比如從購買人群看，它不再是有閑有錢中年人的專屬，從流通渠道看，它也不只被供放在精致櫥窗和高大上門店內(nèi)——奢侈品開始打入更多圈層，比以往觸手可及。
《2020中國奢華品報告》印證了這點——年輕化、線上化，是當代奢侈品消費的兩大趨勢特征。
大勢有變，機敏的品牌就會順勢改變。最近，擁有百年歷史的歐洲經(jīng)典品牌萬寶龍，秉持不忘初心、勇于創(chuàng)新的精神依勢而變，為推動品牌全面升級，開展營銷探索三部曲。
3月底，萬寶龍攜品牌摯友馮唐，以其著名手寫書法體為載體，推出品牌首個中文官方字體“萬寶龍中文馮唐簡體”。
據(jù)悉，這套自帶名人光環(huán)、不同尋常的字體并非一次性的營銷動作，而是將應用于萬寶龍日后的全球推廣中，成為推動文化交流、布局市場傳播、與消費者開展互動的紐帶和載體。
正如落版文案“字有溫度 自有溫度”所述，萬寶龍?zhí)霎a(chǎn)品框架，回歸文化根本，突破性地以推出自有字體的方式，來喚醒消費者的書寫記憶，打造了一番極具辨識度、富有人文情懷的品牌體驗，創(chuàng)意重塑書寫工具的功效——不局限于書寫本身，把“執(zhí)筆抵心 以書寄情”的品牌哲學注入其中，將之升級為人生藝術(shù)的象征。
另一方面，萬寶龍將“硬件”書寫工具與“軟件”馮唐字體巧妙結(jié)合，創(chuàng)新演繹傳統(tǒng)書寫文化，最大程度釋放了書寫所蘊含的撫慰人心、穿越時代的力量。既滿足了數(shù)字化時代書寫需求的同時，也展現(xiàn)出經(jīng)過長時間的積累研究和執(zhí)著探索，萬寶龍在不忘初心的同時，已然擁有了對書寫文化更為深邃而廣闊的情感認知。
4月中旬，萬寶龍?zhí)熵埞俜狡炫灥?/strong>正式上線，并入駐“天貓奢品”頻道，售賣品牌旗下包括書寫工具、皮具、腕表、奢華智能類等在內(nèi)的全品類產(chǎn)品，免費提供個性化高級定制服務。
對消費者來說，此舉不但緊密貼合購物習慣、精準滿足消費需求，也極大豐富了奢品購物體驗，革新了奢品售賣思路——自此之后，消費者不但能夠隨時、隨地、隨心地觸達品牌，還能獲得一站式、高品質(zhì)的線上奢品服務。在核心消費者與品牌高頻互動的過程中，也會延展帶動更多潛在消費者了解品牌、親近品牌。
于品牌而言，萬寶龍這一次由線下走到線上，進一步完善銷售鏈路，形成“網(wǎng)絡+實體”合圍閉環(huán)，拓展傳播覆蓋的地域范圍，搭建起更多觸達不同消費圈層的橋梁和機會，一步步推動了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略的創(chuàng)新升級。
步履不停，4月28日，萬寶龍官宣全球品牌大使——陳坤與塔倫·埃哲頓（Taron Egerton）。
從契合度來看，兩位品牌大使低調(diào)雅致的氣質(zhì)特征，及他們長久以來通過自身行動和眾多作品向公眾傳遞出的“堅持自我的人生態(tài)度”和“對人生的探索力”，與萬寶龍堅信執(zhí)著的力量、鼓勵人們追尋內(nèi)心熱愛的品牌信念十分匹配。
同時，萬寶龍發(fā)布全新廣告片，宣告并詮釋了本年度全新品牌精神 #向心而行 自有所成# (WhatMoves You, Makes You)。
一條是講述線。陳坤以前輩身份為山下學堂的年輕演員執(zhí)筆寫信，配以他富有穿透力的聲線，將演藝生涯中那些細膩而真摯的回憶，娓娓道來。仔細看還能發(fā)現(xiàn)品牌的用心——演技精湛的陳坤，更寫得一手好字。
