門送東西，哪怕只是幾張海報。“我只貼免費的網吧，收錢的一律不進。”史玉柱表示。

　　另外，據介紹，史玉柱還定期組織“包機”活動，即將網吧內所有機器全部包下來只允許玩征途游戲。全國5萬個網吧同時參加活動，一個月的費用上百 萬。但是對于很多上座率不到一半的小網吧而言，包場的利潤可想而知。加上網吧老板還要分享賣征途點卡的10%的折扣，這使得史玉柱農村市場的“星星之火” 綿延不絕。這種地毯式營銷，使得《征途》運營才一年多便躋身于中國網游月收入上億元的三款產品之一。

　　3、恒源祥：羊羊羊

　　在一則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。

　　網民惡評如潮，有人說開始的時候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，一看到 這則廣告就趕緊換臺。當然，也有人評論，這樣的重復轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。

　　其實在腦白金以前，從1991年開始，恒源祥就創造過被業內戲稱為“十大惡俗廣告之一”的15秒內連播三次的“羊羊羊”廣告。恒源祥廣告負責人 稱，盡力壓縮成本，創造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。

　　不過，上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問李煒不同意將恒源祥的生肖廣告等同于腦白金廣告。“腦白金打的是產品廣告，而恒源祥是個品牌。”李煒說， 腦白金的品牌是“年輕態”，很多人并不知道這一點，因為巨人集團一開始就打算將腦白金這個保健品不停地“吆喝”著賣出去，因此腦白金可以“惡俗”；但恒源 祥旗下有毛線、針織衫、服飾和家紡產品，品類很多，都仰仗著“恒源祥”這一品牌來促進銷售，品牌廣告應該強化價值和內涵，尋找特定的消費者，與他們建立情 感聯系，可是恒源祥一直頑固地堅持著“吆喝”。

　　4、步步高等電教產品：so easy

　　電教產品砸廣告的姿態一點也不比腦白金弱。“步步高點讀機，哪里不會點哪里”、“媽媽再也不用擔心我的學習！so easy!”。這些廣告是否縈繞在你的耳畔？數一數為電教產品代言過的明星，小霸王的成龍，步步高的快樂家族，讀書郎的朱丹，諾亞舟的陳魯豫，什么明星當 紅就請誰，一點兒也不吝嗇。

　　有業內人士透露，讀書郎和步步高，加起來年營銷費用3億多。

　　而分析人士稱，步步高主打的“哪里不會點哪里”的功能，其實放在現在的智能設備上用一個免費的APP就可以完成。為什么要花兩三千塊去買一個 APP就能實現的東西？大部分原因還是普通家長的認知不夠，而且商家也抓住了他們望子成龍心切的心理弱點，一忽悠“用了這個產品的孩子學習成績上升了多少 多少”，家長就抑制不住買單的沖動了。

　　事實上，步步高、讀書郎等電教產品的廣告之所以能奏效還有另一個原因，即“買的人不用，用的人不買”， 買單者和使用者是兩撥人。中國有很多種東西都是為了禮品而存在的，比如幾萬一盒的月餅、大部分保健產品（腦白金、黃金搭檔首當其沖）等等，這種產品，很多 買單的人并不關注它 、的實用性，買了也不是自己用，誰買幾萬塊一盒的月餅自己吃？更重要的是表達一種寄予在產品之上的姿態，也就是中國人也別講究的“面子”。比如送保健產品 就是祝福身體健康，送電教產品給別人的子女就是祝愿好好學習天天向上，這種祝愿是百試不爽的，即便是知道收效甚微，送禮和收禮的人也保持默契。

　　但無論如何，在商業上，他們是成功的。

　　5、E人E本：平板中的腦白金

　　2012年2月1日，北京壹人壹本信息科技有限公司首席運營官方禮勇在接受《投資者報》記者采訪時表示，到目前為止，“E人E本”的銷量大概是40多萬臺。同時根據易觀國際的統計，2011年前三季度，E人E本的市場占有率僅次于iPad。（當然，這第二名與第一名的差距，得以數倍計）。他同時表示，每臺純利率有10%。用單價三四千元的價格來計算，則E人E本這產品兩年少則賺了1.6億元（E人E本自稱）。

　　E人E本定位人群有這么幾個標簽：二三線城市、60后、政商高官、禮品。這個群體被戲稱為“土肥圓”群體。

　　過去的經驗告訴E人E本團隊“和信息接收充分的年輕人相比，生活在二三線城市的中老年人更容易被廣告轟炸，對價格也沒那么敏感。”于是E人E本做了大面積的廣告投放。根據業內人士透露，每年E人E本都有數千萬元由一家叫樂騰天下的廣告公司對各大網絡媒體進行廣告投放。

　　2011年，E人E本更請了葛優馮小剛代言，爆出的消息是花費2600萬。

　　廣告投放有力地支持了經銷商，而二三線城市的經銷渠道也是讓E人E本有自信的地方。業內人士表示，他們的銷售渠道和團隊大多還是以前做好記星背 背佳的那些。根據報道，一些代理商從背背佳時代就在和這個團隊合作。同時，壹人壹本的高管也參股了一些核心省份的銷售代理公司。這些渠道方式使得他們的推 進速度很快。

　　渠道推進快、目標明確、毛利較高，無論一二線城市里的年輕消費者怎么看不上E人E本這個山寨貨，這都還是個不錯的生意。

6、有一種記憶叫反復

幾乎每年網友列數十大惡俗廣告，巨人集團總會上榜。而史玉柱可以說是中國廣告界的一個傳奇神話，從腦白金到黃金搭檔，再到黃金酒，他在短短幾年成為了保健 品的龍頭老大。“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳的廣告語在電視上播放了十年之久，并且每年都是同樣的老人重復地跳著舞蹈的畫面，因此 被觀眾掛上了“惡俗廣告之首”的頭號招牌。史玉柱旗下產品無論是卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇還草裙篇及踢踏舞篇，篇篇雷同，沒有絲毫創意而 言。

事實上，據說巨人集團當初也曾拍過頗有點創意的送禮廣告，請姜昆和大山演繹了一把徒弟給師傅送禮的創意，可惜創意叫好不叫座。“我們一貫認為消費者是最健 忘的，要想讓消費者記住產品信息，首先要給產品一個準確的定位，比如我們就清楚產品的定位是送禮市場，其次是要傳遞出穩定的、不變的信息，具體形式就是廣 告中的符號不變，反復重復，才可以形成記憶。”巨人程晨說，她甚至覺得銷售型的廣告基本都不需要創意，只需要記憶和印象就可以了。

《國際廣告》社社長劉立賓就曾表示：“謊言重復了千遍就是真理，廠家充分利用了這一點。”

消息源：九個頭條

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