在戛納國際廣告節(Cannes Lions advertising festival)上，他們會這么勸告你：不要把會議安排在上午11點以前，因為受邀來賓要么頭天晚上為了慶祝自己的創意而熬夜到太晚，要么在從洛杉磯飛來以后還沒倒過來時差，以至于根本不會出現。我本應聽從這些建議。

不久前在戛納，還有其他跡象表明廣告業有屬于自己的節奏。研究公司IDC不久前發表的報告稱，在iPhone面世7年后的今天，發達國家市場中的智能手機普及率已接近飽和。但廣告商們仍將智能手機看成是一種價值有待證明的新鮮發明。

從理論上說，智能手機是新時代的電視——每個人都能通過這種消費者科技設備獲取信息，享受娛樂。但作為一種廣告媒介，智能手機相比之下顯得毫無價值。不僅是手機廣告與30秒電視廣告在價值上無法相提并論，廣告行業甚至很難想出一種手機廣告模式。

在一代人的時間里，局面已經從家長試圖阻止青少年無精打采地坐在電視機前，變成了年輕人對電視完全失去興趣。如今的美國青少年是如此癡迷于社交網絡和移動視頻，以至于他們平均每周只觀看大約21分鐘的電視節目。

廣告行業目前深為注意力不足癥(attention deficit disorder)所苦——觀眾一度曾乖乖地坐在電視機前，收看由創意人士傾注心血制作的廣告，而現在，想抓住他們的注意力則已變得非常困難。千禧一代已經來了，玩著他們的手機或者平板電腦，但正如他們可能在內容流中注意到某個品牌的廣告一樣，他們同樣也有可能在推特上發文怒批這個品牌。

星傳媒體(Starcom MediaVest)首席執行官勞拉·德斯蒙德(Laura Desmond)在戛納的一個聚會上表示：“我很擔心，如果由Netflix首席執行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)來接管世界的話，我很擔心我們都會在一年之內丟掉工作。”星傳媒體是全球最大的廣告購買代理之一。流媒體服務商Netflix以及有線電視網美國家庭電影頻道(HBO)，都單純依靠用戶訂閱費作為收入來源，不播放廣告。

當電視在20世紀60年代開始普及時，給曾經依賴地方廣播和報紙的廣告行業帶來了大量受眾，并提高了傳播效率。在《廣告狂人》(Mad Men)時代（即20世紀50年代至60年代）即已入行的資深廣告人基思·萊因哈德(Keith Reinhard)，回憶了20世紀40年代，自己在偏遠的印第安納州鄉村度過的童年。他說：“那時候廣告就是轉讓卡車或者奶牛的那種分類廣告。”

大規模受眾使廣告業從中受益，并帶來了像寶潔(Procter & Gamble)和聯合利華(Unilever)這樣的客戶，但如今這樣的受眾資源已經變得短缺。1983年，超過1億名美國人收看了哥倫比亞廣播公司(CBS)播出的《陸軍野戰醫院》(Mash)大結局，而去年收看AMC電視頻道《絕命毒師》(Breaking Bad)的觀眾則僅有1000萬人。即便是大熱門節目，也常會在移動設備上提供沒有廣告的劇集流媒體視頻。

技術發展再一次將觀眾分成了更零散的小群體。電視觀眾的碎片化給廣告商帶來了難題，出版行業的情況則更加嚴峻——博客以及像BuzzFeed、赫芬頓郵報網站(Huffington Post)這樣的信息出口，不斷產出鋪天蓋地的信息和娛樂內容（赫芬頓郵報網站每日發布1600條新聞）。

出版商抱怨稱，他們能向廣告商收取的廣告費正在穩步下跌，移動端尤其如此，但這同樣是廣告商和廣告代理要面對的問題。如果盡管受眾正在遠離傳統該媒體，但數字和移動廣告仍不值得購買，那么一定有什么地方出了問題。

戛納充斥著有關如何解決這個問題的創造性構想，這是廣告行業的本色。讓人吃驚的地方在于，雖然數字和移動技術已經如此成熟，這些構想卻依然如此模糊不明。要產生能夠解決問題的構想，可能需要廣告本身、以及廣告投放方式都來一場革命。

到目前為止，技術并沒有給廣告商幫忙。技術為觀眾提供了一種反擊工具，讓他們得以變得更難以找到。但技術并非總是在制造麻煩——技術可被用于將分散的受眾重新聚合到一起，篩選方式或許甚至還能比“25歲至44歲的成年人”更加精確。

一個例子是，通過在播出電視廣告的同時、發布推特以及Facebook廣告，將作為“第二屏”的移動端和作為“第一屏”的電視聯結在一起，從而輪番轟炸邊看電視邊玩手機或者平板電腦的觀眾。觀眾將無處躲藏。

除此之外還有其他更加復雜（并且更易招致反感）的廣告策略。一個人使用手機購買商品，并將相關內容發布到社交網站，由此制造出了對廣告商非常有用的各類數據，例如她是誰，她的位置以及喜好。舉個例子，這些數據可用于在她路過一家精品店的時候，向她推送一條廣告。

這類技術目前處于發展初期，廣告商尚不知道它們能否大規模投入應用，而規模正是廣告商所亟需的。廣告商也不知道消費者將會做出怎樣的反應。電視觀眾對廣告已經習以為常，而消費者是否會接受在自己隨身攜帶、并視為私人物品的移動終端上出現廣告，我們就不是那么清楚了。

即使廣告商能夠找到這類消費者，并且這類消費者愿意接受廣告，一個新的難題又跳了出來——傳統的廣告在移動端上效果很差。尺寸比電腦上的條幅廣告更小的微型條幅廣告（在電腦上這類廣告的有效性已經下降），之所以便宜是有原因的。它們在受眾眼前一閃而過，不討人喜歡也無人點擊。

對于戛納廣告節上的“廣告狂人”來說，上述這些都非常討厭。他們已經習慣了面向一群無處可逃的觀眾，畫滿一幅長30秒鐘的“畫布”。他們的創作正在被原生廣告所取代，那是一條條醒目的標題，看起來更像是新聞、而非廣告。它們取代了經過精心籌劃和構思的廣告宣傳活動，即時響應了Facebook代表的時代趨勢。

一位顧問表示：“創意人士將奮戰到底。”但曾經在電視上行之有效的廣告策略，已經不能像以往一樣吸引同樣的觀眾了。廣告商必須找到一種新的觀眾，并提供一些他們愿意觀看的東西。從戛納廣告節上的情況來看，這仍然只是個夢想。

作者：馬拉(FT中文網) 

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