近年來在出版和廣告行業中，關于“贊助內容”或曰“原生廣告”、“軟廣告”的爭論甚囂塵上。顧名思義，“贊助內容”指的就是那些看起來很像網友的熱心評論，實質上卻是由廣告主直接付錢打造的廣告。

現在，這種廣告模式不僅被BuzzFeed等新興的網絡公司所采用，就連《福布斯》（Forbes ）和《大西洋月刊》（ The Atlantic）等老牌媒體也打上了軟廣告的主意。業內人士在觀察之余不免議論紛紛：軟廣告是不是騙人的？是不是不道德？還有，它究竟有沒有效果？

不管這些問題的答案是什么，不可否認的是，這種做廣告的方法眼下已經悄然時興起來。《華盛頓郵報》（the Washington Post）、《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《紐約時報》（New York Times ）等大牌報刊也會隔三岔五發幾篇軟文。去年廣告主們花在軟廣告上的金額達到了24億美元，比2012年躍升了77%。同年，《華盛頓郵報》的研究總監將軟廣告譽為“一場心靈的旅程”。（這是真的。）

根據Contently公司近日發表的一篇調查顯示，軟廣告雖然受到了出版商的歡迎，但消費者卻對它很不感冒。作為一家創業公司，Contently的主要業務就是給品牌和軟文寫手牽線搭橋，因此這篇調查的結果可以說簡直與Contently的目標背道而馳。

有三分之二的受訪者表示，一旦他們意識到一篇文章或一段視頻是由某個品牌贊助的，他們會覺得受到了欺騙。超過半數的受訪者表示他們不會相信軟廣告，不管它是關于什么的。59%的受訪者認為，一個新聞網站如果登載了軟廣告便會失去公信力——不過盡管如此，他們還是覺得軟廣告的可信度好歹要比《福克斯新聞》（than Fox News）強上那么一丁點。

軟廣告是否會造成誤解以及損害公信力？出版商和廣告主們對這個問題經常用同一句話回答：“它已經標明是‘贊助內容’了！”以讀者們聰明的智商是應該能看出來的，批評人士似乎也有點矯枉過正了。

也就是像新聞平臺True/Slant的創始人劉易斯·德沃金所說的一樣，它們都“打了標簽”。在德沃金的領導下，《福布斯》的供稿人網絡獲得了極大的拓展，而且德沃金還負責了《福布斯》贊助的“品牌之聲”（BrandVoice）項目。《紐約時報》出版人小亞瑟·蘇茲伯格也表示，報刊網站上的軟廣告都清楚地打了標簽，以便確保讀者明白“什么是《紐約時報》的新聞報道，什么是廣告”。

但Contently公司這份基于542人的調查卻給兩人的觀點潑了一瓢冷水。據這份調查顯示，讀者一般并不明白“贊助”二字的含義，當他們看見“贊助內容”的標簽時，一半人心中想的是，贊助商花錢買來寫手吹捧自己，而且肯定影響了這篇文章。有五分之一的讀者認為，這篇軟文的內容是由一支編輯團隊打造的，但是“有了贊助商的錢才有了它。”18%的讀者認為，贊助商只是花錢買下了文章旁邊的冠名權。還有13%的讀者認為文章干脆就是贊助商自己寫的。就連美國聯邦貿易委員會（the U.S. Federal Trade Commission）對軟廣告也是一知半解。去年，它的一個專門委員會開會討論軟廣告，但是這次會議“提出的問題比解答的問題還多”。

更糟糕的是，等到讀者真正明白了“贊助”的含義，他們就會感到受到了欺騙。有75%的受訪者表示，他們寧可自己喜歡的新聞網站打出橫幅式廣告，也不愿意看到廣告軟文。（諷刺的是，很多人都認為軟廣告是一種非常能得到消費者共鳴的創新，足以“殺死”低端的橫幅廣告。）只有18.7%的受訪者表示喜歡軟廣告，因為他們覺得軟廣告更有意思。三分之二的受訪者表示，他們不太可能點擊一篇由某個品牌贊助的文章。從讀者的角度看，軟廣告貌似根本就不是什么“心靈的旅程”。

平心而論，人們很少承認他們喜歡廣告或是他們會受廣告影響的事實。正因為如此，每隔幾年都會冒出來一篇調查，聲稱社交媒體廣告（尤其是Facebook上的）不管用。這或許也是實情，但若果真如此，我真不知道各大品牌為何還會每年狂灑幾十億美元在社交媒體上打廣告（今年是83億美元）。

不容否認，讀者對軟廣告的反應是負面的，而且非常強烈。就在Contently的調查發布之前不久，網絡分析公司Chartbeat也就這個問題進行了調查。調查顯示，只有24%的讀者有耐心看完一篇軟文，而71%的讀者會看完一篇正常編輯內容。

大家可能會問，以上所說的這些對于Contently這樣的公司究竟意味著什么，因為只有軟廣告在營銷市場上大有作為，Contently的業務才可能有錢賺。在調查報告的結尾處，Contently還是給傳媒界打了一針強心劑，稱各大品牌和傳媒最終還是會在徹底惹怒讀者之前，找到問題的解決辦法。

Contently舉了《紐約時報》、Mashable和BuzzFeed等例。據《紐約時報》負責贊助內容的高管表示，《紐約時報》的讀者閱讀贊助內容和其它編輯內容的時間一樣長。Mashable的內容編輯也表示，Mashable的讀者對贊助內容也并不反感。至于軟廣告的“鼻祖”BuzzFeed，更是有數不清的案例能說明它的廣告軟文發揮了多么好的作用。

目前軟廣告仍然有繼續發展的希望。但傳媒界仍然需小心：雖然愿意看軟廣告的讀者可能會越來越多，但這并不意味著他們肯定喜歡自己看到的東西。

消息源：財富中文網 翻譯者：樸成奎

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