至今，天貓雙11已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭。

如果你對(duì)過(guò)往天貓雙11出品的品牌片還有印象，那么今年這支可能會(huì)讓你眼前一亮——它用一種很不廣告的溫情敘述，呈現(xiàn)了一件不太會(huì)被人關(guān)注到，卻有點(diǎn)溫暖、有點(diǎn)美好的小事。

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誰(shuí)是王小樂(lè)，為什么不樂(lè)？這是廣告一開(kāi)篇就運(yùn)用盜夢(mèng)空間式的層疊夢(mèng)境，以及略帶懸疑色彩的鏡頭語(yǔ)言設(shè)下的懸念。

當(dāng)同學(xué)們陸續(xù)意識(shí)到以前總是眉開(kāi)眼笑的王小樂(lè)最近不樂(lè)時(shí)，劇情懸疑感也層層推進(jìn)。

一次課間偶然打翻的粉筆灰，讓王小樂(lè)打了個(gè)噴嚏，真相大白——原來(lái)王小樂(lè)不樂(lè)的“秘密”只是他的門(mén)牙掉了，害怕被嘲笑。劇情也在老師的一句“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”中，從懸疑轉(zhuǎn)向溫情。

放學(xué)后，發(fā)現(xiàn)王小樂(lè)秘密的同學(xué)們?yōu)橥跣?lè)準(zhǔn)備了發(fā)光牙套作為禮物，大家一起戴上五顏六色的發(fā)光牙套，手舞足蹈做著鬼臉，王小樂(lè)也在朋友們的幫助下找回了屬于自己的快樂(lè)。

這個(gè)畫(huà)面溢出的快樂(lè)、溫情甚至浪漫，是我們隔著屏幕都能強(qiáng)烈感受到的。一群孩子用純粹的善意幫助小伙伴打開(kāi)了不快樂(lè)的心結(jié)。簡(jiǎn)單直接的小快樂(lè)背后，是一份充滿浪漫主義色彩的大美好。就像老師講的樸素道理，“快樂(lè)是花籽，會(huì)開(kāi)花，快樂(lè)了自己，也快樂(lè)了別人”。

其實(shí)從大人視角看，孩子缺牙是成長(zhǎng)必經(jīng)，“小事”一件，沒(méi)什么大不了。但對(duì)一個(gè)小男孩來(lái)說(shuō)，卻是一件會(huì)讓他連續(xù)做噩夢(mèng)、不敢開(kāi)口笑、傷到自尊心的“大事”。作為大人或許無(wú)法對(duì)孩子的情緒感同身受，但他身邊的同學(xué)卻細(xì)致入微，用一種特有的童趣感，浪漫地化解了難題。

整個(gè)故事中，我們沒(méi)有看到天貓雙11的露出痕跡。但隨著落版文案“小快樂(lè)，也有大美好”“每一份美好，我們都在意”的出現(xiàn)，故事背后的隱喻呼之欲出：天貓雙11就像是陪伴在王小樂(lè)身邊的朋友，無(wú)論我們的需求在他人眼里是大是小、或輕或重，天貓都能夠精準(zhǔn)洞察并妥帖解決。

此外，在TVC拍攝結(jié)束后還有一個(gè)同樣“暖心而浪漫”的小細(xì)節(jié)：天貓和視頻制作公司聚點(diǎn)將拍攝服裝、物品都捐贈(zèng)給了貴州希望小學(xué)，希望能夠?qū)⑼跣?lè)的快樂(lè)傳遞下去，將美好送達(dá)更多小同學(xué)。

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天貓雙11運(yùn)用這樣一種不大張旗鼓卻浸潤(rùn)心田的浪漫表達(dá)方式，闡釋“美好生活共同向往”的內(nèi)涵真諦：讓每一個(gè)微小心愿都能達(dá)成，讓每一個(gè)對(duì)美好生活的向往都能實(shí)現(xiàn)。

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其實(shí)有點(diǎn)意外，今年天貓雙11的廣告創(chuàng)意如此“現(xiàn)實(shí)而浪漫”。說(shuō)它浪漫，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先是價(jià)值命題的浪漫。

最直觀的感受是，這支廣告的視角很細(xì)膩，講述的故事很“微小”。當(dāng)眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)向人生拼搏、社會(huì)向好等宏大昂揚(yáng)的社會(huì)議題時(shí)，天貓雙11反而更關(guān)心每一位個(gè)體的快樂(lè)與否，并借助以小見(jiàn)大的創(chuàng)意著眼生活，聚焦人們生活中稀松平常的小快樂(lè)，從而引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)小快樂(lè)蘊(yùn)藏的大美好。

