一年前，飯桌上的“低頭黨”們還熱衷于在微博上在分享著自己的喜怒哀樂。但如今，朋友圈卻成為人們互訴衷腸的新平臺。在這個媒體環境迅速裂變的時代，新的媒體生態在不斷改變著人們的信息接收與表達習慣，調動著受眾的互動方式和溝通思維，這無疑也對品牌營銷提出了諸多挑戰。

作為品牌營銷的重要組成部分，公益營銷在近些年頗有“大行其道”之勢，在媒體變革的新時代環境下，如何打好“公益”這張牌，運用好輿論為品牌服務也成為近來眾多業內人士探討的熱點。

而盡管媒體的生態環境有了顛覆性的變化，即便受眾表達方式與表達思維與之產生了共振，但對于公益營銷而言，本質沒有變。公益營銷還是以活動為基礎，肩負著 改變品牌認知，提升品牌美譽，順勢帶動營銷的使命，活動與傳播均圍繞“人”展開。而為了打動人，內容仍是關鍵。基于此，在新媒體時代，社會性、新聞性與互 動性是企業主和代理公司進行公益營銷時首先要用好的“三板斧”。

社會性法則——營銷事件本身必須具備一定的社會價值，為品牌與消費者同步建立存在感。對任何品牌來說，展開一場公益營銷，其過程必須讓消費者切實感受到品 牌的存在，讓消費者在思維意識中把品牌與公益行為牢牢聯系在一起，消費者也會因參與到活動中而展現出的社會責任心而感到愉悅滿足。

對此，我們不妨從公益營銷的全球開山鼻祖——美國運通說起。

1981年，運通公司發起一場幫助舊金山某藝術團籌募基金的活動。期間，運通對外發布信息，稱只要消費者申請新信用卡或使用信用卡進行消費時，該藝術團體 將獲得運通捐贈的一定比例的利潤。此舉收效極好，之后運通公司將這種營銷手法申請了專利，名稱為“Cause-Related Marketing”（即：事業-關聯營銷，可謂是公益營銷的前身）。而后，運通公司“如法炮制”，宣布同自由女神像基金會合作，共同募資修整自由女神 像，在募集到大量資金的同時，運通卡的使用率也比前一年同期提高了28%。

相比國外，國內公益營銷的興起較晚，但并未影響其推廣速度，形式也更加多樣化。慈善捐款、保護環境、希望小學、扶貧助困等，盡管方向各異，但始終牢牢把握了社會性原則。

近幾年，公益營銷的內容也開始從弱勢群體逐步轉向普通民眾，從社會話題轉向百姓生活。在剛公布的“2013最具公眾影響力的十大公關事件”中，森博公關為 品牌主快克策劃的“泰森來華，快克跨界出擊突圍”就是典型案例。從冬季預防感冒這樣一個關乎百姓生活的大眾話題入手，借助泰森的名人效應，將防感冒健身操 作為記憶點，從形式到內容上進行落地推廣，提升快克品牌認知度與美譽度的同時，又傳遞了冬季預防感冒的社會性話題，可謂一舉多得。
 

在事件具備社會價值的基礎上，事件本身能否得到廣泛的傳播也極為重要，也就是第二個關鍵元素——新聞性。

新聞性——關鍵在于要形成熱點，或是熱點人物、或是熱點話題，總之要形成媒體及公眾的高度關注。

相信很多品牌推廣公司在過去兩年都會遇到客戶拋出這樣的課題：在特別的時間點，策劃出如“王老吉捐款1個億”的事件，令品牌知名度和美譽度迅速躥升。但經 過幾番小試牛刀后，推廣公司和企業主都會發現，并非人人都能成為王老吉。首先，1個億的捐款就已經讓很多公司望而卻步，更何況即便是舍得了孩子也未必套得 住狼，因為當你成為第二個拿捐款做文章的公司時，已經很難再如第一那般成功謀殺媒體的菲林。

可見，事件本身很重要，“料”的咸淡決定了被關注的程度，而名人的加入也成為給事件“加料”的常用手段。尤其是在全民娛樂化的今天，話題人物的加入往往能在公益營銷中起到事半功倍的效果。

以前文述及的森博公關操盤的“泰森來華”一案為例，“壞小子”泰森在中國首開微博、約架城管及至后期的真正來華，成為串聯其整個事件的興奮軸，快克品牌的公益理念也借此得到了有效“潤物無聲”式的傳遞。

在2013年，還有一場特別的公益活動——“IBC公益計劃（Idea beautify China）——人•沙•敦煌沙裸藝術行動”也同樣值得玩味，這個榮獲了“2013年企業社會責任大獎”的案例值得借鑒之處即在于對社會價值與新聞價值的雙重挖掘。

一方面是將視角關注到敦煌——這樣一個充滿著神秘感和故事性的東方文明的象征物上，再通過沙裸行為藝術的獨特方式及閆妮等志愿者的加入引爆話題，令事件既 不缺少看點也不缺少價值。更關鍵的是，整個公益活動沒有因為敏感圖片而形成歧義，引發公眾的不良聯想。這也緣于在傳播中把握住了內容的導向性，形成對輿論 的良好引導。

由此，這也引出了對公益營銷活動上在社會性、新聞性之外探討的第三個內容——互動性。

互動性——這是在新媒體時代下對任何一場Event或是大型的campaign提出的要求。在整個過程中，受眾必須要有“體驗”，形成表達，產生交流，才 能更加清晰的完成對活動、品牌的認知。公益營銷同樣包括其中。一個成功的公益事件，在受眾的影響上，線下要實現目標人群身體力行的參與，線上則要形成其思 想內容的積極分享。

互動的前提是參與，參與的核心則是體驗。最簡單的體驗與參與其實我們每個人都實踐過，買過農夫山泉的你我都完成了這個過程。但是，這種“簡單公益”在目前 的媒體環境下已經體現出了越來越多的弊端，體驗感的喪失，參與者無從去影響活動本身，實現與活動的互動、交流。這也昭示出搭建活動溝通平臺，構建互動路徑 的核心——讓受眾成為活動的策劃者與運營者，與品牌共通，與事件共情。

IBC便是較好地運用了這一點。在活動初期志愿者隊伍的組織上，主辦方只完成了對人員結構的設計，將具體模特、攝影師、彩妝師等人物的甄選權交給了社會公 眾，最終形成了一支融合行業資深攝影師、新銳攝影師，地理人文環境拍攝見長的專業攝影師team以及具有藝術氣質的模特team。后期的活動中，每一張作 品的出爐也及時通過騰訊新聞客戶端等平臺與受眾交流、溝通，傾聽意見。

以前，我們說只要某個公益項目持續地做下去便會在受眾心中形成一定的記憶，比如“購買***產品向希望工程捐***款”活動，但今天如果還依然固守這樣的方法論怕是有照本宣科之嫌。除了這種“不變”，不妨結合媒體環境、用戶觸媒習慣的變化來點變化。

正如文初所提到的，做公益營銷的前提依舊是如何做好“營銷”，做好營銷依舊是“人”的工作，落腳點依舊是我們關注的核心—“人”。能夠借助營銷的思維打造 出造福社會的公益事業無疑是所有媒體和公眾所期盼的結果。而如果非要用一句話結個語，或許搬出馬云先生此前演講中的話再適合不過：“對于公益營銷，我們應 該用公益的心態，商業的手法，而不是商業的心態，公益的手法去做事情”。

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