阿爾·里斯和他的女兒勞拉.里斯在2002年一起寫《The Fall of Advertising and The Rise of PR》這本著作時，肯定預料到了這本書的爭議性，但大概沒有預料到會引發(fā)公關(guān)人和廣告人很長時間的相互不爽。

2004年，這本書被國內(nèi)一家本土公關(guān)公司翻譯出版，取名《公關(guān)第一，廣告第二》。當時我剛進入公關(guān)圈不到3年，還記得那時公關(guān)前輩們興奮地大談特談公關(guān)的崛起和廣告的沒落，甚至一度開始為廣告業(yè)唱起了挽歌。

10年過去了，廣告業(yè)依然健存。在中國市場上，廣告的營業(yè)額是公關(guān)營業(yè)額的10倍之上。

啰嗦以上一堆，是因為最近又讀到一篇文章叫《公關(guān)已死，廣告重生》，核心觀點就是：以媒體關(guān)系構(gòu)建為主的公關(guān)模式將迅速失效并消亡，以創(chuàng)意 為驅(qū)動的廣告模式將涅磐重生。這這種謬論是建立在“公關(guān)成天就是靠媒體關(guān)系為生”的片面認知之上，完全無視我們公關(guān)人的策略能力、內(nèi)容能力和創(chuàng)意能力?？?之，我討厭這些輕易就給一個人和一件事判以死刑的觀點和態(tài)度，好像觀點越極端，就越顯智慧似的。

媒體環(huán)境的深刻變革，帶給公關(guān)人和廣告人的，其實是相同的一場思維和業(yè)務(wù)重塑的挑戰(zhàn)和機會，而這場挑戰(zhàn)的核心就是2013年刷屏到催吐的 “互聯(lián)網(wǎng)思維”。如果要總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維在營銷上的體現(xiàn)，我覺得是：找到目標人群的興奮點，通過深度互動來與他們打成一片、共建品牌的思維方式。

探討互聯(lián)網(wǎng)思維如何重塑公關(guān)和廣告之前，先來看2個例子。

案例一：路牌是一種靜態(tài)的廣告形式，當奧迪的“創(chuàng)領(lǐng)潮流，重塑未來”路牌上方出現(xiàn)了寶馬的“新BMW7系，領(lǐng)袖總在巔峰”的廣告牌，就引發(fā) 了一場“嘴仗”，奧迪在微博上回復寶馬時用一句“領(lǐng)袖，不能只會領(lǐng)‘秀’；巔峰，不能成為‘瘋’巔”，這就成了一個話題，從而被關(guān)注和討論。

案例二：媒體測試是一種常規(guī)的公關(guān)手段。凱迪拉克提供一輛ATS給媒體做對比測試，媒體用這輛ATS跑贏了運動王者寶馬3，隨后凱迪拉克就開始了微博、微信上的各種挑釁，讓這場戰(zhàn)火搞得人盡皆知，同樣成為了一個話題而被關(guān)注和討論。

這兩個案例說明了一件事，公關(guān)和廣告都可以制造挑動情緒的話題和故事，關(guān)鍵在于內(nèi)容和創(chuàng)意。而話題生存的最佳土壤在網(wǎng)絡(luò)和新媒體，因為它們可以讓受眾參與、互動、分享，讓一切讓話題得到了快速的傳播與擴散。至于是廣告手段還是公關(guān)手段，那不重要。

這么說來，是不是意味著廣告就能替代公關(guān)，或者公關(guān)就能終結(jié)廣告了呢？我覺得不可能，但彼此業(yè)務(wù)的邊界確實變得越來越模糊，預算的爭奪在加 劇。比如，是個品牌都要玩一玩的“微電影”，只要有好想法，廣告公司、公關(guān)公司、數(shù)字營銷公司、甚至是活動公司都能做。分工的平衡被打破，競爭隨之而來。 但在這場agency競爭游戲里，不得不說發(fā)牌的是客戶，最終決定競爭走向的也是客戶。而個人認為對客戶最有利的模式，應(yīng)該是：策略融合、執(zhí)行細分。

策略融合似乎比較容易接受。今天無論公關(guān)公司還是廣告公司，提出的案子已經(jīng)越來越有整合思維，都能提出策略思考和大創(chuàng)意，甚至在互聯(lián)網(wǎng)思維 基礎(chǔ)上組合不同的傳播手段、媒介形式和平臺，開放地呈現(xiàn)一個方案的完整性，增強方案的說服力。這樣一來，客戶可以從不同agency獲得不同的策略和創(chuàng) 意，如果客戶還能愿意為此而付一筆服務(wù)費，世界就更加完美了。

但說到執(zhí)行的細分難免會有反對的聲音。剛開始有很多agency都不信邪，有廣告公司里養(yǎng)一支公關(guān)團隊的，也有公關(guān)公司挖一個廣告團隊的， 都希望這就開始掙起整合營銷的錢，但最后卻大都以失敗而告終。廣告和公關(guān)都琢磨過跨彼此的界，但后來發(fā)現(xiàn)跨界的專業(yè)門檻真心不低，根本原因是公司的基因不 一樣，業(yè)務(wù)文化不一樣，資源優(yōu)勢的積累也不一樣。大多數(shù)客戶都是一群善于利用不同agency各自專業(yè)與優(yōu)勢的聰明人，明白執(zhí)行越專業(yè)，結(jié)果才會越極致。

在新媒體環(huán)境下，廣告執(zhí)行的機會除了傳統(tǒng)優(yōu)勢的創(chuàng)意和視覺呈現(xiàn)之外，還在于基于大數(shù)據(jù)的精準投放。而公關(guān)執(zhí)行的機會則在于新媒體和新平臺，提供了很多講故事的新方式。公關(guān)和廣告的配合可以很緊密，比如用公關(guān)吸引注意力來撒網(wǎng)，用廣告去精準投放來釣魚。

如果公關(guān)公司和廣告公司能早早在互聯(lián)網(wǎng)思維大潮之下，實現(xiàn)思維和業(yè)務(wù)的重塑，并融入新技術(shù)的支持，我覺得也就沒有什么數(shù)字營銷公司的存在 了。今天很多數(shù)字營銷公司之所以活得不錯，不得不說是因為包括本人在內(nèi)的很多公關(guān)人、廣告人的保守與惰性，對傳統(tǒng)優(yōu)勢抱有太多的依賴，而對新技術(shù)和新環(huán)境 卻又抱有太少的勇氣。世事往往就是如此，創(chuàng)新的顛覆大都是由新生的角色扮演，比如Tesla。但，新生事物的出現(xiàn)也會刺激傳統(tǒng)玩家的加速變革。

所以，誰也別說狠話，誰也不要輕易用已知來判斷未知。相信專業(yè)不死，學習不止。除了你自己，誰也終結(jié)不了你。

來自：虎嗅 作    者：Ms_桑德拉

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