編者按：
一部美國政治懸疑網絡劇正憑借著內容涉及中國腐敗問題、陰謀和性的劇情而受到中國網友的熱捧，并迅速成為美國及其他40多個國家播出頻率最高的網絡劇，它 是曾被英國電影學院收錄進“100部最佳英國電視劇”的BBC迷你同名劇——《紙牌屋》(House of Cards)。
 

鬼才導演大衛•芬奇在原故事基礎 上做了背景遷移，將其置換成一個美國政界故事，所虛構的美國副總統弗蘭克•安德伍德(Frank Underwood)的故事，腥風血雨的白宮爭斗被網友戲稱為“白宮甄嬛傳”，而其中所涉及的中國政治敏感問題也都毫無掩飾的暴露于眾。前期放出的兩分鐘 超長預告片信息量巨大，權力的世界里，人性驟變、陣營跳轉，甚至是性取向的變化，不變的則是腥風血雨的主基調。

大衛•芬奇監制，凱文•史派西 (Kevin Spacey)主演，“政治驚悚”的題材……片中所有的噱頭均依據網友自己的喜好，通過網絡視頻大數據所呈現給制片方的結果，所以受到眾多好評也就順理成 章。與以往多以電視臺為主導的美劇不同，制片方是美國影視網站Netflix拋出過億美金的自制劇。從1995年創立，歷經在線租賃影視到在線流媒體播放 的轉變，2011年Netflix網絡電影銷量甚至占據美國用戶在線電影總銷量的45%。不論國內外，對于視頻網站來講，渴望用原創內容提升核心競爭力的 突圍一直沒有改變。

《紙牌屋》新一季日前已在Netflix和搜狐視頻同時開播，這對于擁有一二季獨家播放版權的搜狐視頻來說，《紙牌屋》第一季顯然已嘗到了甜頭，其帶來的廣告收入就已經收回了最初從索尼獲得節目授權的成本。此外，更是引發了亞馬遜、微軟等公司對投拍互聯網劇集的興趣。

目前，《紙牌屋》成為Netflix網站上有史以來觀看量最高的劇集，制作方Netflix究竟使用什么秘密武器實現盈利突圍？在來自《南方周末》的一篇文章中揭曉答案。

來源：《南方周末》

早期，Netflix是北美家喻戶曉的在線影片租賃提供商，主營業務是通過郵寄方式租賃DVD來賺錢。然而，在互聯網時代，這個盈利模式逐漸式微。于是，Netflix轉向在線流媒體播放，但轉型并不成功，一直被資本市場唱空。

和中國視頻網站一樣，Netflix也在尋求突圍之道，2012年開始向上游進軍，準備推出自己的自制劇。

不過，在決定拍什么、怎么拍上，Netflix卻一反常規，祭出自己的秘密武器——大數據。
原來，Netflix從創立開始，就意識到數據的重要性。在這個網站上，用戶每天產生高達三千多萬個行為，如收藏、推薦、回放、暫停等;Netflix的 訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，300萬次搜索請求，詢問劇集播放時間和設備等。這些都被Netflix轉化成代碼，當作內容生產的元素記錄下來。 早些年，這些數據被Netflix用來進行精準推薦，隨著數據挖掘技術的日漸成熟，Netflix開始將其用于倒推前臺的影片生產。

這次，Netflix的工程師們發現，喜歡BBC劇、導演大衛•芬奇(David Fincher)和老戲骨凱文•史派西(Kevin Spacey)的用戶存在交集，一部影片如果同時滿足這幾個要素，就可能大賣。

Netflix決定賭一把，他們花1億美元買下了一部早在1990年就播出的BBC電視劇《紙牌屋》的版權(幾乎是美國一般電視劇價錢的兩倍)，并請來大衛•芬奇擔任導演，凱文•史派西擔當男主角。

事實證明，他們賭對了——《紙牌屋》不僅是Netflix網站上有史以來觀看量最高的劇集，也在美國及四十多個國家大熱。嘗到甜頭的Netflix，2013年將繼續推出4部自制劇。

聆聽數據的聲音

微博、微信等社交媒體上的“只言片語”，從某種程度上也是數據的聲音——社交媒體上數據的聲音。

Netflix只是掘金數據的先行者之一，中國的跟隨者們正在紛紛出現。

2013年3月，搜狐買下《紙牌屋》的中國獨家網絡播放權。而這個過程，本身就是一個覺醒的故事。

據負責采購的搜狐視頻版權影視中心高級總監馬可對媒體透露，早在2012年5月份，他們就在美國的一個看片會上看到了《紙牌屋》的信息，當時只有這部劇的題材和陣容，并沒有確定播出平臺。搜狐當時也沒有拍板要買，只是留下了一個印象。