另一條表演線，則把鏡頭對準素顏出鏡的年輕演員，配合陳坤的講述，同步呈現(xiàn)她們的內(nèi)心世界和情緒變化——慌張，迷茫，還有穿越重重迷霧，終于撥云見日的興奮和滿足——這都是我們曾在某些時刻經(jīng)歷過的人生瞬間，足以引發(fā)情感共振。
兩條線的交匯之處，是劇情轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵：年輕演員閱讀陳坤的親筆信，懂得了“執(zhí)著做自己”的重要性。
信中那句“推動你的正是你執(zhí)著的東西”，剛好詮釋了品牌主張#向心而行 自有所成# 的真正內(nèi)涵：不隨波逐流，不刻意追求“世俗意義上的功成名就”，而是跟隨內(nèi)心和直覺，按照自己的意愿去行動，待日積月累，最終實現(xiàn)“屬于自己的成功”。
在整支視頻中，萬寶龍并不顯眼，但其聲音和意志又無處不在——它借助陳坤之手，與年輕人探討了關(guān)于追尋自我的種種困惑，傳遞品牌精神；它透過年輕演員的真實演繹，一層層展現(xiàn)品牌對年輕群體的深層次共情，最終收獲共鳴。
這種含蓄卻有力的表達風格，符合萬寶龍一貫從容自若的品牌調(diào)性，更凸顯出品牌對年輕消費群體的深度理解，以及進一步滲透并深耕年輕消費群體的意愿和決心。
至此，也標志著萬寶龍品牌又一次革新傳播理念、刷新品牌精神并實現(xiàn)創(chuàng)新升級。
從更廣闊的視角來品評，萬寶龍品牌主張 #向心而行 自有所成# 「What Moves You, Makes You.」的內(nèi)涵所指，其實已超越品牌層面，試圖與消費者探討的是人與物的深層次關(guān)聯(lián)。
在意志和精神上忠于自我的人，在物質(zhì)的選擇和使用上也會堅持自我。因為物品并非純粹獨立的身外之物，它們都是自我認知的投射和呈現(xiàn)，更是對未來自己的期許和激勵——也就是說，它們都是構(gòu)成你的一部分，甚至就是你。
如果你崇敬真摯的愛和友誼，那么象征大愛與初心的萬寶龍大班系列《小王子》特別款書寫工具，會伴隨你一起守護內(nèi)心深處的珍貴點滴，記錄生命長河中不可復制的美好時光。
以《小王子》為創(chuàng)作靈感，滿載巧思與情懷：筆身采用勃艮第紅名貴樹脂漆面配以香檳鍍金飾件，18K香檳金筆咀雕刻玫瑰圖飾——宛如一支永恒綻放的玫瑰；筆夾上刻有一顆金色星星；筆帽帶有星球名“B612”字樣，底端篆寫狐貍對小王子說的話“On ne voit bien qu’avec le coeur.”來啟迪人們——只有用心才能看清真正的本質(zhì)。
如果你堅信追逐自然能令人內(nèi)心澄澈，那么象征探索精神的全新萬寶龍1858系列南北半球世界時腕表，會陪伴你走過千山萬水，追尋人生道路上不可錯過的動人景色。
專為登山探險者心中圣杯“世界七峰”挑戰(zhàn)賽設計的系列腕表，擁有萬寶龍自制世界時復雜功能，搭載42毫米鈦金屬表殼，配色靈感源于冰川顏色變化，表背刻有勃朗峰山脈、羅盤和冰鎬圖飾，以致敬探險精神助力攀登者。
萬寶龍讓我們越發(fā)明白，奢侈品的“奢侈”之處絕不局限于價簽上的數(shù)字，更是精神與意志的充沛和豐盈。
#向心而行 自有所成#，「What Moves You, Makes You.」——這些由“奢侈”而生的力量，會影響你，塑造你，甚至改變你。人與物的關(guān)系，也不該是“誰駕馭誰”，更應該是相互陪伴，彼此成就。
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