天貓所看到的快樂(lè)很小，但直擊人們的感官，比如小時(shí)候拆開(kāi)零食和同學(xué)們一起分享的滿足；在酷暑盛夏咕咚咕咚喝下第一口汽水的冰爽；將家務(wù)交給掃地機(jī)器人，自己癱在沙發(fā)上敷面膜的愜意等等。這種浪漫主義，在效率至上的當(dāng)下顯得尤為稀缺和可貴。

其次是敘事策略的浪漫。

在雙11這一關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)下，天貓這支4分多鐘的品牌片不提海量產(chǎn)品、不談業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，而是以“朋友”的姿態(tài)，關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N“微小”場(chǎng)景，喚起大家對(duì)于美好生活的點(diǎn)滴向往感。也就是說(shuō)，天貓雙11專注于構(gòu)建眼前故事，試圖透過(guò)故事本身傳遞快樂(lè)美好，這種相對(duì)純粹的出發(fā)點(diǎn)，使得這支廣告成為雙11創(chuàng)意“混戰(zhàn)”中的一股清流。

再者是品牌主張的浪漫。

“美好生活共同向往”這個(gè)可小可大的價(jià)值主張背后，是天貓雙11以消費(fèi)者訴求為核心錨點(diǎn)的始終如一。或許還有不少人認(rèn)為，雙11只是購(gòu)物狂歡。但向深處探去，天貓雙11承載的是人們關(guān)于美好生活的愿景期待。在享受一件件好物所帶來(lái)的滿足和快樂(lè)中，認(rèn)真地對(duì)待生活，這本就是美好生活的一部分，這也是獨(dú)屬于天貓雙11的浪漫。

當(dāng)然，這次廣告創(chuàng)意也展現(xiàn)出天貓雙11“現(xiàn)實(shí)”的一面。

這種現(xiàn)實(shí)是指“小快樂(lè)也有大美好”的背后，是天貓的營(yíng)銷力與平臺(tái)力在做支撐，天貓洞察到的大小痛點(diǎn)，都有扎實(shí)可行的落地方案來(lái)解決。就像廣告中的發(fā)光牙套，如此精細(xì)化的“冷門(mén)”需求，天貓一樣能滿足。因此“美好生活共同向往”的價(jià)值主張不是一句口號(hào)空話，而是天貓雙11對(duì)消費(fèi)者愿望的承諾。

結(jié)合廣告結(jié)尾的群像畫(huà)面——從發(fā)光牙套帶來(lái)的一種快樂(lè)，到孩子們吃零食、喝汽水、玩玩具的多種快樂(lè)，再到大人們涂口紅、敷面膜、智能家居的更多快樂(lè)，天貓雙11將個(gè)體的小快樂(lè)升華至所有人的大美好。

這不僅體現(xiàn)出天貓雙11服務(wù)的客群愈發(fā)多元，覆蓋各個(gè)年齡圈層、不同職業(yè)乃至各個(gè)國(guó)籍的消費(fèi)者；更傳遞出天貓雙11十三年來(lái)聯(lián)合萬(wàn)千品牌商家、鎖定消費(fèi)需求、長(zhǎng)久用心服務(wù)，將一個(gè)單純的購(gòu)物狂歡打造成為全民實(shí)現(xiàn)美好生活愿望載體的不變初心。

因此我們認(rèn)為，今年這支廣告或許是天貓雙11創(chuàng)意歷程上的一個(gè)小小里程碑——在傳播層面上回歸創(chuàng)意本身，在內(nèi)容立意上更回歸生活本身，不只關(guān)心人的消費(fèi)需要，更關(guān)心人的情感需求。這種創(chuàng)意策略的變化亦證明著，天貓雙11不再需要“打廣告”，它已然融入消費(fèi)日常，成為人們實(shí)現(xiàn)美好生活的助推器。

可以說(shuō)，天貓用這樣一支很不雙11的廣告，道盡了由外至內(nèi)、由淺至深的浪漫與現(xiàn)實(shí)，也讓受眾重新認(rèn)識(shí)到天貓雙11之于自身、生活乃至社會(huì)的價(jià)值意義：它是在意我們每一種美好生活的“貼心同伴”，更是幫助我們實(shí)現(xiàn)美好生活的“浪漫朋友”。