到2013年春節前，看完樣片，馬可們猶豫了：這么高端的片子，市場會不會不接受?他有一個感性理由：一些內部高管說，自己很喜歡看，但他太太完全看不下去。

但春節期間，馬可就發現，這部劇在微博、微信朋友圈的一些相對有話語權的圈子里口碑不錯，而且開始發酵了。他還注意到，一些字幕組甚至加班加點啟動了盜版。

一些網絡上的主流精英人群為這部片子背書，增加了搜狐的信心。馬可判斷，這部劇的用戶群特征應該是：有閱歷和話語權，高收入。

在諸多視頻網站里，搜狐視頻一直力推的自我定位是優質美劇引進平臺。如果引進這部劇，一方面會給搜狐“優質美劇品牌”定位加分;另一方面，也可以借此吸引廣告主以更高價格為貼片廣告埋單。

權衡之下，搜狐決定立即引進。春節之后，他們就決定新增一個臨時性采購，只用了兩周時間，便完成了全部流程。

2013年3月2日，《紙牌屋》在搜狐上線，接下來的10天里，這部劇便不負眾望，迅速沖到了排行榜前幾名。

馬可們也賭贏了。他們的決策并不像Netflix一樣依靠的是多年來的數據挖掘成果，而僅僅只是微博、微信等社交媒體上的“只言片語”，但從某種程度上，也是在聆聽數據的聲音——社交媒體上數據的聲音。

聚焦社交媒體

社交媒體上留下了海量的數據，這些痕跡的拼圖，顯影出不同事物之間隱秘甚至是莫名其妙的聯系，比如羅大佑演唱會和大眾車之間的關系。

社交媒體上的數據，正是目前許多中國的數據公司致力挖掘的領域。

清華大學畢業的鄂威從事廣告精準營銷已經有6年的時間，他觀察到，社會化媒體對用戶行為改變的影響力，正在逐漸增加。不管是買車買房等大宗消費，還是吃飯 喝茶等日常消費，消費者更傾向于在微博等社會化媒體上尋求朋友的建議。鄂威判斷，企業在社會化媒體上的傳播，將來有可能成為跟搜索一樣大的市場。于是，在 2009年一次北京地下車庫的聊天當中，鄂威與朋友一拍即合，創建了孔明社交管理。

鄂威提供的，是一個類似于“社交管家”的軟件，幫助企業對微博、人人網等社會化媒體進行管理。比如說，在孔明社交的后臺，粉絲們一旦評論、轉發，信息都會 分類顯示，管理員可以根據不同的級別回復和處理，提升效率。如果有負面評論，其負面關鍵詞抓取和監控的技術便會發揮作用，提醒管理員優先回復處理，進行引 導。對一些企業大號來說，這項技術非常實用，因為如果單純靠人力來做此種監控，成本高不說，反應也很可能不及時，讓負面輿論發酵從而影響企業品牌。

不過，這些都只是低層次的應用。“我們最終的工作，是希望能幫企業去找到他潛在的客戶，分析他們有什么樣的特點，什么樣的喜好和生活方式，根據這些再去做針對性的營銷方案，促進實質交易。”鄂威說。

鄂威給記者舉了個例子，比如說買車，有的人可能會在微博上直接發個信息，說要買車，抓取這個數據之后，就可以直接給對方推送汽車廣告。但大多數人可能不會 直接說，那就要去找，“信息實際上有很多維度，我們要知道的，是什么樣的維度跟我們想明確的問題——比如買車——是有關的”。

鄂威透露，他們在做數據挖掘時就有一個驚奇的發現：去聽過羅大佑現場演唱會的人，對上海大眾的車興趣度會提高30%，“為什么這樣?分析起來也是有道理的，比如這款車的受眾是35歲左右的，居家型的，希望提高生活品質的男性，和羅大佑的受眾非常一致。”

不過，這并不一定是真的原因，真的原因其實也不那么重要。在風靡業界的《大數據時代》一書中，被稱為“大數據時代預言家”的維克托•邁爾•舍恩伯格提出的 一個重要洞見就是，放棄對因果關系的渴求而關注相關關系。也就是說，很多時候，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”，只要知道某些事物之間有關系 就夠了。

谷歌有一個名為“谷歌流感趨勢”的工具，它通過跟蹤搜索詞相關數據來判斷全美地區的流感情況。如果有大量人搜索一些關鍵詞，比如溫度計、流感癥狀、胸悶 等，系統就會進行跟蹤分析，創建地區流感地圖(灰線)。其結果與美國疾病控制和預防中心的報告(虛線)大體一致。（資料來源：谷歌網站美國：流感樣疾病 (ILI)數據由美國疾病控制中心提供。）

“影響力”即貨幣

想想看吧，同樣買個冰淇淋，你花的5美元和奧巴馬花的5美元就是不一樣——“美國總統之選”的招牌就是招財利器！

基于微博等社會化媒體而誕生的公司，目前已經非常多。這些社交化媒體管理工具，針對的用戶既有企業的，也有個人的。甚至還有一些應用，正在試圖將個人的影響力進行量化打分，從而實現“商用”。

在這方面，目前走在最前面的當屬Klout，它主要是通過排名算法和語意分析對用戶在Twitter、Facebook 和 LinkedIn 等社交網絡上的活動進行分析，從而得出一個可以具體量化你影響力的分數。影響分數高低的因素包括——活躍粉絲數量，你發的消息的轉發率、原創率與粉絲的互 動等等。

別小看了這些分數。Klout有一個著名的口號：影響力即貨幣。想想看吧，同樣吃個冰淇淋，你花的5美元和奧巴馬花的5美元就是不一樣——“美國總統之選”的招牌就是招財利器！

基于這樣的判斷，一些商家開始身體力行。2012年2月份，企業軟件巨頭 Salesforce 引入了一個服務：讓客戶公司可以根據投訴客戶的 Klout 打分來靈活處理投訴，Klout值越高的客戶的投訴事件將得到越快處理，而且公司的態度和服務也會更加周到。奢侈品購物網站Gilt Groupe也開始根據顧客的Klout 的打分為其提供不同的折扣。

根據Klout的平臺經理預測，未來，那些有影響力的人將可以免費使用機場的貴賓休息室，住更好的酒店客房，并從各大品牌活動中獲得更高的折扣。

這些企業為何這么“勢利眼”呢?理由其實很簡單：一定程度上，那些更有影響力的人往往在事業上更加成功，也更有購買力。就算這些人既沒錢又沒權，起碼他們還有很多“粉絲”。假如企業得罪了這些客戶，一個負面評論可能會傳達給更多的人，對公司品牌的影響也更大。

目前，Klout已經是明星級的創業公司，員工不到百人，已經獲得了4000萬美元的投資，估值也早已經超過了2億美元。

任重道遠

“大數據其實最核心的不在于‘數’，而在于‘大’和‘據’，所謂的‘大’，是指數據積累到一定的量級;而‘據’，就是找出論據，為企業決策做參考。”

不過，如果僅僅將“大數據”的概念局限在社交媒體上，就顯得太窄了。在中國，大數據的商業化，依然任重而道遠。

生于1981年的洪倍算得上是中國數據行業發展歷程的親歷者之一。2006年，他和同齡人閆曌一起創立了一家名為AdMaster(中文名為精碩科技)的 公司，主要業務是經營網絡廣告投放。彼時，正值網絡廣告興起，在廣告主與互聯網媒體之間迫切需要一個有效的通道，因而精碩科技的模式也很簡單，事先購買很 多網站的廣告位置，然后再把它們打包賣給廣告主。洪倍告訴南方周末記者，當時他們在金融和快消領域，做到了行業領先的位置，不過，很快他們就開始了轉型。

大概在2009年左右，隨著網絡廣告在企業廣告的支出中所占比重越來越大，企業主們開始越來越重視廣告效果，一個新的市場——廣告效果監測開始出現。

精碩科技的第一次轉型從這時開始，他們將自己定位為獨立于廣告主和媒體的第三方廣告監測機構。

兩年前，隨著大數據的概念越來越熱，精碩科技又開始了第三次轉型——進軍大數據領域。“這才是我們從一開始就想做的事業。”洪倍說，這么多年的技術積累，他們現在終于等來了機會。截至目前，精碩科技已經完成了前后兩輪共計2000萬美元的融資。

實際上，從做廣告效果監測開始，洪倍就一直在和數據打交道。

“我們說的大數據，其實最核心的不在于‘數’，而在于‘大’和‘據’，所謂的‘大’，是指數據積累到一定的量級;而‘據’，就是找出論據，為企業決策做參 考。”在洪倍看來，互聯網發展這么多年，數據的量級已經不是問題，問題在怎么找出這個“據”上，“現在狀態是，大多停留在‘有數據，無認知’上。”

據洪倍介紹，五年前，一個數據分析公司挖掘一個數據可能需要三個月，但是現在，3秒鐘或者0.3秒鐘就夠了。數據的挖掘速度已大大提高，但這并不代表人們 對數據的認知已經提高。洪倍說，在他們合作的客戶中，其實很多手上都有大量數據，但許多人卻并不知道怎么去看這些數據，也不知道它的價值在哪里。“我們得 首先從客戶教育開始。”

不過，隨著大數據價值的凸顯，一些企業也認識到其中的機會。各大互聯網公司，如騰訊、阿里巴巴等，都組建了自己的數據挖掘團隊。而銀行、保險、電網等擁有大量行業數據的公司，也紛紛在這方面開始布局。

“AdMaster將來要做的，是營銷數據處理公司。”洪倍說，“這個營銷，不僅僅是廣告，而是真正地為‘運營’服務。”洪倍解釋說，原來他們的廣告效果 監測，大多是事后的或者是實時的，而未來的大數據，則是在企業決策之前就提供意見和參考——就如同Netflix用數據來倒推影片生產一樣。

洪倍預估，這個過程，在中國至少還需要3-5年。

來自：廣告門